גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

סקר TGI הוא רק סקר

שלשום (א') הופיע ב"גלובס" מאמר דעה שכתב ד"ר חנן גולן תחת הכותרת "סקר TGI טועה ומטעה". אך הסקר לא "טועה", למעט טווח ה"טעות" הסטטיסטית, ולא "מטעה". לפחות לא את משרדי הפרסום וחברות המדיה שעבורם הוא נוצר.

שמחתי לגלות בפעם הראשונה בתקשורת, שמישהו מתייחס לסקר כהגדרתו האמיתית: "סקר הצרכנות והתקשורת", ולא סקר הנועד לדרוג עיתונים, כפי שהשתרש במחוזותינו לאחרונה. סקר TGI הפועל בכ-70 מדינות, נועד לאפשר שילוב אופטימלי לתכנון אסטרטגי ולתכנון מדיה, ממוקדים לקהלי מטרה.

בניגוד לסקר מדיה "רגיל", המאפשר ניתוחים על בסיס נתונים דמוגרפיים בלבד, TGI נועד ומאפשר למשווק ולמפרסם להגיע לקהל המטרה הרלבנטי של המותג שלו על בסיס צריכה והיקף שימוש במותג או במתחריו. ככזה הוא מתנהל ב-13 השנה האחרונות בשיתוף פעולה ותחת פיקוח ובקרה של ועדת המחקר של איגוד חברות הפרסום.

אין בכוונתי לחזור על הקלישאה ש"התקשורת אשמה". אך בפועל ממצאי הסקר לא נועדו לכותרות ולכתבות בעיתונים, אלא ככלי עבודה לענף הפרסום. בעבר אף לא הופצה "ידיעה לעיתונות" מטעם TGI, עד שהתברר כי הדלפות הממצאים לאמצעי התקשורת גרמו לחוסר מהימנות בהצגת הנתונים. לכן נדרש מנגנון מרכזי המגדיר פורמט אחיד ובעל גילוי נאות של ממצאי פרק המדיה בסקר.

ההודעה לעיתונות המופצת כיום על-ידי TGI אינה מפרטת רק את ממצאי הסקר אלא גם את טווח הסטייה הסטטיסטית. לצערנו, בלהט היצרים וברצון להבליט כותרות "מי גדול יותר", מרבית אמצעי התקשורת חוטאים למקצועיות למען יצירת הדרמה.

אם לחזור למאמר של ד"ר גולן, ראוי לדייק בעובדות: סקר TGI מתבצע באופן שוטף על פני כל השנה, כאשר בכל חודש נדגמת מנה יחסית פרופורציונלית. אם מדיה כלשהי מבצעת מהלך שיווקי נקודתי לחודש אחד, הוא מקבל משקל של 1/12. בפועל, כתוצאה מהמהלך השיווקי אכן גדלה החשיפה וראוי להעניק את הגידול (הפרופורציונלי) הנ"ל למדיה.

המשיבים על שאלות הסקר הם מדגם מייצג של האוכלוסייה התואם את פרופילי הלמ"ס. את השאלה לקוראים "האם אתם הייתם מוכנים לענות על הסקר" יש לשאול לגבי כל סקר שמתבצע בישראל ובעולם.

אני משער, שבמסגרת לימודיו נתקל ד"ר גולן במחקרים סטטיסטיים, ומודע לכך שבמדגמים קימת סטייה, או טעות סטטיסטית. אך האם יש לו פתרון איך מבצעים סקר ללא סטייה סטטיסטית? אם כן - נשמח ללמוד! כרגע, במטרה "להקטין" את הסטייה, מופעל סקר TGI במדגמים גדולים מעבר לנהוג ולמקובל בסטנדרט הישראלי. גודל המדגם השכיח בישראל בסקרים שונים המתפרסמים בתקשורת הוא כ-500 מרואיינים. סקר TGI שבוצע עד לאחרונה מבוסס על מדגם שנתי של 10,000 מרואיינים, או 830 מרואיינים בחודש.

הכותב עושה "מניפולציה" בנתונים כאשר הוא מציג נתונים בהפרש יחסי במקום בהפרש מוחלט, כגון "מוסף מטיילים" שעלה ב-21% כאשר הפער בין שני הסקרים הוא בין 1.4% ל-1.7%. זהו פער לא מובהק ואין משמעות לשינוי. ההסבר המעניין להבדלים לעומת מוסף "מסע ישראלי", שמבקש הכותב הוא פשוט - מדובר בשני מוספים שונים, שלא בהכרח יוצרים אותה רמת עניין או רמת שימור המשפיעות בהמשך על שימור מוסף המגזין ויצירת פוטנציאל קריאה נוסף. זו תופעה מקובלת במגזינים.

