בסביבה התחרותית והדינמית בה פועלות כיום החברות, תפקידו של מנהל המודיעין העסקי לצייר את תמונת השוק ולסייע בכיוון צעדיה של החברה, תוך שהוא מעניק לה יתרון תחרותי אסטרטגי בחיזוי התרחשויות עתידיות. אולם בפועל, בעיקר בשוק המקומי, תפקידו נתפש בעיקר כטקטי, ומתוקף כך הוא מצטמצם לאיסוף ולניתוח אינפורמציה, כמו עם איזה קמפיין עומדת לצאת המתחרה בחודש הקרוב. כך קורה, שמנהלי המודיעין העסקי מתקשים להשפיע על הנהלת החברה בצומתי ההחלטות החשובים. למה? אחת הסיבות היא מעמדו של מנהל המודיעין העסקי בארגון.
למרות זאת, בעשור האחרון יותר ויותר חברות למדו עד כמה חשוב התפקיד, וברוב החברות הגדולות בעולם מעמדו הולך ומתחזק, דבר הבא לידי ביטוי בהיותו חבר ההנהלה הבכירה. גם החברות המובילות בשוק המקומי השכילו לפתח את הגישה הנדרשת לדיסציפלינה, לאחר שהבינו שאם לא יעשו כן ימצאו עצמן בעמדת נחיתות מול המתחרים.
איפה הבעיה
הבעיה העיקרית היא שפונקציה בכירה של מנהל מודיעין עסקי נעדרת מהרבה חברות בישראל, והסיבות לכך מגוונות. הראשונה שבהן היא הנטייה לבלבל בין מודיעין עסקי לגיטימי וחיוני לבין "ריגול תעשייתי". עצם השימוש בכלים חדשים ולא מוכרים שיש לגביהם אי-בהירות עשוי להרתיע מנהלים.
הסיבה השנייה היא הקושי האמיתי להשקיע משאבים בהקמת יחידה שתוצריה מכוונים להערכות עתידיות ולראייה אסטרטגית ארוכת טווח. קושי זה עשוי לעתים קרובות לנבוע גם ממניעים אישיים אופורטוניסטיים של מנהלים בדרגים השונים.
הסיבה השלישית, אולי השכיחה ביותר, היא מנהלים החושבים שהם מקבלים את המידע הנדרש להם ממקורות אחרים, בתוך החבר ומחוצה לה. הם אינם יודעים לעשות את ההבחנה בין פיסות מידע המגיעות אל שולחנם לבין איסוף ועיבוד מידע ממוקד ומהימן מטעם גורם שזוהי התמחותו המקצועית.
מה החשיבות
כשניתנת למנהל המודיעין העסקי עמדת השפעה גבוהה במדרג מקבלי ההחלטות בחברה, הוא מסוגל, מטבע הדברים, לא רק להצביע בבהירות על ההזדמנויות החדשות המתהוות בשוק, אלא גם להשפיע על הנהלת החברה, ואפילו להמליץ לה על הצורך "להוריד פרופיל" בתחום עיסוקה כדי להתמקד בפיתוח תחום עיסוק חדש. דוגמה טובה לכך היא חברת אפל, שהפסידה למיקרוסופט בזירת המחשבים הביתיים. הסטת המשאבים והשקעת משאבים חדשים לטובת כניסה לשוק חדש - ייצור טלפונים סלולריים, הן תוצאה של ראייה אסטרטגית ארוכת טווח, שלא הייתה מתאפשרת ללא מעורבות אקטיבית של מנהל מודיעין עסקי. כך הציגה אפל לעולם את האייפון, שביצע מהפכה של ממש.
לעתים הבעיה אינה חוסר מידע, אלא טעות בניתוחו ובהערכתו. הדוגמה המוכרת לכך היא של חברת נוקיה. בעוד תאגידים כמו LG, סמסונג ומוטורולה השכילו לזהות את המסך הצבעוני והגדול כפונקציה החשובה ביותר עבור הצרכנים, נוקיה המשיכה להשקיע בפיתוח תכונות פונקציונליות אחרות. במקרה זה לנוקיה לא היה חסר המידע שהיה למתחרותיה, היא שגתה בזיהוי התובנה הצרכנית ושילמה על כך מחיר כבד.
נוקיה אמנם התאוששה, אך היו חברות שקרסו כתוצאה מניתוח שגוי של מידע, מהסקת מסקנות איטית או מאוחרת. למשל, אוליבטי האיטלקית, שהובילה את שוק מכונות הכתיבה, שלא השכילה להיכנס בזמן לשוק המחשבים והמדפסות.
תרומתו של מנהל המודיעין העסקי יכולה לבוא גם מאיסוף מידע פנים ארגוני. כך קרה, למשל, באחד מכנסי מחלקת המכירות של חברה שעוסקת במוצרי הצריכה. מנהל המודיעין העסקי נחשף לשיחה של מנהלי המכירות, בה הם סיפרו כיצד אחת מלקוחות החברה מצליחה לשווק את המוצר שלהם בהצלחה יתרה לצורך שימוש אלטרנטיבי. אותו מנהל מודיעין עסקי זיהה את ההזדמנות והעביר את המידע למחלקת השיווק. תוך 5 שנים נוצר קו מוצרים חדש שהתבסס על הפונקציונליות האלטרנטיבית והכניס לחברה יותר מפי-2 הכנסות לעומת השימוש המקורי של המוצר.
מכאן, שאיומים יכולים לבוא גם מצד לקוחות החברה ותרומתו של מנהל המודיעין העסקי צריכה להיות גם בהסתכלות על הלקוחות, בדגש על הגדולים שבהם, ולהתריע על שינויים צפויים. כך בדיוק יכולה להימנע סיטואציה כמו שדיווחה עליה קודאק באחרונה - הפסד רבעוני גבוה מהצפוי בשל אובדן לקוח משמעותי לחטיבת עיבוד התמונות וול מארט.
אז מה עושים?
לקבל באי-מייל מקבץ ידיעות עיתונות, להשתתף בכנסים ובתערוכות בארץ ובחו"ל ולשוטט באינטרנט - כל זה חשוב, אך עדיין רחוק מלהיות מערך מקצועי מובנה של מודיעין עסקי. טיפול במודיעין עסקי דורש שינוי בתפישה הארגונית והתגבשות התובנה, כי כדי לעשות את הדברים נכון נדרשת הקמה של יחידה מקצועית לניהול מודיעין עסקי.
איך עושים זאת נכון? קודם כל ע"י הפנמה שהקמה של מערך מודיעין עסקי, מקצועי ואיכותי נועדה לקדם את תהליך קבלת ההחלטות בחברה, ולשפר את כושרה העסקי והשיווקי בזירת התחרות.
שנית, המודיעין העסקי צריך להיות מטופל ע"י גורם מקצועי, מיומן ובעל יכולות וכלים מתאימים לאיסוף מידע וניתוחו.
בנוסף, הגדרה ברורה של התפקיד תסייע להנהלה ולעובדיה להבין את חשיבות המודיעין העסקי ואת תרומתו, ותבסס את מעמדו של מנהל המודיעין העסקי כפונקציה בכירה בארגון, דבר המעניק לו גיבוי וסיכוי לייצר השפעה אסטרטגית.
*הכותב הוא מומחה למודיעין עסקי, המייסד והבעלים של קבוצת CGI