רשתות קמעונאיות המתמחות באופטיקה מתקשות לבדל את עצמן ולהציג יתרונות יחסיים. הן פועלות כמעט באותם דפוסי שיווק, שעיקרם התהדרות באיכות הבדיקה על-ידי אופטומטריסט מומחה והתאמת העדשות למותג אופנתי של מסגרת המשקפיים שנבחרה על-ידי הלקוח, כאשר העדשות עצמן מוזמנות בדרך-כלל מקבלן-משנה המשרת במקרים רבים מספר רשתות.
המסגרות המיובאות מחו"ל מייצגות עבור הרשתות מכפיל רווח משמעותי, והן גם אלה הנושאות על גבן את ההנחות והמבצעים השונים שעדיין מותירים בידי הרשתות והחנויות הבודדות רווח סביר.
הבידול בין רשת אחת לאחרת בא לידי ביטוי בעיקר במסרים קריאטיביים המועברים באמצעות התקשורת השיווקית, אך במציאות ההבדלים בין הקמעונאים הם כאמור זניחים למדי. הרשתות אמנם שמות דגש על שירות לקוחות, אך במקרה הטוב הוא מתמצה בעמידה בלוח זמנים ובחיוך נעים של נציגי המכירות.
כך נוצרה מציאות, שלפיה התחרות האמיתית בין קמעונאי האופטיקה היא במחירים ובמבצעים, אשר בתקופת מיתון - שרישומיה עדיין ניכרים בהתנהגות הצרכנים - גורמת כמובן לשחיקה נוספת ברווחים.
חנויות קונספט חדשניות
חברת Luxottica, שהיא מובילה גלובלית בתחום המשקפיים, ידועה בחדשנות שלה ובקריאה נכונה בזמן אמיתי של השינויים בביקושים של קהלי היעד. היא מתבססת על תפיסה ארגונית נכונה, בכך שהיא מתפקדת הן כיצרנית המשקפיים והעדשות הגדולה ביותר בעולם, המשקיעה סכומים ניכרים במחקר ופיתוח, והן כקמעונאית המפעילה מאז שנת 1995 את הרשת האופטית הקמעונאית LensCrafters, הכוללת יותר מ-800 חנויות בכל רחבי צפון אמריקה.
מאז 1995 רכשה החברה גם את רשת Sunglass Hut ורשתות קמעונאיות נוספות בכל רחבי העולם, אשר נוסף להפיכתן למרכזי רווח משמעותיים הן יצרו עבורה קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הביקושים המשתנים של הצרכנים בתחום האופטיקה ואופנת המשקפיים. אלה מתורגמים ישירות לפיתוח טכנולוגיות חדשניות ושיטות שיווק, ההופכות לסמן ימני עבור ענף האופטיקה. אחד המותגים הידועים של החברה הוא Ray Ban, אותו היא רכשה לפני מספר שנים.
לפני מספר ימים נפתחה בפרבר של העיר מלבורן שבאוסטרליה חנות קונספט ייחודית של Luxottica, בשטח של 1,600 מטר רבוע ובעיצוב ייחודי הנראה כמו גלגל העין. אחת המטרות בהשקת החנות היא לבחון את תגובות המבקרים לקונספט הייחודי, המיועד ליצור אצלם חוויה ברמה של השתתפות באירוע מרגש.
קונספט זה, אשר במהלך השנים הקרובות ייושם במקומות שונים בעולם, נועד ליצור ערך מוסף ייחודי שיהיה הבידול העיקרי בין הרשתות של Luxottica לבין שאר הרשתות המתחרות, בעיקר בהורדת מחירים ובמבצעים מתוחכמים.
בפתח החנות מחכה למבקרים נציג של החברה, המסביר להם מה מצפה להם בחנות ומכוון אותם לאותו חלק של החנות שנראה להם כמעניין במיוחד. אלה המבקשים לרכוש משקפיים לפעילות ספורטיבית מוזמנים להרכיב זוג משקפיים מתוך המבחר הגדול בקטגוריה זו, ולהיכנס איתן למכונת רוח המהווה חלק מהליכון, עליו יכולים המבקרים לבחון את עמידות המשקפיים במצבים אופייניים שבהם הם נתקלים בעת הפעילות האתלטית.
