מהו הגורם שהופך מצליחנים בקנה-מידה של וורן באפט, ג'ק וולש או דונאלד טראמפ למי שהם? האם זוהי חריצות או חוכמה יתרה, אדריכלות פיננסית, מיומנויות ניהול מופלאות, כישרון או אולי מדובר פשוט במזל?
אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי; חנן גליקמן, מנכ"ל גליקמן-נטלר-סמסונוב; ומוטי שרף, מנכ"ל שרף תקשורת, מנסים לפצח את החידה. כתבה ראשונה בסדרה.
סר מרטין סורל
תפקיד: מנכ"ל קבוצת הפרסום WPP
גיל: 65
אישי: נשוי פלוס שלושה
השכלה: MBA במינהל עסקים מאוניברסיטת הרווארד
מסלול: נולד בלונדון למשפחה יהודית, וכבר בגיל צעיר הכריז שהוא רוצה להיות איש עסקים. לאחר סיום לימודי מינהל עסקים בהרווארד הצטרף לחברת הפרסום סאצ'י אנד סאצ'י כסמנכ"ל הכספים, תפקיד בו כיהן עד 1984. סורל מספר כי במשבר גיל 40 החליט להתחיל לעבוד עבור עצמו, ועם האופציות שקיבל מסאצ'י אנד סאצ'י רכש ב-1985 את חברת השלד הבורסאית WPP. רכישה זו היתה הראשונה בשרשרת רכישות נועזת של חברות קידום מכירות ופרסום. כיום מחזיק סורל בקבוצת הפרסום הגדולה ביותר בעולם - המעסיקה 140 אלף עובדים, ב-2,400 סניפים ב-207 מדינות.
1. חירשות למילה "לא"
* האירוע:
בתקופת היותו מנהל כספים שכיר בחברת ענק, הגיע מרטין סורל ל"יאנג אנד רוביקאם" (Y&R), שהיתה באותה תקופה סוכנות הפרסום הפרטית הגדולה ביותר בעולם, לראיון עבור משרת סמנכ"ל הכספים של החברה. הוא זומן לבנין במדיסון אווניו פינת רחוב 40, והתבשר כי מועמדותו למשרה נדחתה. כשהוא עזב את הבניין, הוא התבונן על מלוויו וסינן לעברם: "המילה האחרונה עוד לא נאמרה. יום אחד כולכם תעבדו אצלי".
לימים הוא אכן רכש את Y&R. בפתח הבניין בן 25 הקומות בו מצויה החברה יש סככה שעליה היו נעוצים דרך קבע דגלי ארצות-הברית. ביום הרכישה הוחלפו כל הדגלים הללו בדגלי הממלכה המאוחדת (בריטניה), ארץ מולדתו של סורל. זה היה סטייטמנט סמלי ענק ששידר לכולם: "קניתי אתכם".
* מה זה אומר על המיינדסט?
עיני: "שהמילה 'לא' מדליקה אותו, מאתגרת אותו ומולידה אצלו ריאקציה של 'דווקא כן' או 'אעשה זאת, אף-על-פי-כן'.
"לווינרים כמו מרטין סורל הסוף ברור מראש. הם מסמנים מטרה ומתחילים להתנהג כמו מים: אם נתיב אחד אל המטרה נחסם עבורם, הם יחפשו וימצאו נתיב אחר לעבור בו. ובמקרה זה, אם המועמדות למשרה בכירה כסמנכ"ל כספים נדחית - הוא קונה את כל הפירמה והופך להיות זה שמחליט 'מה כן ומה לא'.
"כשאומרים לאדם מן היישוב 'לא' הוא בדרך-כלל מרפה וממשיך הלאה בחייו. אבל במקרה של ווינרים, הלך המחשבה שיצוץ במקרים כאלה יהיה: 'המשחק עוד לא נגמר'. למצליחנים כמו מרטין סורל אין שקט ואין מנוח עד שהם לא משלימים את היעד שאותו סימנו".
אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי
2. יחס קליל לכסף, פרוש אחר לפחד
* האירוע:
כיזם בתחילת דרכו קנה סורל את WPP - חברה קטנה שרכשה עסקי BTL קטנים, עם מטה של 4 אנשים בלבד שפעלו ממרתף לונדוני קטן. ב-1985 הוא מחליט לרכוש את JWT - פירמת פרסום גדולה פי-13 מממדיו, ב-566 מיליון דולר, ובהמשך גם את אוגילבי - חברה שהיא פי-12 מגודלו, כשהוא נכנס בעקבות המינופים הללו ללחצים תזרימים, והבנקים לוחצים אותו לקיר. המהלך השני, של רכישת אוגילבי, העמיד את הפירמה שלו על סף פשיטת-רגל, אבל גם אז הוא מיאן לממש נכסים ולמכור פירמות מתוך הקבוצה.
* מה זה אומר על המיינדסט?
