שקע ותקע - לחברת החשמל
ותק במקצוע: 8 שנים
היקף פרסום בינואר-יוני 2010: 922 אלף שקל
דיבוב: יעקב כהן (תקע), אורי גוטליב / ישי קרני (שקע)
עיסוק לפני התהילה: תקע שימש כמדריך כלואים בשב"ס; שקע כעובד סוציאלי
נראו לאחרונה: נופשים בחווילתם במיורקה
דבר הטאלנט - תקע: "ההתנהגות של גל אוחובסקי בפרשת הראל סקעת היא בריונות לשמה"
פרופיל פסיכולוגי: הפרזנטורים הווירטואליים המוכרים, אם לא האהובים ביותר מעל גבי המסך הקטן, הם שקע ותקע. ללא ספק הברקה קריאייטיבית, שנועדה לחבב את החברה הממשלתית הגדולה על הציבור. אביהם הרוחני הוא יניב קציר, שהמציא אותם כששימש איש קריאייטיב במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, יחד עם הארט דירקטור גולן נוחיא. בפני השניים ניצבה משימה לא פשוטה. גם בשל תדמיתה הבעייתית של חברת החשמל, וגם בשל הצורך להעביר לציבור ערמה של מסרים מורכבים, שפונים גם לילדים וגם למבוגרים, גם בענייני צרכנות נבונה וגם בענייני נוהלי בטיחות.
"היה לנו ברור ששתי הדמויות יתאימו בדיוק", אומר קציר, שמשמש כיום כבמאי פרסומות. "פרזנטורים בשר ודם מביאים איתם מטען ועלולים לעורר אנטגוניזם בקרב חלק מהאנשים, או לא להתחבב על כולם. הבובות מתחילות ממקום נקי, מאפס, אין להן רקע בעייתי. כשאפיינו את הדמויות היה מאוד ברור שעליהן להיות שונות זו מזו לחלוטין. תקע (בעל השיער השחור) חושב שהוא מבין ויודע הכל. למרות שגם אם הוא חושב שהוא יודע הכל, הוא לא. אבל הוא יותר אסרטיבי ודומיננטי במערכת היחסים שבין השניים. שקע (הג'ינג'י) הוא יותר תמים, קצת 'קלולס', ונעזר בתקע כדי שיסביר לו דברים. למה שני בנים, מבוגרים יחסית, גרים ביחד? כי תקע ושקע זה משהו שהולך ביחד, ואין שקע בלי תקע ולהפך. ולכן הם צריכים לגור ביחד. הם ישנים, אגב, במיטות נפרדות".
אמנם שקע ותקע ישנים במיטות נפרדות, אך המגורים המשותפים העלו חרושת שמועות בדבר הזהות המינית שלהם. קציר לא חושש להתייחס לסוגיה, אך מעדיף לשמור על ערפול: "לגבי סוגיית הזהות המינית של שקע ותקע נראה לי שתצטרכי לשאול אותם".
תהיה התשובה אשר תהיה, יש להניח שבחברת החשמל לא שיערו שאפיון הדמויות מבחינה מינית בכלל יעלה, היות שבובות הן על-פי רוב א-מיניות. בכל מקרה, כשהגיע צוות הקריאייטיב להציג את הבריף לחברת החשמל הוא התקבל מיד באהדה. קציר: אחרי שהצגנו את התסריטים, אלי לנדאו, שהיה אז יו"ר חברת החשמל, מהר מאוד התחבר לכיוון הזה וכשסיימנו הוא אמר 'זה זה'. אני חושב שאפשר היה להבין בקלות איך שני החבר'ה האלו יכולים לסחוב על גבם את כל המסרים שחברת החשמל רוצה להעביר לציבור. כולם אוהבים בובות. כבר משלב ההתחלה יש חיבה אליהן. הן פונות גם למבוגרים, לא רק לילדים. זה כמו ששקע קורא למישהו 'חבוב'. ברגע שהם מתייחסים אל עצמם כבני אדם, כך גם הציבור מתייחס אליהם".
