אתם מכירים חברה שיש לה תקציב שיווק של 1.4 מיליארד שקל לשנה, והיא נכשלת שנה אחר שנה? אתם מכירים חברה שהשקיעה בעשור האחרון יותר מ-10 מיליארד שקל בשיווק, אך תדמיתה הידרדרה והיא הפכה לשנואה בקרב מיליארדי צרכנים בעולם, מאות גופים קוראים להחרמת מוצריה, וראשיה עומדים בפני העמדה לדין על פשעים בינלאומיים? וחרף כל זאת, אותה חברה ממשיכה שנה אחר שנה להגדיל את תקציב השיווק ולא משנה את היערכותה.
שמה של החברה הוא ישראל. אגף השיווק שלה הוא משרד החוץ, שתקציבו עמד אשתקד על 1.4 מיליארד שקל, והשנה (בזכות השר החזק שעומד בראשו) עלה ל-1.7 מיליארד.
המטרה של תקציב משרד החוץ היא אחת: לקדם את מעמדה של ישראל בעולם. לא דבר אחר. המטרה של כל שגריר, כל פקיד, כל רכב וכל נהג היא קידום מעמד ישראל בעולם.
אבל את התוצאות כולנו מכירים. בתודעה העולמית ישראל בדרך להיות דרום אפריקה, מדינת אפרטהייד גזענית, אלימה, פושעת, מוקצית.
לא משרד החוץ אשם בכך ולא חלק מהאנשים המצוינים שבו. אשמה מדינה שלמה שנרדמה בשמירה, והנהגות שלא השכילו להבין את התהליכים, ראשי ממשלות ורמטכ"לים שניהלו מלחמות תוך שיקול צבאי במקרה הטוב ותוך שיקול איך נראית המלחמה בבית, בערוץ 2 - ולא ב-CNN וה-BBC.
עם תקציב שיווק של 1.5 מיליארד שקל אפשר להפוך עולמות, ומי כמו שר החוץ אביגדור ליברמן יכול לחולל מהפכה, כמי שאינו מחויב לשיטה הישנה.
ניתן ליצור שינוי אם מבינים שהשיטות שבהן משרדי החוץ בעולם פועלים שייכות לעידן ישן שבו היה צורך בשגרירים, כי לא היה אינטרנט, היה צורך בצוות גדול בכל מדינה, כי לא היו מחשבים וטלפונים סלולריים.
זה בזבוז להשקיע מאות מיליונים על בנייני שגרירויות בעולם. עדיף להשקיע בפייסבוק ובטוויטר. זה בזבוז להחזיק אלפי אנשים בעשרות מדינות, כשאפשר לדבר עם העולם באינטרנט.
למדנו בדרך הקשה שאקט כמו המשט הטורקי לעזה, בעלות של כמה מיליונים בודדים, עושה למדינה נזק תדמיתי של עשרות שנים; שיוזמות פרטיות (יחד עם טיפשות מקומית) כמו פרשת עצירת פרופסור נועם חומסקי בגבול, פוגעות בתדמית ישראל במאות מיליוני בתים; שמעצר של עיתונאית צעירה (ענת קם) בעוון הדלפת מסמכים גורם להצגת ישראל כמדינה חשוכה וסותמת פיות (בלי הוצאת שקל); שביטול ביקורה של להקת הפיקסיז, שמסוקר בכל רשת טלוויזיה מובילה בעולם, שם את ישראל ביחד עם קובה, איראן וצפון קוריאה.
יוזמות פרטיות אוהדות, שעלו רק כמה אלפי שקלים, הביאו את המסר של ישראל בתוך שעות למיליוני בתים. בהן היוזמה של להקת "לאטמה" עם טל גלעד המוכשר והפטריוט, שהגיעה לכ-2.5 מיליון צפיות (בעלות של מאות דולרים); עורך הדין האמריקני אלן דרשוביץ, שעל דעת עצמו התראיין בכלי התקשורת הגדולים באמריקה והעביר מסר פרו-ישראלי לעשרות מיליוני אמריקנים; או יוזמה של דובר צה"ל, שהפיץ בעולם תמונות של הלינץ' בחיילי הקומנדו שנחתו על המרמרה.
זה הזמן למכור את בנייני השגרירויות ולהפנות את תקציב המשרד לתמיכה ביוזמות פרטיות, שיכולות להיות גמישות, מיוחדות, מקוריות, חדות, הומוריסטיות, קטנות, גדולות, אישיות, קבוצתיות. הן יכולות לפרוץ למדיות החדשות - ולהגיע תוך זמן קצר למאות מיליוני בתים - שמצייצות בטוויטר בקלילות, שיוצרות קבוצות בפייסבוק, שיוצרות שיחה עולמית, שיוזמות טוקבקים, פוסטים, בלוגים, יוצרות סרטונים ב-YouTube, שמפגינות באוניברסיטאות, שמגייסות כוכבי קולנוע וכו' וכו'.
על הממשלה להקצות מיד 170 מיליון שקל אשר יחולקו על-ידי ועדה מקצועית עם נציגות משרד החוץ. בכל שנה תבחר הוועדה מאות גופים אשר יתוקצבו מ-10,000 שקל ועד 10 מיליון שקל.
תחשבו מה היינו יכולים לעשות עם שליש תקציב, עם חצי מיליארד שקל! מאות קבוצות בפייסבוק, בטוויטר, אלפי בלוגים, אלפי סרטים ב-YouTube, אירוח של מנהיגי סטודנטים שעוד 10 ו-20 שנה יהיו ראשי מדינה או סנאטורים, אירוח קובעי ההחלטות בכל העולם, קניית תוכן שיווקי בעשרות מדינות, אירוח עשרות סרטים הוליוודיים שהיו מצולמים בארץ, שליחת מאות משלחות נפגעי טרור, משפחות שכולות, נכי טרור, סיוע למאות ארגונים אנטי-טרוריסטיים בעולם, סיוע ענק למאות ארגונים יהודיים ואחרים שהם פרו-ישראליים (דוגמת "יזראל פרוג'קט"), הכשרה רצינית של כל ישראלי שיוצא לחו"ל, במיוחד אנשי עסקים, תרבות ואמנות ועוד ועוד.
בואו לא נחכה לממשלה. אלפי המוחות היצירתיים שלנו בענף הפרסום, בהיי-טק, בעסקים, באוניברסיטאות, בקולנוע ובתיאטרון צריכים לקחת יוזמה. לעצור את האיום האסטרטגי של הפיכת ישראל לדרום אפריקה החדשה.
* הכותב הוא מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב וחבר בצוות משפיעי הדעה בוועידת תקשורת ונתח שוק.