כנראה, צודק הכותב כי מגזין "דרך האושר" לא יוצא לאור בשנתיים האחרונות, אך כאן ראוי להבין את מבנה השאלון ועדכונו המבוסס על שיתוף פעולה בין עורכי הסקר לצרכני הסקר המעדכנים אותנו באופן שוטף על שינויים דינמיים בתוספת או גריעה של מותגים. מאידך, גם אם לא עודכנו, אם המדיה לא קיימת אזי היא לא רלבנטית לצורכי המשתמש ולא נוצרת טעות בשימוש בה.

עצם המענה על מוצר שלא קיים בפועל הוא תופעה מוכרת במחקרים שבהם קיים דמיון שמי בין שני מוצרים והמרואיין יכול להתבלבל ביניהם. עם כל עוצמת הביקורת שזכתה לכותרת משנה, שיעור החשיפה שניתן למגזין, 0.5%, אינו חורג מנורמות מקובלות בסוג כזה של סקר.

הכותב הוא מנכ"ל קבוצת TNS טלגאל המבצעת את סקר TGI בישראל

עוד כתבות

שי ניצן / צילום: איל יצהר

מרים פיירברג ושי ברס לא לבד: כך נוקטת הפרקליטות סחבת שפוגעת באזרחים ומערערת את אמון הציבור

אחרי שנים של סיפורים, עלבונות, רמיזות והאשמות, הודיעה הפרקליטות על סגירת התיק נגד ראשת עיריית נתניה, מנהלי נתיבי ישראל, הרופאים הבכירים באיכילוב, ראש עיריית קריית מוצקין ועוד ועוד ● סחבת ועינוי דין זה הסיפור - ועל זה אחראית רק הפרקליטות ● פרשנות

משה כחלון ורוני חזקיהו / צילומים: כדיה לוי, איל יצהר, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

הממשלה אישרה קיצוץ רוחבי במשרדי הממשלה בפעם ה-15: לאן הולכים מכאן?

ברקע הגירעון התופח וחרף התנגדותם של השרים גלעד ארדן וחיים כץ, הממשלה אישרה קיצוץ רוחבי נוסף - כ–1.2 מיליארד שקל - שיפגע בכל משרדי הממשלה ● נגיד בנק ישראל טוען שלממשלה הבאה לא יהיה מנוס מהעלאת מסים והטלת גזירות על הציבור ● האם אנחנו במשבר עמוק או בעוד ירידה קלה בדרך לעלייה?● שתי דעות

אליעזר פישמן/  צילום: אלון רון

כך "הציל" אליעזר פישמן את עצמו ואת הום סנטר מקריסה על חשבון הנושים

בקשה של הנאמן לנכסי פישמן חושפת טענה, שלפיה איש העסקים ובנו יצרו מארג הסכמים פיקטיביים שבמסגרתם הוזרמו 75 מיליון שקל להום סנטר מחברת ההחזקות של פישמן באופן שפגע בנושיה ● מנהל הכספים והחשב חשפו בחקירה את השיטה ● הום סנטר: "הבקשה חסרת בסיס"

קו המלונות בתל אביב / צילום: תמר מצפי

למרות האירוויזיון: ירידה של 2% במספר הלינות בת"א במאי 2019

לפי התאחדות המלונות, 2.28 מיליון לינות נרשמו בחודש החולף בבתי המלון בארץ, מתוכם כ-1.2 מיליון לינות של תיירים (עלייה של 3% לעומת מאי אשתקד) וכ-1.1 מיליון לינות של ישראלים (ללא שינוי מהשנה הקודמת)

מוצרי הנייר של חברת שניב / צילום: מצגת החברה,

שניב תרשום רווח הון של כ-10 מיליון שקל ממכירת נדל"ן

יצרנית מוצרי הנייר חתמה על הסכם למכירת מחסן ההפצה שלה באופקים, המשמש גם כמשרדי ההנהלה, תמורת כ-18.5 מיליון שקל ● החברה מקימה באופקים מבנה חדש בשטח של כ-12 אלף מ"ר אליו תועבר פעילות הייצור, האחסנה וההפצה, בהשקעה מוערכת של כ-60 מיליון שקל

