פעם החיים היו פשוטים יותר. יועצי ההשקעות של הבנק המליצו באופן גורף על קרנות הנאמנות של הבנק ולא הייתה תחרות אמיתית בענף. או אז הגיעה פרשת טובות ההנאה שהעניקה פסגות ליועצי השקעות בלאומי ולאחריה רפורמת בכר שאילצה את הבנקים למכור את קרנות הנאמנות. הבנקים יצאו מהמשחק, בתי ההשקעות נכנסו, התחרות התפתחה.
אבל הרפורמה לא לקחה בחשבון את הפיתויים אליהם ייחשפו יועצי ההשקעות. לא נקבעו כללים ברורים והוראות על היחסים בין היועצים בבנקים לבתי ההשקעות. התוצאה היא שיווק אגרסיבי, שגובל לעיתים בטובות הנאה לכאורה.
תלות מובהקת
מבחינת בתי ההשקעות, השיווק האגרסיבי הוא הכרח. בתי ההשקעות תלויים ביועצי הבנקים. היועצים הם המקור הכמעט יחיד לשיווק קרנות הנאמנות ולגיוס הכספים. לכן לא מפתיע שעיקר משאבי השיווק של מנהלי הקרנות מושקעים בקשר מול היועצים. למשל הקמפיין הטלוויזיוני האחרון של אקסלנס שמתמקד אך ורק ביועצים.
ככל שהשוק מתפתח, התלות ביועצים רק גדלה. היום כבר יש יותר מאלף קרנות נאמנות, עשרות קרנות מכל סוג ובכל קטגוריה. קשה שלא ללכת לאיבוד. אמנם יש ליועצים מערכות דירוג, אך בואו לא נהיה תמימים. לקשר בין היועץ למנהל הקרן ולמותג של בית ההשקעות, יש השפעה על ההחלטה של היועץ מה להמליץ ללקוח.
טשטוש גבולות
כשהכללים עמומים, הגבולות אינם ברורים, אין אכיפה אמיתית ויועצי השקעות חיוניים להצלחה של הבית, נגררים בתי ההשקעות אחד אחרי השני ומתחרים מי יפנק יותר את היועצים.
ואז מגיע אירוע מוגזם שמביא להתערבות רגולטורית: ב-2003 היו אלו טיולי החמורים שמימנה פסגות ליועצי בנק לאומי. ב-2006 היה זה האירוע הגרנדיוזי שהפיקה פריזמה (ז"ל) בקיסריה עם ריטה ורמי.
כעת אלו הם אירועי המונדיאל וארוחות במסעדות שהפיקו מנהלי הקרנות ליועצים. איך בדיוק שיט ביאכטה או ארוחה במסעדה טובה (במסגרת "כנס מקצועי" כמובן), ישפר את איכות ההמלצה של יועצי ההשקעות עבור הלקוח?
שאלה מצוינת ועכשיו גם זוהר גושן שואל אותה.
קנסות כבדים
ומה יקרה בעתיד? על הפרק אכיפה מנהלית. חוק האכיפה המנהלית או בשמו הרשמי "חוק ייעול הליכי אכיפה" כבר עבר בקריאה ראשונה. כשגושן יקבל את הסמכויות אותן הוא מבקש מהכנסת, והוא כנראה יקבל אותן למרות מאמצי עיכוב של כל השחקנים, תוכל הרשות להטיל בקלות רבה עונשים וקנסות על בתי ההשקעות ומנהליהם.
הרשות לא תצטרך להוכיח כוונה פלילית, גושן יוכל בהינף יד להטיל קנסות אישים כבדים (עד מיליון שקל עד 5 מיליון שקל לגופים) וכשסמנכ"ל השיווק יידע שהוא עשוי לקבל קנס של 100 אלף שקל מהרשות על כנס בעייתי אז הוא והמנכ"ל שמאשר לו את תוכנית העבודה, יחשבו פעמיים.