כבר בקורסים הראשונים לשיווק לומדים ש"תחרות היא דבר בריא ותורמת לכולם", אבל כמה מנהלי שיווק או מנכ"לים יצאו בתחרות נגד המותג החזק ביותר שלהם, שמוביל את הקטגוריה?
את חברת WRIGLEY כולנו מכירים מאז הושק המותג אורביט, ששינה לעולמי-עד את שוק המסטיקים העולמי ואת התפיסה שלנו כלפיהם. באחרונה יצאה החברה במהלך שיווקי יוצא דופן ושברה את מוסכמות השוק בקטגוריית המסטיקים.
המהלך החל כאשר החברה הבינה שהיא הולכת ומאבדת את נתח השוק העיקרי שלה בקרב צעירים (בגילאי 18-30), שהם למעשה עתיד החברה. המטרה היתה להתמודד עם שאלת המפתח: איך מחדשים בשוק שכבר ראה הכול? והפתרון - יצירת מותג ייחודי שיהווה אביזר אופנה בעולם ה"לייף סטייל" של קהל היעד, אשר יכיר בו כלגיטימי ורלוונטי בחייו.
כדי לחקור ולהבין את צרכי קהל היעד, WRIGLEY הכניסה קבוצת צעירים לצוות הפיתוח והמחקר שלה ושיתפה אותם בכל המהלך. המחקרים גילו כי קהל המתבגרים והצעירים לא מסתפק בהבנה בסיסית של החיים אלא רוצה לחקור ולדעת את העולם שמסביבו ומונע בעיקר על-ידי צרכים קוגניטיביים.
דבר נוסף שהנחה את החברה הוא העובדה שצעירים מכורים לצבירת חוויות חדשות, אך הדבר החשוב יותר מהחוויה הוא לחלוק אותה עם החברים. כל התובנות האלה באו לידי ביטוי בשיווק ובפרסום של מסטיק Five.
כדי לגרום לקהל היעד לאמץ את המוצר, WRIGLEY היתה צריכה ליצור מותג חדש בעל אישיות מרעננת ושונה לחלוטין מהמותג הקיים ולגרום לצרכן לחשוב בצורה רחבה יותר על קטגוריית המסטיקים. כך נוצר מסטיק Five תחת ההבטחה הפרסומית Stimulate Your Senses - חוויה המעוררת את 5 החושים של הצרכן בכל לעיסה, ומכאן גם שמו.
דגש רב הושם על האריזה שעוצבה בצבע שחור משי המשדר אלגנטיות, חדשנות, מודרניות, יוקרתיות ומסתוריות - עיצוב שונה ובולט בתחום המסטיקים. העיצוב מיצב את Five כמוצר פרימיום יוקרתי ונחשק.
בשלב הראשוני של השקת המוצר בחו"ל הוא הוצב במקומות לא שגרתיים: בבוטיקים של אופנה, חנויות מוזיקה, מספרות ומרכזי משחקים, וזאת במטרה להפתיע את קהל היעד ולמצב את המוצר כפרימיום.
בהמשך, האסטרטגיה השיווקית התמקדה בערוצים נוספים הפונים ישירות לקהל היעד ומעצימים את החוויה האישית: מסטיק Five שולב במשחקי Guitar Hero, נוצר משחק אונליין רב-משתתפים בשיתוף פייסבוק, והוקם לאונג' Five בשיתוף עם חברת מוזיקה והופעות.
בסרטון הטלוויזיה למותג הועברה תחושת החוויה המיוחדת שהצרכן חווה בלעיסת כל אחד מהטעמים. בסרטונים בלט המראה השחור/האפי/ החללי ומוזיקת הסראונד, אשר מקנים למוצר ערכים יוצאי דופן.
חיבור עם עולם הלילה
האתגר המקומי, כאן בישראל, היה לשמר את תחושת הבינלאומיות של המוצר מחד, ולייצר חוויית מפגש רלוונטית ועוצמתית לקהל הישראלי מאידך. האתגר פוצח באמצעות פיתוח אסטרטגיה שהתבססה על הבטחת המותג Five - stimulate your senses. הבטחה זו, בשילוב עם קהל היעד, הביאה לחיבור המותג עם עולם הלילה, המסיבות והבילויים בתל-אביב, בו 5 החושים מתעוררים.
על מנת לייצר באזז סביב השקת המוצר, שבועיים לפני ההשקה, עלה קמפיין בפייסבוק שהזמין קהלים בפילוח המתאים להצטרף לעמוד FIVE PARTY, שבקרוב יפתח את שעריו ויהיה המועדון הנחשב ביותר בעיר.
במקביל, הוקם מועדון וירטואלי (www.Five gum.co.il) בהפקה מושקעת שכוללת שילוב של צילומי וידיאו עם בניית עולם פנטזיה מאויר, שאיפשר לצרכן לחוות חוויה ייחודית המשלבת 3 מ-5 החושים - ראייה, קול ומגע.
עם השקת המוצר באמצעי המדיה (טלוויזיה, שילוט חוצות ואינטרנט), נפתח המועדון הווירטואלי והעמוד בפייסבוק, שאפשרו נגיעה אישית בקהל היעד.
לשם השלמת הפעילות הושק ליין מסיבות בתל-אביב בשיתוף עם שני מועדוני לילה מובילים בתk-tchc, יחד עם מוצר "לייזר גרפיטי" חדשני שצייר באור לייזר על קירות תל-אביב במתחמי הפעילות החמים ביותר בעיר.
המהלך הראשון בישראל הביא לגידול של 24% בצריכה בקטגוריה ונתח שוק של 10% למסטיק Five (נילסן), אשר בא על חשבון המתחרות העיקריות - אורביט ומאסט.
הצלחת המהלך מוכיחה fh בתוך קטגוריה רוויה ניתן לצור מותג חדשני ומרענן, ששם את הצרכן במרכז.
השקת מסטיק Five היא דוגמה למהלך אסטרטגי של חברה המובילה את הקטגוריה ובא לידי ביטוי בלקיחת נתח שוק בקטגוריה על חשבון מותג הבית המוביל של החברה - אורביט.
מהלך זה מצביע על רמת ביטחון גבוהה של החברה במותג ללא חשש לאבד נתח שוק של אורביט כדי להצמיח את נתח השוק של החברה בקטגוריה ולשמר את המובילות דרך המותג החדש.
המשך הצלחת המהלך תלויה בתמיכת WRIGLEY וביצירת ערכים אמיתיים למותג לאורך זמן. אם WRIGLEY תשכיל לעשות זאת, המותג Five יכול בעתיד להיות גדול מספיק על מנת לחסום מותגים חדשים בקטגוריה.
* הכותב הינו יועץ שיווק ואסטרטגיה.