גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סקר TGI הוא רק סקר

שלשום (א') הופיע ב"גלובס" מאמר דעה שכתב ד"ר חנן גולן תחת הכותרת "סקר TGI טועה ומטעה". אך הסקר לא "טועה", למעט טווח ה"טעות" הסטטיסטית, ולא "מטעה". לפחות לא את משרדי הפרסום וחברות המדיה שעבורם הוא נוצר.

שמחתי לגלות בפעם הראשונה בתקשורת, שמישהו מתייחס לסקר כהגדרתו האמיתית: "סקר הצרכנות והתקשורת", ולא סקר הנועד לדרוג עיתונים, כפי שהשתרש במחוזותינו לאחרונה. סקר TGI הפועל בכ-70 מדינות, נועד לאפשר שילוב אופטימלי לתכנון אסטרטגי ולתכנון מדיה, ממוקדים לקהלי מטרה.

בניגוד לסקר מדיה "רגיל", המאפשר ניתוחים על בסיס נתונים דמוגרפיים בלבד, TGI נועד ומאפשר למשווק ולמפרסם להגיע לקהל המטרה הרלבנטי של המותג שלו על בסיס צריכה והיקף שימוש במותג או במתחריו. ככזה הוא מתנהל ב-13 השנה האחרונות בשיתוף פעולה ותחת פיקוח ובקרה של ועדת המחקר של איגוד חברות הפרסום.

אין בכוונתי לחזור על הקלישאה ש"התקשורת אשמה". אך בפועל ממצאי הסקר לא נועדו לכותרות ולכתבות בעיתונים, אלא ככלי עבודה לענף הפרסום. בעבר אף לא הופצה "ידיעה לעיתונות" מטעם TGI, עד שהתברר כי הדלפות הממצאים לאמצעי התקשורת גרמו לחוסר מהימנות בהצגת הנתונים. לכן נדרש מנגנון מרכזי המגדיר פורמט אחיד ובעל גילוי נאות של ממצאי פרק המדיה בסקר.

ההודעה לעיתונות המופצת כיום על-ידי TGI אינה מפרטת רק את ממצאי הסקר אלא גם את טווח הסטייה הסטטיסטית. לצערנו, בלהט היצרים וברצון להבליט כותרות "מי גדול יותר", מרבית אמצעי התקשורת חוטאים למקצועיות למען יצירת הדרמה.

אם לחזור למאמר של ד"ר גולן, ראוי לדייק בעובדות: סקר TGI מתבצע באופן שוטף על פני כל השנה, כאשר בכל חודש נדגמת מנה יחסית פרופורציונלית. אם מדיה כלשהי מבצעת מהלך שיווקי נקודתי לחודש אחד, הוא מקבל משקל של 1/12. בפועל, כתוצאה מהמהלך השיווקי אכן גדלה החשיפה וראוי להעניק את הגידול (הפרופורציונלי) הנ"ל למדיה.

המשיבים על שאלות הסקר הם מדגם מייצג של האוכלוסייה התואם את פרופילי הלמ"ס. את השאלה לקוראים "האם אתם הייתם מוכנים לענות על הסקר" יש לשאול לגבי כל סקר שמתבצע בישראל ובעולם.

אני משער, שבמסגרת לימודיו נתקל ד"ר גולן במחקרים סטטיסטיים, ומודע לכך שבמדגמים קימת סטייה, או טעות סטטיסטית. אך האם יש לו פתרון איך מבצעים סקר ללא סטייה סטטיסטית? אם כן - נשמח ללמוד! כרגע, במטרה "להקטין" את הסטייה, מופעל סקר TGI במדגמים גדולים מעבר לנהוג ולמקובל בסטנדרט הישראלי. גודל המדגם השכיח בישראל בסקרים שונים המתפרסמים בתקשורת הוא כ-500 מרואיינים. סקר TGI שבוצע עד לאחרונה מבוסס על מדגם שנתי של 10,000 מרואיינים, או 830 מרואיינים בחודש.