בניין הבורסה של ניו יורק בוול סטריט / צילום: רויטרס, Mike Segar

וול סטריט ננעלה ביציבות: טבע איבדה 2.4%; הזהב דהר לשיא של 6 חודשים

המדדים המובילים בארה"ב סגרו יום מנומנם ללא שינוי מהותי בציפייה לפסגת ה-G20 בהמשך השבוע ● המיזוג בין בריסטול מאיירס לסלג'ן מתעכב ברקע לדרישות רגולטוריות ● הבורסה באיסטנבול עלתה ב-1.2% ברקע לתבוסה של ארדואן ● נעילה מעורבת באירופה, הדאקס איבד 0.6%

זמי אברמן / צילום: איל יצהר, גלובס

סוף עידן בפלוריסטם: אברמן פורש מתפקיד המנכ"ל וימונה ליו"ר

זמי אברמן כיהן בתפקיד מאז 2005 ● בשנתיים האחרונות חלק אברמן את ניהול החברה עם יקי ינאי, אשר ישאר כעת מנכ"ל יחיד בחברה

טביעות אצבע, מאגר ביומטרי / צילום: שאטרסטוק

שני אירועי אבטחה בשנתיים: חומרים חדשים נחשפים בעתירה נגד המאגר הביומטרי

שני האירועים התרחשו ב-2017 ו-2018, ונחשפו לראשונה במסמכים שהגישה המדינה לתנועה לזכויות דיגיטליות במהלך דיון בבג"ץ ● רשות האוכלוסין: "מדובר באירועים תפעוליים שאינם נוגעים לאבטחת המאגר הביומטרי עצמו או לחשש מפני דליפת מידע מהמאגר הביומטרי"

קאר שולץ, מנכ"ל טבע / צילום: שלומי יוסף

אושר ההסדר של טבע מול אוקלהומה בגובה 85 מיליון דולר

לאחר שנתקל בקשיים, בית המשפט של מחוז קליבלנד באוקלהומה אישר את ההסדר עליו חתמה טבע ליישוב פרשת משככי הכאבים ● השאלה הגדולה: מה היקף התביעות ביתר המקרים

מריו דראגי./ צילום:  רויטרס Vincent Kessler

מי יחליף את מריו דראגי? משחק הפוקר האירופי מתקרב לנקודת הכרעה

בתחילת השבוע הבא יתכנסו מנהיגי האיחוד האירופי כדי להחליט על שורת מינויים, ביניהם מחליפו של נשיא הבנק האירופי המרכזי, אשר יפרוש מתפקידו ב-1 באוקטובר ● הבחירה נעשית מאחורי דלתות סגורות, בעסקאות רבות אינטרסים ורוויות פוליטיקה ● שישה מועמדים בולטים, ואף לא אישה אחת, ניצבים נכון לעכשיו על קו הזינוק

דלית זילבר / צילום: ניב קנטור	,

מנכ"לית מינהל התכנון: "תמ"א 38 מסיימת את הדרך"

את הדברים אמרה דלית זילבר בפאנל בנושא דיור בו חשפה כי מינהל התכנון יחל לתכנן שכונות שלמות בערים, תכנון שיחליף את התמ"א הנקודתית ● מנהל רשות מקרקע ישראל עדיאל שמרון הבהיר לממשלה: "הכנסות רמ"י תלויות בפינוי שדה דב" , הוא גם קרא להמשיך את תוכנית מחיר למשתכן

עסקה / צילום: Shutterstock

מגה אור של צחי נחמיאס מכרה מרכז לוגיסטי לרמי אונגר

אונגר ירכוש את המכרז ב-470 מיליון שקל ● המכירה צפויה להניב למגה אור רווח של 116 מיליון שקל לאחר מס ותזרים מזומנים חופשי בהיקף של כ-410 מיליון שקל ● בווליו בייס טוענים שהעסקה "מדהימה" וכי זו "התשואה הנמוכה ביותר אי פעם שבה מימשה חברה ציבורית בישראל נכס מניב

בנימין נתניהו וניקולאי פטרושב / צילום: חיים צח, לע"מ

מזכיר המועצה לביטחון לאומי של רוסיה: "ביטחון ישראל הוא גם אינטרס שלנו"