חסיה ודסי - החסידות של קופת-חולים לאומית
ותק במקצוע: 5 שנים
היקף פרסום בינואר-יוני 2010: 11.79 מיליון שקל
דיבוב: נולי עומר
עיסוק לפני התהילה: דסי - נוהגת קרונועית באגמון החולה; חסיה: כרטיסנית בצפארי
נראו לאחרונה: בבריכה של מירי בוהדנה ובבו קובו ברשפון
דבר הטאלנט - דסי: "פגשנו את חמודי בנסיבות חברתיות. ילד"
פרופיל פסיכולוגי: אפשר היה לחשוב על בעל חיים קצת יותר חמוד מחסידה. ארנבון, למשל. ואולם, החסידות גויסו לקמפיין חד-פעמי שנועד לקדם את שירותי קופת-חולים לאומית להריון ולידה. קופות-חולים זה תחום שאיש לא רוצה לשמוע עליו. מדובר לא רק בתחום בלתי סקסי בעליל, אלא גם בכזה שהגבולות בין השחקנים השונים שבו מטושטשים. ובכל זאת, בגליקמן-נטלר-סמסונוב הצליחו לעמוד באתגר ולקדם יצורים משעממים לכדי פרזנטורים מוצלחים ש"מכבסים" מוצר עם מקדם הפחדה.
יגאל שמיר, מנהל הקריאייטיב בגליקמן: "לא רק הבידול בין הקופות הוא בעייתי, גם התקציב של לאומית קטן מזה של המתחרות, בעיקר תקציב הקריאייטיב. הבחירה בברנד קרקטר מצויר עוזרת לחבב את המותג על הקהל ולחדד את הזיהוי שלו בין המתחרים".
אז דסי וחסיה הן לא סתם חסידות. חסיה יותר שמרנית ומבוגרת. מורה אשכנזייה ומעט מיובשת. דסי היא יותר קלולס, מבולבלת באופן חינני. היא זאת ששואלת את השאלות ולא מבינה, וחסיה מסבירה לה. המתח ביניהן הוא זה שעושה את הסרט. הצמד הפך להיות ברנד מתגלגל: אחרי שהצליחו לחבב אותן על הציבור ולהעביר את המסרים, הן גויסו לקמפיינים נוספים למוצרים של הקופה, כמו רפואה משלימה.
"זה עוד יתרון של הפרזנטורים הווירטואליים", אומר שמיר. "הדמויות האלה הן שלנו לחלוטין. אין להן עלויות נוספות ואנחנו לא משלמים להן זכויות או צריכים מהן אישורים להשתמש בהן שוב. החסידות של הקופה לא עושות פאשלות, לא מסתבכות בקטטות, לא מרביצות לצלמי פפראצי ולא ילכו לעשות קמפיין בשביל לקוח אחר. אפשר להשתמש בהן שוב ושוב, והרבה פעמים הן מתחברות לילדים ונוער, שהם אלה שקובעים איזה פרסומות רואים בבית, גם אם קהל היעד של המוצר הוא מבוגרים.
"אחרי 5 שנים של קמפיין הן לא מזדקנות. זה לא ילד חמוד בן 6 שהופך לטינאייג'ר מחוצ'קן. מצד שני, החסרונות הם ההשקעה הראשונית הגדולה בפיתוח הדמות, והסכנה שהדמות לא תהיה אמינה. היא לא דמות בשר ודם שמסתכלת לך בעיניים, ואי אפשר לעשות איתה סרטוני טסטמוניאל רציניים".
לאקי - הפודל של מפעל הפיס
ותק במקצוע: 4 שנים
היקף פרסום בינואר-יוני 2010: 3.87 מיליון שקל
דיבוב: פיליפ גוזלן, איש סאונד צרפתי עיסוק לפני התהילה: חופף אצל שוקי זיקרי
נראה לאחרונה: בארוחת ערב עם שקע ותקע
דבר הטאלנט: "אין לי שום קשר לפרידה של גל אוחובסקי מאיתן פוקס, למדתי על כך מהתקשורת"
פרופיל פסיכולוגי: לפני כ-4 שנים פרץ לחיינו לאקי, הפודל הצרפתי האליטיסט, כחלק מקמפיין המנויים של מפעל הפיס. לאקי הוא לא גור הפרסומות הסטנדרטי, שמתגולל על הרצפה וסוחט קריאות נרגשות מילדים. ללאקי יש אישיות מובחנת שמזכירה יותר תייר צרפתי סנוב מאשר את הישראלי המיוזע שמקווה לעשות "מכה" בפיס. "לאקי לא אמור להתאים להוויה הישראלית", מסביר גיא בר, משנה למנכ"ל גיתם BBDO והבעלים של לאקי. "הוא מתאים לרלוונטיות של מה שהמותג מוכר: מתנות שוות ויקרות ערך, השתתפות בהגרלות והחיים הטובים.