הכותב עושה "מניפולציה" בנתונים כאשר הוא מציג נתונים בהפרש יחסי במקום בהפרש מוחלט, כגון "מוסף מטיילים" שעלה ב-21% כאשר הפער בין שני הסקרים הוא בין 1.4% ל-1.7%. זהו פער לא מובהק ואין משמעות לשינוי. ההסבר המעניין להבדלים לעומת מוסף "מסע ישראלי", שמבקש הכותב הוא פשוט - מדובר בשני מוספים שונים, שלא בהכרח יוצרים אותה רמת עניין או רמת שימור המשפיעות בהמשך על שימור מוסף המגזין ויצירת פוטנציאל קריאה נוסף. זו תופעה מקובלת במגזינים.

כנראה, צודק הכותב כי מגזין "דרך האושר" לא יוצא לאור בשנתיים האחרונות, אך כאן ראוי להבין את מבנה השאלון ועדכונו המבוסס על שיתוף פעולה בין עורכי הסקר לצרכני הסקר המעדכנים אותנו באופן שוטף על שינויים דינמיים בתוספת או גריעה של מותגים. מאידך, גם אם לא עודכנו, אם המדיה לא קיימת אזי היא לא רלבנטית לצורכי המשתמש ולא נוצרת טעות בשימוש בה.

עצם המענה על מוצר שלא קיים בפועל הוא תופעה מוכרת במחקרים שבהם קיים דמיון שמי בין שני מוצרים והמרואיין יכול להתבלבל ביניהם. עם כל עוצמת הביקורת שזכתה לכותרת משנה, שיעור החשיפה שניתן למגזין, 0.5%, אינו חורג מנורמות מקובלות בסוג כזה של סקר.

הכותב הוא מנכ"ל קבוצת TNS טלגאל המבצעת את סקר TGI בישראל

עוד כתבות

רפי פרץ/ רובי קסטרו - וואלה חדשות

לקראת פגישת גנץ עם הנשיא: רפי פרץ הציע עצמו כמתווך בינו לנתניהו

גורמים בכירים בסביבת נתניהו אומרים כי "חבל שהרב רפי פרץ לא מבין שמה שהוא עושה רק סודק את הגוש. כפי שלא הצליח לתווך בין נתניהו לבין ליברמן, אין לו מה להתחנן בפני גנץ שלא רוצה אותנו"

ריצ'רד ברנסון נוחת בישראל / צילום: איל יצהר, גלובס

יס סר: המיליארדר הבריטי ריצ'ארד ברנסון נחת בישראל

ברנסון, מייסד חברת וירג'ין אטלנטיק, הגיע לישראל חודש אחרי שחברת התעופה הבריטית השיקה קו תל-אביב-לונדון ● "אנחנו לא אוהבים לטוס עם מושבים ריקים. נגיע לרמה של מחיר שתאפשר לנו את זה"

טראמפ וארדואן / צילום: רויטרס - Kevin Lamarque

טראמפ: "הסנקציות על טורקיה יבוטלו; הפסקת האש קבועה"

נשיא ארה"ב התייחס הערב להפסקת האש בסוריה: "הבסנו 100% מהכליפות של דאעש" ● טראמפ ציין כי הוא שומר את על הזכות לחדש את הסנקציות והודיע כי הוא עשוי להיפגש עם ארדואן

סטודנטים  /צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

המגמה התהפכה: מספר הסטודנטים חוזר לעלות

נתוני הלמ"ס מצביעים על עלייה של 3.4% במספר הסטודנטים החדשים לתואר ראשון בשנה האחרונה, זאת לאחר שנתיים של ירידה ● ההתאוששות לא הגיעה לתחומי החינוך ● הנשים מהוות רוב בכל התארים

אדם נוימן/ צילום:רויטרס

אמא של אדם נוימן: "יש הפי אנד, הוא חזר בתשובה"