המבקרים יכולים לעמוד מול מכשיר המבצע סימולציות של הבהקים, סופת שלג, גשם חזק או שקיעה מסנוורת, כדי לבחון את המשקפיים שהם מרכיבים באופן קבוע ולהשוות את "התמודדות" העדשות החדשות של החברה עם תופעות אופייניות בהן הם נתקלים בעת ביצוע הפעילות הספורטיבית.
התייעצות אונליין עם חברים
לפני כ-3 שנים רכשה Luxottica את חברת Oakley, שהיא אחד ממותגי הספורט המובילים בתחומה, המחזיקה ביותר מ-600 פטנטים שעל בסיסם פותחו משקפיים לסוגי ספורט שונים, כמו גם שעונים ייעודיים, תרמילי גב, ובגדים מותאמים לענפי הספורט השונים. קטגוריית הספורט מתרחבת במהירות והיא קשורה באופן ישיר למגמת הבריאות, הנתפסת אצל צעירים וגם אצל מבוגרים יותר כאורח החיים המתאים לתקופתנו.
אך החוויה המרגשת ביותר המזומנת למבקרים היא בהתאמת המשקפיים לפניו של כל צרכן, היכול לצלם את עצמו מול ראי המהווה גם מסך מחשב, כדי שיוכל להראות זאת לבן או בת-זוגו, לחברים ולעמיתים במשרד, לפני שיקבל החלטה כיצד ייראו פניו בחודשים הקרובים.
בחנות 41 מסכים שונים לשימוש דו-תכליתי, כראי וכמצלמה. המבקרים יכולים להשתמש במסכים אלה כדי להעביר את הצילומים שלהם לפייסבוק ולאתרי מדיה חברתית נוספים, כדי שחבריהם יוכלו לחוות את דעתם בזמן אמיתי על המראה החדש שלהם.
שלב זה של התאמת משקפיים יוצר אצל הלקוח מתח רב, ותהליך קבלת ההחלטות אצלו מלווה בפרצי חוסר ביטחון עצמי.
רבים מאיתנו מכירים היטב את תחושת התסכול המלווה אותנו מספר ימים לאחר רכישת משקפיים חדשים, כאשר תגובות מהוססות של מכרים וחברים גורמות לנו לחשוב שאולי עשינו טעות. תחושות כאלה אופייניות בעיקר לרכישת משקפיים, מאחר שלאחר שהותקנו בהן העדשות העסקה כבר אינה הפיכה, ומרבית המאוכזבים אינם מוכנים או אינם יכולים לרכוש משקפיים נוספים.
עצם היכולת להתייעץ אונליין עם חברים ובני משפחה, או לצפות בבית בצילומים שבוצעו בחנות הקונספט, יוצרים חוויית קנייה ייחודית ומעלים את היקף המכירות. אלה המתקשים לבחור במשקפיים מתאימים יכולים גם להיעזר בסטייליסטית, שתחום ההתמחות שלה הוא התאמת משקפיים לפנים.
בחנות החדשה הוקצה אזור מיוחד לילדים, עם קירות רכים ומשחקי וידיאו, המעסיק אותם בבטחה כאשר הוריהם עסוקים בבחירת המשקפיים או בבדיקה אצל האופטומטריסט.
בשנה הקרובה מתעתדת החברה לבנות עוד כ-15 חנויות קונספט כאלה, שיושקו בארצות-הברית, בסין, בבריטניה ובמקומות אחרים. לחנויות הקונספט תפקיד כפול - הן מכירת משקפיים והן ניהול מחקר חי בזמן אמיתי, שתוצאותיו יועברו למעבדות המחקר והפיתוח של החברה הממוקמות באיטליה.
החנות הראשונה, ששמה הוא OPSM Eye Hub, הוקמה לאחר שהחברה הפיקה לקחים אסטרטגיים בעקבות המיתון, שנתן את אותותיו גם במכירותיה, המסתכמות ברמה הגלובלית בהיקף של 6.6 מיליארד דולר בשנה.