נתניהו נפגש עם היום מזכיר המועצה לביטחון לאומי של רוסיה ניקולאי פטרושב ● מחר צפוי כינוס משולש, של היועצים לבטחון לאומי של ישראל, של ארה"ב ושל רוסיה ● נתניהו אמר בקשר לאיראן: "הגנה עצמית זה לקח חשוב מאוד בהיסטוריה של המאה ה-20, בוודאי עבור העם היהודי ומדינתו"

לילך אשר טופילסקי, כנס הנדל"ן של EY / צילום: אורן טסלר,

בנק דיסקונט משיק מודל ייעוץ השקעות חדש לקרנות הנאמנות: לטווח ארוך יותר ועם נתונים כמותיים

המודל החדש יחל להיכנס לשימוש בבנק כבר בשבוע הבא, כאשר הליך ההטמעה שלו ייעשה בכמה פעימות ● גורם מעורה מספר כי המודל "נועד לנטרל מניפולציות ומשחקים שיווקיים"

בינה מלאכותית/ צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

עולם בלי קניין רוחני? הבינה המלאכותית משנה את עולם היזמות

הקושי להתחקות אחר תהליך הפיתוח שנעשה על-ידי מערכות בינה מלאכותית מזעזע את עולם הקניין הרוחני, ועשוי בסופו של דבר להוביל לחיזוק של ענקיות הטכנולוגיה ● "בעולם התוכנה יודעים מי ישב וכתב את הקוד, כאן לא", אומר עו"ד אסא קלינג, לשעבר ראש רשות הפטנטים

בנימין נתניהו בקלפי / צילום: חיים צח-לעמ"

חוסר השקיפות של נתניהו מול ועדת ההיתרים: מה יש לו להסתיר?

ועדת ההיתרים לא יכלה להסתפק בהצהרות ההון שנתניהו העביר למבקר המדינה, כי לדבריה, הן אינן שלמות ● התנהלותו של רה"מ מול ועדת היתרים לאורך כל הדרך נגועה בחוסר שקיפות, שמעלה חשש שלנתניהו יש מה להסתיר ● פרשנות

חייל צה"ל נושא טיל "ספייק" נגד טנקים מתוצרת רפאל / צילום: רפאל

עסקה של 40 מיליון אירו לחברה בת של רפאל: תמכור טילים לאסטוניה

אירו-ספייק תספק טילים נגד טנקים שפותחו על ידי רפאל ● המשלוח הראשון יסופק לצבא האסטוני בתחילת 2020 ● בתוך כך, ברפאל ממתינים להכרעה שאמורה להתקבל בהודו בנוגע לביצוע עסקה בהיקף של יותר מחצי מיליארד דולר

בורסת תל אביב  / צילום: רויטרס - Baz Ratner

נעילה מעורבת בבורסה בת"א: טבע איבדה 3.2%, בית שמש זינקה בכ-7%

היום צפויה להתקיים הצבעה נוספת באג"ח סדרה ג' של בי קומיוניקיישנס, שם צפוי רוב שיאפשר לנאמן האג"ח לאשר להנהלת החברה לחתום על העסקה ● הנציבות האירופית פתחה בחקירה נגד חברה בת של שפיר הנדסה ● כלכלי הראל: "בהסתכלות קדימה לשנים הבאות נראה שקיימים יתרונות בולטים לשוק המניות הישראלי"

משה כחלון/ צילום:  איל יצהר

ממחר: עיצומים במשרד הביטחון - בקשות יצוא של אלביט ורפאל לא יטופלו

ועד העובדים של משרד הביטחון הודיע היום לראשי החברות כי בקשותיהם לא יטופלו החל ממחר ועד להודעה חדשה ● זאת, במסגרת עיצומים שבהם יפתחו עובדי המשרד במחאה על מה שהוגדר "ההתנהלות חסרת תום הלב מצד משרד האוצר והפגיעה הצפויה בשליחים עובדי המדינה בחו"ל"

עסקה עסקאות ידיים מיזוג לחיצת ידיים חתימת חוזה / צלם: פוטוס טו גו

חברת MTI רוכשת 50% מחברה אוסטרלית בכ-2 מיליון שקל

החברה הנרכשת היא המפיצה באוסטרליה של החברה הבת של MTI, העוסקת בפתרונות בתחום בקרת המים