"הקונספט של המותג התחיל עם משפט שאומר: 'מנוי פיס, כל המשפחה זוכה', ולכן אמרנו בואו ניקח כלב, שאפילו הוא, בתוך המשפחה, זוכה. עשינו אודישנים להרבה כלבים, אבל הבחירה הראשונה שלנו היתה פודל צרפתי. חיים של כלב, אבל כלב שחי טוב".
דמותו של לאקי, מסתבר, מאוישת על-ידי מספר כלבים, לא זולים בכלל. המחיר של לאקי, כלב תערוכות עטור פרסים בינלאומיים, הוא 1,000-1,500 אירו ליום צילום. לצורך צילומי פרסומת הריקודים עם אנה ארונוב, למשל, הוחלף לאקי 'המקורי' בכלב זהה, רק עם קואורדינציה טובה יותר ואילוף קריאייטיבי יותר. בכלל, במהלך השנים, הוחלף לאקי מספר פעמים, היות שגם כלבים, כמו אנשים ובניגוד לדמויות מצוירות, מזדקנים.
למרות שהוא מחזיק באפרו תלתלים מטופחים ובחן של כוכב קולנוע, הצליח לאקי להרגיז כמה שדולות אנטי-גזעניות, כשהסתובב בניו יורק ונתקל בחבורת פיטבולים אימתניים שחורים. ויש גם מי שלא ממש מתחברים לדמות הקוקטית בעלת המבטא הפריזאי. בר מתייצב להגנת הפרזנטור של החברה: "את רוב האנשים הוא לא מעצבן. צילמנו הרבה סרטים בחוץ וההתייחסות אליו היתה כאילו הוא סלב. אנשים מצטלמים איתו ומזהים אותו".
ומה בעניין סוגיית העדפותיו הזוגיות של לאקי, שיש מי שחושדים שהוא 'מבולבל מינית'? גם כאן יש לבר משנה מוקפדת: "הציבור לא עוסק בזה", הוא אומר. "אני לא חושב שזו סוגיה. הוא בעיקר מתקבל כסימבול של כלב מפונק וחמוד, מאוד אינטליגנטי ומבין עניין".
מוצמוצ - המסטיק של Must Long Last
ותק במקצוע: שנה
היקף פרסום בינואר-יוני 2010: 4.14 מיליון שקל
דיבוב: נדב פרסמן, מנהל הקריאייטיב של הפרסומת
עיסוק לפני התהילה: שיננית
נראתה לאחרונה: מחזיקה ידיים עם הקיסם של יהודה לוי
דבר הטאלנט: "העיסוק במשכורת שלי הוא עניין לעוס. תתקדמו"
פרופיל פסיכולוגי: מוצמוצ היא אחת הדמויות המרעננות בפרסום הישראלי, בעיקר משום שהיא לא סטנדרטית. מי שמכיר את קבוצת שטראוס, יכול להניח שלא היה קל למשרד הפרסום לשווק להם דמות לא ממלכתית במיוחד, כמו מטסיק לעוס. ואכן, בתחילה היה קשה לקברניטי המותג לעכל את מוצמוצ, אבל בסופו של דבר הם נכנעו, פשוט מתוך ההבנה שכשאתה פונה לקהל יעד צעיר, אתה חייב לדבר בשפתו ולהגיש לו קריאייטיב צעיר, פורץ דרך ויוצא דופן.