גליקמן: "אדם רגיל שחייב כסף הולך לישון עם 'הר על הכתפיים'. לווינרים יש סף ריגוש הרבה יותר גבוה תחת לחצים כבדים מאוד. למעשה, זה מתחיל מהתבוננות שונה על המושג 'כסף'. בשעה שאנשים רגילים יוצקים לתוך המילה 'כסף' משמעויות נפשיות כבדות, ביניהן: ביטחון, שקט נפשי, כבוד, עוצמה, כוח, הישרדות וכו' - אצל ווינרים המושג 'כסף' חף מכל המשמעויות הללו. למעשה, ההתייחסות שלהם לכסף משחקית יותר.
"יתר-על-כן, בשונה מאנשים אחרים רגילים, כסף אצל ווינרים לעולם לא נמצא במקום הראשון. זהו כלי משחק להשגת ערך משמעותי גבוה עבורם, לעולם לא מטרה בפני עצמה. מה שנמצא אצל אדם כמו סורל בראש סולם העדיפויות זה הוויז'ן והצורך לממש את עצמו להשגת ערך משמעותי יותר.
"מכאן גם נגזרת ההתייחסות של הווינר לסיכונים: כשאדם רגיל מפסיד 2,000 שקל, הוא חווה סוג של כאב מעצם אובדן הממון. החשיבה של ווינר במקרה כזה תהיה: 'איבדתי כסף. זה מרחיק אותי מהמטרה בסנטימטר. אז מה?'.
"מתוך האמונה העזה בדרך שלהם הווינרים לא חווים פחד, יותר נכון הפחד שלהם קצת אחר: בשעה שאצל אנשי עסקים רגילים קיים פחד להפסיד כסף ('אם נפסיד נמצא עצמנו קבצנים ברחוב') - אצל הווינרים הפחד מקבל פנים אחרות לחלוטין. אצלם החרדה המובהקת היא מהחמצה, מחוסר מימוש אישי, מכשל להגיע למטרה שסימנו".
חנן גליקמן, מנכ"ל גליקמן-נטלר-סמסונוב
3. הביזנס כמשחק שחמט
* האירוע:
אחד הקרבות המתוקשרים יותר של מרטין סורל היה ב"פשיטה" שלו על חברת הפרסום המיתולוגית אוגילבי. כשנודע לדיוויד אוגילבי על ניסיון ההשתלטות העוין של סורל על Ogilvy & Mather, הפירמה שאוגילבי ייסד והיתה בבת-עינו, הוא השתלח במרטין סורל בתקשורת וכינה אותו בביטויים קשים כמו: "אידיוט נתעב".
התגובה של סורל היתה מפתיעה. הוא זימן אליו את אוגילבי הזקן והציע לו להפוך ליו"ר של קבוצת WPP כולה. דיוויד אוגילבי קיבל את ההצעה והתוודה בפניו: "לכלכתי עליך טרם נפגשנו, אבל כשהכרתי אותך להפתעתי חיבבתי אותך מיד, שכן שנינו קורצנו מאותו חומר - שני בריטים הרפתקנים ושאפתנים שרצו לכבוש את מדיסון אבניו. כל שנותר לי לומר לך הוא שאני מצטער על כך שהייתי פוגעני כלפיך טרם הכרותינו".
בהקשר של הסיפור הזה ידוע הציטוט המפורסם של מרטין סורל: "חילוקי דעות בין אנשים הם בני-חלוף ולטווחים קצרים. הכי חכם זה פשוט להמשיך הלאה".
* מה זה אומר על המיינדסט?
עיני: "בראש ובראשונה לפנינו פרגמטיזם צרוף, שאגב אופייני גם לפוליטיקאים מצליחים שיודעים לקרב ולהרחיק אנשים על-פי הצורך. הפיכת המשחק מול אוגילבי ב-180 מעלות והחיבוק הזה שהוא מעניק לו מלמדים על שכל ישר ופרגמטיזם. כאחד ששואף להשתלט על עולם הפרסום העולמי - סורל יודע טוב מאוד שלא טוב שדיוויד אוגילבי יהיה לו לאויב.
"אני לא בטוח, אגב, שהמהלך הזה נעשה מכיבוש האגו שלו, שהרי הוא יצא כאן 'גדול', 'מלך העולם' ממש, אבל יש כאן יכולת להשתמש באינטליגנציה רגשית (ככלי נוסף ב'ארגז הכלים') כדי לשחק נכון על לוח השמחט של החיים, ולהזיז את החיילים עליו 'קרוב או רחוק' על-פי צו השעה".
4. חשיבה של לוחם סיירת
*האירוע:
במסגרת השתלטותו על עשרות חברות שיווק ופרסום, משך סורל הרבה מאוד אש מיריביו וחטף ביקורות נוקבות ומשולחות רסן. כינו אותו בכינויי גנאי כמו "יבשושי", "משעמם", "מנהל לא מתוחכם שעוסק בעיקר זוטות", וכן באחת המילים הכי מעליבות למנהלים: "מיקרו-מנג'ר".
