לפני מספר חודשים נתקלתי בדו"ח שפורסם בעיתונות הכלכלית, המכתיר את ערוץ 2 כ"משקיע הגדול ביותר בסוגה עילית" (ובאותה נשימה, שם על רשות השידור את התווית "יצרנית התוכן הדלה ביותר"). הפרסום תפס אותי לא מוכנה.
לא פלא שציטוט זה, שסוטה מה-"קו המפלגתי" התקשורתי, נלקח ממאמר של כתבת שעיקר סיקורה אינו מדיה. אז מדוע ההפתעה? משום שהדימוי של ערוץ 2 בתקשורת מתמצה בדרך כלל במילים "רייטינג", "ריאליטי", "ציניות", "רדוד", או "אי עמידה במחויבויות" הפופולרי. אבל לכנות אותו "המשקיע הגדול בסוגה עלית"?
ההפתעה הזו הצליחה לעורר בי הגיגים לגבי הפרדוקס והפער שבין הדימוי למציאות. ניסיתי לזקק ולהבין - מי בעצם אחראי למיתוגה של הטלוויזיה המסחרית: הרגולטור? הציבור? התקשורת? או אולי אלה הזכיינים עצמם?
המסקנה האינטואיטיבית, והנה באה אמירה שאף היא תפתיע את מקטרגי ערוץ 2, היא כי ידם של הזכיינים בכל הנוגע לשליטה על המוניטין שלהם היא על התחתונה. ערוץ 2 הוא הפלטפורמה הדומיננטית והמשמעותית ביותר בעשור האחרון למיתוג מסחרי ואולי אף אידיאולוגי, אולם בכל הקשור לשיווק ערכי הערוץ בקרב קהל הצופים - הסנדלר הולך יחף.
מטרתו העיקרית של ערוץ מסחרי היא לייצר ולשדר תוכן מעניין, מרגש, מעורר, פופולרי - כזה שימשוך אליו את מרב הקהלים. ללא תוכן כזה וללא הצופים, אין לערוץ מסחרי תקומה. לכן, עסוקים הזכיינים, באופן טבעי, בבניית מותגי תוכן וקידומם. אך מיתוג הערוץ כ"ערוץ" או הזכיינים כ"זכיינים" הוא משני. בנוסף, המבנה האנומלי של ערוץ 2, אשר ימי השידור שלו מתחלקים בין שני גופים, אינו מאפשר לו לדבר בשפה מיתוגית אחידה, כך שנוצר טשטוש בין הרבדים השונים - פלטפורמה-זכיין-תכנית.
בעוד הזכיין עסוק בריכוז המשאבים לקידום תכניותיו, כל היתר ממותג ומוגדר על ידי אחרים באמצעי התקשורת. אותם מתווכי תקשורת - רגולטורים, אנשי אקדמיה ופעילים תרבותיים - הם הקובעים הבלעדיים של האג'נדה, השפה וסט הערכים הסטריאוטיפי והרגשי כלפי הערוץ המסחרי. בהשקפת עולמם, הם בוחרים לתווך ולשקף את הערוץ המסחרי כגוף מונוליתי, המייצג קו יחיד ואחיד של ערכים, בלי להתייחס למורכבות העשייה, למגוון ולייחוד של כל זכיין. כך בעצם, נבנה סביב הערוץ מיתוג חסר. השלם, במקרה זה, קטן מסכום ערכיו.
הנה ניסוי מהיר - עצמו את העיניים ונסו לחשוב איזה אסוציאציות המילה "רייטינג" מעוררת בכם. כעת, נסו להיזכר מהי באמת משמעות המונח רייטינג.
ההגדרה המילונית אומרת, שרייטינג הוא מנגנון סטטיסטי למדידת אחוזי הצפייה בטלוויזיה. מכיוון שרק בישראל נדרש גוף שידור מסחרי לדבר בכמה שפות (שיווקית/ רגולטורית/ ציבורית), מידת הצלחתה והפופולריות של תוכנית היא לעתים לה לרועץ. וכך, הפך "הרייטינג" למונח המסמל את ההפך מאיכות, ממש כשם שז'אנר ה"דרמה" וה"דוקומנטרי" הפכו למונחים המסמלים את התרבותי והאנין שיש לעמוד ב"מכסות היצור" שלו. מותג "הטלוויזיה" כולו הפך מתרבותי ויוצר שמונע וניזון מהיזון חוזר בינו לבין החברה הישראלית, ל"מפעל" של מוצרי מדף שנמדדים כמותית ושצריך, איכשהו, לשרוד ולשווק את עצמו.
כשם שהציבור הישראלי מעריך כאמנות גבוהה את כל מה שמצוי בין כתליו של המוזיאון, או מתייג כיצירה קולנועית איכותית את כל מה שמוצמדת לו תווית הסוגה "תעודה", כך הוא הורגל להסתייג מהמונח רייטינג. בכך טמון הפרדוקס - הציבור הורגל לבוז למה שהוא עצמו אוהב ומעריך, ולו בשל העובדה שרבים ולא יחידים מעריכים את אותו המוצר או את אותה היצירה.
הטרמינולוגיה קובעת את ההוויה. השפה והערכים המגדירים את פעילות הזכיין כמו גם הציפיות ממנו, הופכים למציאות ומוצאים דרכם להגדרת תנאי הפעילות של הזכיינים. אלה נדרשים להסברים אם כן או לא עמדו במכסה זו או אחרת, והכל דרך פריזמה מלאכותית של ז'אנרים, שעות וסכומים. אין מכסה לרגש. אין מכסה לתוכן מעורר מחשבה. אין מכסה למה שמגדיר ישראליות ולכן כל אלה אינם חלק מהשיח ואינם מיוחסים ל"מותג" ערוץ 2.
ערוץ 2 הוא יצור מורכב. הוא משדר מגוון ז'אנרים, אשר בכל אחד מהם יש תוכניות טובות ויש תוכניות פחות טובות. אולם השיפוט כלפיו הוא חד-ממדי והמיתוג השולט בשיפוט התרבותי בישראל קובע כי מה שמסחרי הוא בהכרח רע או נמוך. והנה, דווקא הגוף המסחרי, זה שנתפס כמכונת שיווק צינית משומנת, הוא בעצם המשקיע הגדול ביותר ביצירה ישראלית ובסוגה עילית.
השלם קטן מסכום ערכיו - כבר אמרנו?
הכותבת היא סמנכ"לית הרגולציה והתקשורת השיווקית של קשת