"מוצמוצ לא נועדה רק לפנות לצעירים", אומר יורם לוי, סמנכ"ל הקריאייטיב של באומן-בר-ריבנאי. "היא נועדה לתת מענה שונה לז'אנר הפרסומות ה'מדעיות' שהציפו את המסך בשנים האחרונות, שבהן רואים בעיקר גרפים ונתונים של חומציות בפה. היות שקהל היעד שלנו הוא צעירים, החלטנו לדבר אליהם בשפה של הומור על גבול הנונסנס. כשמייצרים 'הפרעה' באמצעות דמות מואנשת לקהל, יותר קל לקבל את ההומור והמסרים עוברים. גם מי שלא ממש אוהב אותה, לא יכול להתעלם ממנה".
אז מה האופי של מוצמוצ? היא קנאית, וחוששת שה"לועס שלה" מתחיל עם בחורות אחרות; היא חרדתית ויש לה פתיל קצר. בנוסף, מאוד מעניין לבלות איתה, היא מרתקת, מצחיקה וססגונית, ויש לה יכולות אסרטיביות שמאפשרות לה לאגד את חבריה מבסטת הפירות לפעילות פוליטית חתרנית. אפשר לומר שהיא צ'רלי ביטון של המסטיקים, ותכונות אלו עולות בקנה אחד עם ערכי המותג של Must Long Last: משוגע, מוטרף, צעיר וקצת פסיכי.
התוכי של בזק בינלאומי
ותק במקצוע: 10 שנים
היקף פרסום בינואר-יוני 2010: 8.74 מיליון שקל
דיבוב: שלום אסייג
עיסוק לפני התהילה: בעל רשת פיצוציות בצפון נראה לאחרונה: יורה ברוגטקה על נשרים ברמת-הגולן
דבר הטאלנט: "הציעו לי להנחות את 'צחוק מהעבודה', אבל אורי חזקיה הטיל וטו"
פרופיל פסיכולוגי: לתוכי של בזק בינלאומי אין שם, וחבל. מדובר באחד הפרזנטורים המוכרים והאהובים במרחב הפרסומי (סקרים מטעם החברה מדווחים על שיעור אהדה של 70% בקרב הציבור), ומן הראוי היה שיזכה לשם מובחן יותר מה"תוכי של בזק בינלאומי". התוכי נוצר לפני כ-10 שנים, בתקופה שבה האינטרנט היה עדיין בשלבי חדירה. "האינטרנט היה עדיין מפחיד עבור חלק גדול מהאוכלוסייה, ולכן המטרה היתה למצוא פרזנטור ידידותי ונעים", אומר אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי&ורשבסקי. "רוב חברות האינטרנט פרסמו אלמנטים עתידניים, טכנולוגיות, נתונים מספריים ולפטופים מעופפים. התפיסה שלנו היתה לבוא הפוך, באופן פשוט, להנגיש את האינטרנט ולתת את התחושה הבסיסית שזה מוצר שמיועד לכולם.
"התוכי יצא לדרך כדמות עגלגלה מפלסטלינה, ועבר להיות דמות מצוירת. הוא לא 'שכונה', אבל הוא עממי יותר ומדבר לכולם. יש לו חוכמת רחוב, הוא הכי 'נו בולשיט' ובאופן חינני. הוא יודע לזקק את האמת ואת מה שחשוב מתוך כל הבולשיט שמסביב, בעיקר בתחומים של טכנולוגיה".
באדלר-חומסקי זיהו את מהפכת הפרזנטורים הים-תיכוניים עוד לפני שפרץ את פרץ כבשו את קיסריה וקטפו קמפיינים על ימין ועל שמאל. הם אמנם מציינים שהתוכי הוא לא בוודאות מזרחי, אלא יכול באותה מידה להיות גם בולגרי, אבל אנחנו יודעים את האמת. התוכי הוא בולגרי כמו ששלום אסייג הוא הנכד של פשקוביצי. הוא לא סתם 'עממי'. הוא הישראלי שאיש לא יעבוד עליו, שמבין בכל דבר, שמלא עצות כרימון ותובנות כנהג מונית. ואם הוא היה פרזנטור בשר ודם, הוא כבר היה משגר את הסוכן שלו אל איציק בנבנישתי מנכ"ל החברה, ודורש להשוות את המשכורת שלו לזו של דביר ממזרחי טפחות.