1. שוו בנפשכם מצב, שבו יום לאחר פרסום תוצאות סקר TGI היה מכריז אלי עזור, בעליו של החינמון "ישראל פוסט", כי "העם הביע את אמונו. 'ישראל פוסט' הצליח לעבור את 'הארץ'. אנו קיימים 3 שנים בלבד ו'הארץ' 92 שנה, אך הצלחנו לעקוף אותו ולהיות משפיעים וחשובים יותר".
אבל עזור הוא אדם רציונלי ופרופורציונלי, הוא יודע שלמרות ש"ישראל פוסט" עקף בנתוני ה-TGI את "הארץ" בחציון הראשון של 2010 (7.9% חשיפה מול 7.4%), הוא רחוק מרחק שמים וארץ מלהיות משפיע יותר, גדול יותר או מכניס יותר.
אך ב"ישראל היום" הרימו כוסית וחגגו את "נצחונם" על העיתון הגדול במדינה, "ידיעות אחרונות". החגיגה התקשורתית שהקיפה את פרסום ה-TGI נקטה במונחים כמו "מהפך" ו"רעידת אדמה". אך כולם צריכים לחזור לפרופורציות.
"ישראל היום" אינו העיתון הגדול במדינה, הוא אינו החשוב במדינה ואינו משפיע כמעט. הוא עיתון הפסדי, עם שורת הכנסות שלא צפויה לעלות בהתאמה לזינוק שלו באחוזי החשיפה. רחוק מזה. הוא אפיזודה, ככל הנראה. עתידו לוט בערפל.
שלדון אדלסון הוא אדם קשיש, מצב בריאותו, על-פי דיווחים, אינו מזהיר. ובעתיד הרחוק, לא ברור איזה אדם עם היגיון עסקי ימשיך לממן את בור ההפסדים של העיתון הבינוני הזה, שלמרות הצהרותיו על תוכנית עסקית ברורה - מטרתו העיקרית היא האג'נדה ה"פרו-נתניהוהית".
2. "'ישראל היום' אוהב את מדינת ישראל. לכן, עם ישראל אוהב את 'ישראל היום'", כתב עורך הביביתון, עמוס רגב, בפתח הטור שחוגג את תוצאות ה-TGI, קצת לפני שהוא משתלח שוב במפעלות נוני מוזס בלהט דתי כמעט. אך מוזס אינו יכול להתלונן. טקטיקת המלחמה החזיתית ב"ישראל היום" בשנה האחרונה היתה מוטעית.
אדלסון, כאיש עסקים, נבנה ממלחמות. זה מדרבן אותו לשפוך עוד כסף למיזם הכמעט-פילנתרופי שלו. מלבד זאת, "ישראל היום" מרכז לא מעט עיתונאים בינוניים למדי, שרבים מהם פליטי "ידיעות" ומערכות אחרות, בהן לא הצליחו להותיר חותם ולהתקדם.
רגב ואנשיו נבנים כנראה מתחושת קיפוח ואנדרדוגיות. התוקף הגדול ביותר שניתן ל"ישראל היום" כעיתון, למעשה, הוא פועל יוצא של מלחמת העיתונים הוותיקים בו. אחרת הפרופורציות היו נשמרות: מוצר חינמי פשוט עד פשטני, ירוד באיכותו וברור במטרתו. לא מתחרה ל"עיתון של המדינה".
הטורים הלוחמניים של דרור אידר, גונן גינת או רגב באשר לתרומתו הקריטית של החינמון לשיח התקשורתי, שנשלט לדידם באופן מסוכן על-ידי "הבריון" מוזס, לא היו נכתבים. וגם אם כן, הם היו מובנים או נקראים לעומק רק על-ידי ידידיהם ובני משפחותיהם. והחשוב מכל, התוספת של 100 אלף גיליונות ביום היתה מתעכבת בעוד שנה-שנתיים, ולא מעט עצים מסכנים היו נשארים על שורשיהם, במקום להיכרת עבור עיבוד למוצר שהוא, איך לומר - די מיותר.
3. "מעריב", ערב כניסת זקי רכיב כמשקיע, נדפק מכל הכיוונים. הברנז'ה מזלזלת בתוצרת העיתונאית שלו, לאחר הדילול המערכתי שהוא עבר. ההפסדים הצטמצמו בצורה מרשימה, אך שורת ההכנסות אינה מזנקת למעלה.
ועכשיו, קיבלו שם את בשורת ה-TGI, כי החשיפה ירדה ל-12.5% (לעומת 14.4% בחציון המקביל אשתקד). אך מי שמכיר את הענף, ידע לשים לב לעובדה ש"ישראל היום" נמצא בקמפיין מתמיד, וגם "ידיעות אחרונות" פרסם את עצמו השנה.