"אדם אפילו לא היה עצוב כשהיה כל הבלגן", אמרה ד"ר אביבית נוימן, אמו של אדם, בראיון לאילה חסון ● זאת בוקר לאחר החלטת דירקטוריון WeWork לאשר לסופטבנק להשתלט על החברה ולשלם לנוימן 1.7 מיליארד דולר כדי שיעזוב את הדירקטוריון

ד"ר אלרן חבר / צילום: יח"צ

ביומיקה של אבוג'ן תפתח מוצר המבוסס על גילויים של זוכת פרס נובל עדה יונת

יונת פענחה את מבנה הריבוזום של החיידק העמיד ואילו ביומיקה מקבוצת אבוג'ן תפתח את התרופה שיכולה לפעול נגד מבנה כזה

ניר צוק, מנכ"ל פאלו אלטו  / צילום: תמר מצפי

גיל שויד, מאחוריך: פאלו אלטו וניר צוק עקפו את צ'ק פוינט גם בשכר

האופציות הזניקו את השכר של צוק ל-36 מיליון דולר ב-2019 ● פאלו אלטו, המספקת פתרונות לאבטחת מידע, כבר נסחרת בשווי של 20 מיליארד דולר, אף שאינה רווחית לפי כללי החשבונאות המקובלים

יאיר טרצ'יצקי / צילום: שלומי יוסף

אחרי שמונה שנים: ארגון העיתונאים נפרד סופית מההסתדרות

זאת כפי שפורסם ב"גלובס" ● הארגון החדש יוקם במסגרת של עמותה, ובשלב זה לא צפויים להתנהל שינויים בכל הנוגע לגביית דמי החבר מכ-3,500 העובדים שהוא מייצג ● יו"ר ארגון העיתונאים, יאיר טרצ'יצקי: "המתווה אליו הגענו עם ההסתדרות מייצר בסיס לצמיחה משמעותית והרחבת הפעילות"

הנשיא מעניק את המנדט להרכבת הממשלה לבני גנץ / צילום: חיים צח, לע"מ

המנדט עבר לגנץ: "נקים ממשלת פיוס לאומית שתאחד את הקרעים בעם"

מחר אמורים צוותי המו"מ של כחול לבן והליכוד להיפגש לשיחת מו"מ ראשונה ● ריבלין: "ניתן להקים ממשלה. אין שום הצדקה לכפיית מערכת בחירות נוספת, שלישית במספר תוך שנה על הציבור" ● גנץ: "מי שינסה לגרור את ישראל לבחירות נוספות, יוקע וייזרק מהמערכת הפוליטית" ● גנץ לנתניהו: "מכיר בזכויותיך ומאחל לך לצאת נקי מכל העניינים המשפטיים. תוצאות הבחירות מחייבות שינוי"

שיחות טלפון / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

חושבים שהעתיד הוא תקשורת בהודעות טקסט? קבלו את הקאמבק המפתיע של שיחות הטלפון

צעירים מנהלים שיחות וידאו כשהטלפון מופנה לתקרה, משוחחים בצ'טים קוליים באתרי גיימינג מבלי לשחק כלל ומשתמשים באפליקציות קוליות מתוחכמות ● השיחות פינו את מקומן לטובת הודעות וגלישה באינטרנט, אך האם הן בדרך לקאמבק מפתיע?

אבי דיכטר, ראש השב"כ לשעבר/ צילום: יוסי זמיר

אבי דיכטר מונה לסגן שר הביטחון; מחר פגישה בין כחול לבן לליכוד

התפקיד שמונה אליו דיכטר הוא ללא סמכויות מוגדרות וסגני שר ביטחון במשך השנים קיבלו את המינוי כסידור פוליטי

עמוס לוזון / צילום: איל יצהר

"אני עושה טובה לנושים שהצעתי הסדר. זה ממש לא מפעל חיי - לא אכפת לי מדורי בנייה"

עמוס לוזון, הבעלים של חברת א. דורי בנייה, אמר את הדברים בדיון בבקשת החברה להקפאת הליכים, ובתשובה לדברי השופטת איריס לושי-עבודי שלפיהם דורי בנייה היא מפעל חייו ● השופטת מתנגדת להסדר הנושים ולבקשת ההקפאה

בית "ידיעות אחרונות" בראשון לציון./ צילום: כדיה לוי

האם ועד עובדי "ידיעות אחרונות" ישבית את העיתון?