האם הביקורת הזו הטרידה אותו? ממש לא. "זה לא משפיע עליי", הגיב סורל והוסיף, "אחרי הכול, בנינו אימפריה מנצחת, לא? וכן, אני אכן מיקרו-מנג'ר - אני מנהל את הפרטים הקטנים, ואני רואה את ההתנהלות העסקית הזו כחיובית".
* מה זה אומר על המיינדסט?
עיני: "אפרופו ניהול-מיקרו, סורל אכן מחובר לבלקברי שלו ברמות מוקצנות. אנשים מכל העולם שולחים לו אי-מיילים, והוא משיב לכל אחד מהם תוך 10 דקות לכל היותר. מכנים אותו 'יבשושי' ו'משעמם'? זה באמת לא מזיז לו, מכיוון שהוא מלכתחילה לא נוהה אחר 'יופי, קסם ויצירתיות בפרסום'. זוהי דמות ניהולית שמזוהה עם גיליונות אקסל, עם עבודה מדוקדקת וקשה ועם מספרים ופרטים קטנים.
"למעשה זוהי הסתכלות של זאב בודד, של לוחם סיירת - שסומך אך ורק על עצמו (מיקוד ושליטה פנימית) ולוקח אחריות מלאה על התוצאות. המאבק הבלתי פוסק הזה הוא-הוא האדרנלין שמזין אותו, ועבורו מאבק הוא הנאה. אנשי עסקים מסוגו של מרטין סורל קמים בבוקר כדי לנצח כל יום מחדש - הם אף פעם לא נמצאים במקום של שאננות, אין קו סיום.
"תפיסת העולם שלו היא שמחר הכול יכול להתהפך עליו. זהו מיינדסט שאופייני מאוד לאנשים שצמחו מלמטה, של אנשים שצמחו בסביבה עוינת ומצליחים כנגד כל הסיכויים. לאמץ דוקטרינות ניהול מתוחכמות מבחוץ? הוא בז לסוג כזה של חשיבה. לדידו, הניצחון נמדד במספרים קשים, והוא סומך אך ורק על עצמו".
5. אמביציה בלתי נשלטת
* ציטוטים של סורל:
על מבקריו: "לו הייתי מגיע מתעשיית הפרסום והשיווק - הם (המלעיזים) היו מקבלים אותי טוב יותר, אבל זה לא משנה כי אני חי על-פי 'אני מאמין' אחד והוא: Get It Done".
על WPP: "הפירמה הזו בשבילי היא לא עניין של חיים ומוות, היא עניין הרבה יותר חשוב מזה".
על עצמו: "אני שאפתן. התאהבתי באמריקה מיד. הצלחתי בגלל הנחישות, הפוקוס והאינטנסיביות. הפחד מכישלון היה זה שהניע אותי. את כל אלה ספגתי באווירה של הרווארד. לימדו אותנו שם שהייעוד שלנו הוא 'לנהל את העולם'".
* מה זה אומר על המיינדסט?
שרף: "בראיון איתו שפורסם באחרונה נאמר עליו: 'אין ספק שסורל סובל מתסמונת נפוליאון, ולא רק בגלל גובהו'. דובר שם על אמביציה בלתי נשלטת שהיא הבסיס להצלחתו. אני רוצה לומר שהצלחה עסקית לא קשורה לכמות השכל והחוכמה, אלא שהיא פונקציה של 'עד כמה אתה רוצה את המטרה'. ביסוד ההצלחה מונח קודם כל הלהט והדרייב, במקום השני הכישרון, ובמקום השלישי המזל.
"סורל לא בהכרח חכם יותר מפרסומאים אחרים, אבל יש לו יתרון נוסף עליהם: אאוטסיידריות. מדובר בפיננסייר לא בפרסומאי, באדם שמעולם לא היתה לו נגיעה לתקשורת או לקופירייטינג, לארט-דירקטינג או לפעלולי פרסום שמייצרים הנעה אצל צרכנים.
"בתחילת דרכו הוא עשה שורת רכישות בעולם הפרסום, ללא הבנה מקצועית בכלל בענף עצמו. כששואלים אותו למה 'הלכת בכיוון הזה', הוא משיב: 'הבנתי שענף הפרסום הולך להיות פלטפורמה למינוף עסקים אחרים'. כך, בשעה שפרסומאים תקועים בתוך עצמם ובעולמות התוכן שלהם, הוא כ'נטע זר' רואה דברים שאחרים בתעשייה לא רואים.
"למה הכוונה? עולם הפרסום מאופיין באגו נפוח ובמטען של אמוציות. על שני האלמנטים הללו סורל מדלג, ולמעשה מגיע אל הענף נקי, בלי מטענים מגבילים ובלי פרדיגמות תוקעות. הוא לא מחפש ללכת על הקמפיין הכי יצירתי, לא מעניין אותו לקטוף קקטוסים או פרסים, ולא מעניינת אותו הכרה מבחוץ. ביסוד שרשרת הרכישה שלו מונחת רק חשיבה עסקית מנותחת באיזמל קר, שאופיינית לכריש פיננסי: להיות כמה שיותר רווחי".
מוטי שרף, מנכ"ל שרף תקשורת