בסוף השבוע גילו מנהיגי מדינת ישראל ועיתונאיה עובדה מסעירה: סדר היום התקשורתי והתדמית הציבורית הם כלי חיוני במאבק על הכיסא, ובניית אסטרטגיה תקשורתית היא צעד חיוני בבניית דרכך מעלה. אין ספק, "רעידת אדמה".
בזה אחר זה הם עלו הבוקר (א') ברדיו, מפקדים לשעבר ופוליטיקאים בהווה, הטוענים כי מדובר ב"מגמה חדשה ומסוכנת בשיח הפנימי בצה"ל" ו"בסכנה ממשית למקצועיותו של הצבא".
סביר להניח - במידה גבוהה מאוד של ודאות - כי מאחורי ההצהרות הנחרצות של כולם עומד יועץ התקשורת הפרטי שלהם, שהמליץ בכל פה שיתפסו מקום של כבוד במסדר אנשי המוסר.
בעידן שבו כל החלטת מטכ"ל מודלפת לכתבים הצבאיים באמצעות הודעת טקסט בסלולרי עוד בטרם נגמרה הישיבה, שבו דימוי צה"ל בציבור ומרחב התמרון שלו נקבעים על-פי עמדת פרשננו הצבאי ועל-פי אופי החיקוי של הרמטכ"ל בפאנל השבועי של "ארץ נהדרת" - מעורבות יועצי תקשורת אסטרטגיים במרוץ לכס המפקד העליון היא לא פחות מכורח המציאות.
מצער ככל שהדבר יהיה, העומד בראש צה"ל בשנת 2010 צריך לא רק להוביל חיילים קדימה באומץ ולקרוא את מפת השטח - אלא גם לנתח נכון באופן אסטרטגי את הדימוי של צה"ל כצבא ושלו באופן אישי ולהתנהל נכון בין הנחשים בקריה והפנתרים בקריית הממשלה בירושלים.
תשאלו את גבי אשכנזי שייפרד בקרוב מכיסאו, או את קודמו דן חלוץ שיוכל להדגים בקלות כיצד התבטאות אחת לא מודעת בעיתון יכולה לגרום רעד לא קל בכלל בלשכה.
כדי לכבוש את כיסא המנהלים צריך לדעת להתנהל מול התקשורת ולנצל אותה כדי לסלול את הדרך למשרד הפינתי, ולא פחות מכך כדי להתבצר בו - בין אם מדובר במשרדו של ראש הממשלה, מנכ"ל טבע או הרמטכ"ל.
אפשר להירגע: רני רהב, כנראה, כבר לא יהיה המפקד העליון הבא של צה"ל (על אף שתרחיש כזה בוודאי היה משמח כמה וכמה כותבי מערכונים) - ועדיין, הטענה כי קצין שהעז (אם העז) להיוועץ באסטרטג תקשורתי צריך לתלות את הנעליים ולפשוט את המדים - חמושה במידה לא מבוטלת של צביעות מצד הפוליטיקאים ואנשי התקשורת כאחד.
בעידן שבו ישראל מגונה בעולם בקול גדול גם כשהיא בוחרת לכרות עצים בשטחה או מגנה על גבולותיה הימיים - האם נורא כל-כך שהאיש העומד בראש הצבא שלנו ומנהיג את הכוחות בשטח יצטייד במזל טוב גם בקצת מודעות לזירה התקשורתית?