המאבק בין העיתונאים בקבוצת "ידיעות אחרונות" להנהלה מסלים, והוועד מאיים לנקוט צעדים ארגוניים חריפים יותר מאלה שננקטו עד כה ● בהודעה לעובדים ששוגרה הבוקר ע"י הוועד, עודכנו העיתונאים כי ההנהלה מתבצרת בעמדתה, וכי המו"מ תקוע

משה ברקת/ צילום: רפי קוץ

זריקת מרץ מהרגולטור: רשות שוק ההון תשחרר 100 מיליארד שקל לתשתית

הממונה על רשות שוק ההון אמר בוועדת הכספים כי הוא מתכוון לאפשר לגופים המוסדיים להחזיק בעד 49.9% מפרויקטי תשתיות מקומיים, לעומת 20% שהם הורשו להחזיק עד כה ● ברקת טען כי תקציב הרשות עומד על כשליש מתקציב רשות ני"ע, וכי יש להגדילו

משה גפני/ צילום: שלומי יוסף

גפני לרשות המסים: "תציגו בתוך שבוע תוכנית לפיצוי עסקים בעוטף עזה"

יו"ר ועדת הכספים הזהיר כי אם הרשות ואגף התקציבים באוצר לא יציגו תוכנית להסדר תשלום פיצויים למסעדנים ולבעלי אולמות וגני אירועים בעוטף עזה, הוועדה תקדם חקיקה מיוחדת בנושא

ביטקוין / צילום: רויטרס

שער הביטקוין ירד ל-7,500 דולר - שפל של 5 חודשים

בזמן שמארק צוקרברג משיב לשאלות הקונגרס האמריקאי בשימוע על פרויקט המטבע הדיגיטלי של פייסבוק, צנח הביטקוין למחירו הנמוך ביותר מאז 18 במאי

וד"ר דוד גולן (מימין) וד"ר כריס מנסי, מייסדי החברה VIZ.ai / צילום: יח"צ

Viz.Ai מגייסת 50 מיליון דולר כדי לעזור לאבחן שבץ במהירות

החברה הישראלית פיתחה מערכת לזיהוי שבץ שמבוססת על בינה מלאכותית, ובפברואר האחרון קיבלה אישור לשיווק מוצריה בארה"ב ● ד"ר דוד גולן, ממייסדי החברה: "כל דקה שחוסכים בטיפול בשבץ מוחי מעניקה לחולה שבוע של חיים בריאים"

איקאה / צילום: שאטרסטוק

פלסטיק החוצה: איקאה ישראל תפסיק שימוש בכלי פלסטיק חד פעמיים

בכפוף ליעדים שהציבה החברה בעולם כולו, איקאה ישראל תפסיק להשתמש בכלי פלסטיק עד 2020 ● בין השינויים: תפסיק למכור קשיות פלסטיק ותעבור למכירה של כלי אוכל מפלסטיק מתכלה

ניר זיכלינסקי ויעקב עמידרור / צילום: יח"צ

מאמינים בקנאביס: ניר זיכלינסקי ויעקב עמידרור מצטרפים לשיח מדיקל

חברת הקנאביס הרפואי שיח מדיקל הודיעה על הרחבת הדירקטוריון, במסגרתה ימונה רו"ח ניר זיכלינסקי ליו"ר, והאלוף במיל' יעקב עמידרור יצטרף כדירקטור

נדל"ן מניב / צילום: shutterstock

קבוצת הנדל"ן המניב CBRE רכשה את חברת ירון-לוי ניהול פרויקטים

רכישה זו מצטרפת לרכישות קודמות של חברות ישראליות מובילות על ידי CBRE - מאן נכסים, חברת ייעוץ ותיווך נדל"ן, וקבוצת רמות, ספק ניהול ואחזקת מבנים