מעבר לזאת, לצד יכולתו של החינמון "ישראל היום" לעבור מהיום להיום כמעט לגידול של 40% בכמות הגיליונות שהוא מפיץ, גם "ידיעות אחרונות" הגדיל את ה"הפצה הרוויה". כלומר, אותם עשרות אלפי גיליונות המחולקים חינם במוקדים שונים או במבצעי קד"מ (כמו אלה שבתחנות הדלק). "מעריב", לעומת זאת, צמצם את ההפצה הרוויה. כך, שבעוד שמכירת הגיליונות שלו לא נפגעה כמעט בתקופה הזו - מבחינת הסקר הוא מפסיד.
4. נתוני ה-TGI ישפיעו על שוק המדיה. מסוקרים יתנו משנה תוקף ל"ישראל היום". וחשובים לא פחות - גם מפרסמים נוספים. תעריפיו יטפסו מעט למעלה, בעוד שתעריפי "ידיעות אחרונות" יירדו בעוד כמה אחוזים. אך כל איש תקשורת או שיווק צריך להמשיך ולקחת את הנתונים הללו בערבון מוגבל.
TGI הוא סקר מקיף, מעמיק וארוך כאורך הגלות. אני, למשל, שואל את עצמי את השאלה - מיהו הטיפוס הממוצע שניאות להשקיע את הזמן הממושך כנסקר במחקר מהסוג הזה? (בדמיוני ישנו פלוני ששיחה עמו תגרום לי לרצות ליטול את חיי מרוב טרחנות, לאחר מספר דקות). בנוסף, יש לזכור כי נסקרים במחקר מהסוג הזה נוטים שלא להפריד בין חשיפה למוצר - לבין חשיפה למותג.
"ישראל היום" נמצא בקמפיין מתמיד מאז הפצתו לראשונה. הצרכן נחשף ל"ישראל היום" לא רק כשהוא לוקח אותו באופן פיזי מעמדת החלוקה וקורא בו, אלא גם בעצם העובדה שהוא רואה את נקודת החלוקה או את החלקן בצומת, ולאחר מכן רואה שלט חוצות שמפרסם את המותג.
"ידיעות אחרונות" פירסם את עצמו בשנה האחרונה, אך בהיקף מזערי - קמפיין שרץ כשבועיים בזכיינית ערוץ 2 רשת ("מדינה אחת"); וקמפיין שעלה בתקופה האחרונה בשילוט חוצות ("עיתונות חופשית"). "מעריב" ו"הארץ" כמעט שלא נתנו תמיכה שיווקית למותג שלהם, משיקולים תקציביים ברורים.
לצד זאת, זכרו כי הנסקר אינו נדרש למה שניתן לקרוא לו "איכות החשיפה" או "איכות הצריכה". אני נחשף למנת פלאפל, שמוכנה בתוך שתי דקות ונאכלת בזמן דומה. ואני נחשף גם למנה יקרה פי כמה במסעדה, שעליה אני מתענג שעה ארוכה. בהמשלה, חשוב לדעת אם ה"ישראל היום" שבידיי נצרך בממוצע יותר מכמה דקות ("לקחתי מהחלקן, עליתי לרכבת, רפרפתי על העמודים וזרקתי לפח", נניח), ולחלופין - אם ה"ידיעות" שקיבלתי כמנוי קיבל ממני הצרכן - יחס שונה לגמרי ("הגיע בבוקר, עברתי על החדשות והספורט, העברתי את מוסף הספורט לבן שלי. אשתי קראה אחריי, בלילה עברתי גם על '24' שנשאר בפינת האוכל", נניח).
5. בשורה התחתונה, מוזס ונמרודי צריכים להרפות מ"ישראל היום", ולשאת את שמו רק בערוצים עקיפים, נניח בכדי לשדל לקבלת הקלות רגולטוריות מוצדקות לנוכח עידן המדיה החדש (הסרה של מגבלות על בעלות צולבת, לדוגמה).
ול"ישראל היום" אין עדיין סיבה אמיתית לגאווה. הצפתם את השוק במוצר חינמי, אך איכויותיכם העיתונאיות רחוקות מרחק שמים וארץ מאלה של מתחריכם שבתשלום. עוד ידיעה שנושאת ציטוט פומפוזי של נתניהו בכותרת, עמוסה ב-100% חנופה ו-0% ביקורת? עוד אייטמון מפרגן ל"רעיית ראש הממשלה"?
כאן מתחיל ונגמר הסיפור שלכם: בחטא עיתונאי גדול ומוצר צריכה קטן.