בחנות חדשנית זו ישנם גם אזורים שבהם המבקרים יכולים להעשיר את הידע שלהם בבעיות עיניים אופייניות, ולקבל במקום ייעוץ על הפתרונות הייחודיים שפותחו על-ידי החברה. המכירה מתבצעת מול נציגים היושבים באזורים המתוחמים בקירות זכוכית, וכאשר מתבצעת עסקה, יכול הנציג להפוך בלחיצת כפתור את הקירות הסובבים אותו למעורפלים, כדי לשמור על פרטיות.
פרויקטים חברתיים רחבי היקף
המהלכים שהפכו את Luxottica למוביל עולמי החלו לפני כ-20 שנה, כאשר גובשה אסטרטגיית החדשנות של החברה. גם הפעילות החברתית-קהילתית של Luxottica היא חלק מהאסטרטגיה החדשנית שלה, הבאה לידי ביטוי בהיקף ללא תקדים של טיפולי עיניים חינם לנזקקים בכל רחבי העולם.
עד כה נהנו מטיפולים אלה יותר מ-6 מיליון בני אדם, על-פי 3 אזורי מפתח: גלובלי - שמשמעותו סיוע לנזקקים בכל מקום בעולם, אזורי - המתמקד בקהילות נזקקות בכל אחת מהארצות שבהן פועלת החברה, וקהילתי - סיוע לקהילות מקומיות.
הפרויקט החברתי הקרוי OneSight, שהפך את מותגי החברה לאהודים ומוערכים על-ידי ציבור הצרכנים, התבצע עד כה ב-155 מרפאות ב-31 מדינות עולם שלישי, ושיפר את ראייתם של מיליוני בני אדם.
דוברי החברה אומרים כי שיטת פעולה אופיינית במסגרת OneSight מתבצעת בקליניקה אחת במשך שבוע על-ידי צוות הכולל 32 רופאים וכ-40 מתנדבים מקומיים, ובמהלכה מטופלים כ-1,500 איש.
החברה מפתחת גם חדשנות שיווקית על-ידי זיהוי נישות חדשות שבהן היא מבצעת פעולות חשיפה שונות. אחת הנישות החדשות ש-Luxottica מתמקדת בהן בשנים האחרונות היא קמעונאות הנסיעות, לא רק כדי למכור משקפיים אלא גם כדי להפוך את אזורי התצוגה שהקימה בשדות-תעופה ובאתרי תיירות למרכיב חשוב בחשיפת המותגים שלה.
ואולם, אחת הפעולות השיווקיות הייחודיות והמרשימות ביותר של החברה קיבלה את השם Stars, ובמסגרתה היא מעניקה מפעם לפעם מגוון של זוגות משקפיים חדשים שהוכיחו עצמם כרבי-מכר ללקוחות סלבריטאים.
פעולה זו מייצרת קשר מותגי ברור בין הסלבריטאי לבין המשקפיים שנבחרו על-ידו להופעות שונות שבהן הוא או היא משתתפים. כאשר יוצאת סדרה חדשה של משקפיים, מחזיר הסלבריטאי את המשקפיים ה"ישנים", מופיע עם החדשים - ומחזק בכך את המיתוג של החברה.
עיקרי החדשנות של Luxottica
- רכישת רשתות קמעונאיות בכל רחבי העולם, אשר נוסף להפיכתן למרכזי רווח משמעותיים מייצרות עבורה קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הביקושים המשתנים של הצרכנים.
- מכונות סימולציה הממוקמות בסניפים מעמידות במבחן את המשקפיים במצבי שטח שונים.
- התייעצות אונליין עם חברים לגבי המשקפיים (עמדות מקושרות לפייסבוק).
- פתיחת אזורים בחנות שבהם המבקרים יכולים להעשיר את הידע שלהם בבעיות עיניים אופייניות, ולקבל במקום ייעוץ על הפתרונות הייחודיים שפותחו על-ידי החברה.
- השקת הפרויקט החברתי OneSight, ששיפר את ראייתם של מיליוני בני אדם בעולם השלישי.
* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com