ג'יל וקווין מסנט-פול שבמדינת מינסוטה, זוג אמריקני שהעלה לאתר האינטרנט YouTube קליפ מחתונתו שבו ריקוד מצחיק במיוחד של שושבינים, גילה לתדהמתו כי עד שחזר מירח-הדבש זכה הקליפ ליותר מ-4 מיליון צפיות.
השבוע הגיע הקליפ, שעלה אשתקד, ליותר מ-54 מיליון צפיות. נתון מדהים, במיוחד לאור ההשקעה האפסית בהפקה ובכך שהמשתתפים נראים ורוקדים כמו השכנים ממול.
בעקבות הפרסום הרב הוזמנו בני-הזוג, האנונימיים עד אותו רגע, להשתתף בתוכניות אירוח מובילות, קידמו את פרסומם האישי וגייסו עשרות אלפי דולרים לקרנות למניעת אלימות במשפחה.
הקליפ אף עורר את סקרנותם של יוצרי הסדרה הטלוויזיונית "המשרד" המשודרת בארה"ב ברשת NBC, אשר בפרק הסיום שילבו פארודיה על הריקוד מפורסם-הרשת הזה.
מה הקשר של הסיפור הזה לזכויות יוצרים? מוזיקת הרקע בקליפ, שהחליפה את מארש החתונה בדרכו של הזוג להינשא על בימת הכנסייה, היא השיר "forever" של הזמר כריס בראון, שזכויות ההפצה שלו מוחזקות בידי סוני. השיר הושמע שוב ושוב בכל אחת ממיליוני הצפיות בקליפ.
סוני היתה יכולה לבחור לאכוף את זכויותיה ולדרוש מיוצרי הקליפ תשלום עבור השימוש והפצת השיר, או לדרוש מ-YouTube את הורדתו המיידית. אבל החברה החליטה להתאים את עצמה למציאות החדשה בתחום זכויות היוצרים. לפיכך, במקום תשלום או הסרה, החברה הצמידה לקליפ פרסומת שמקשרת אותו לאתר המוזיקה iTunes, כך שכל צופה יוכל לרכוש אותו שם. כתוצאה מכך הרוויחה סוני גידול עצום במכירות השיר, שלאחר שנה וחצי בשוק חזר למקום הרביעי במצעדים של iTunes.
סוני בחרה שלא להתמקד בהפרה, אלא להתייחס לתוכן כאל נכס מניב פרות, ובמקום להעלימו מהשוק היא בחרה לעודד שימוש חוזר בו, תוך יצירת נכס עבורה.
בעידן שבו כל גולש הוא מפיץ תוכן פוטנציאלי שאפשר ושולבו בו יצירות מקוריות (שהזכויות בהן מוחזקות על-ידי אחרים) - אכיפת זכויות היוצרים במודל הקודם אינה בהכרח הצעד הכדאי ביותר לחברה.
סוני הבינה זאת והתאימה את עצמה לרוח התקופה והיצירה המתרחשת בה. לו פעלה משפטית נגד כל יוצר ביתי שמשלב ביצירתו יצירה מקורית אחרת המוגנת בזכויות יוצרים - דור שלם היה הופך לעבריין מפר חוק.
מרוויחה נוספת מהקליפ, כתוצאה מהמציאות החדשה היא רשת NBC, ששילבה את הפארודיה על הריקוד מהקליפ בפרק סיום סדרה מצליחה, תוך שימוש ביצירות של מפיצי תוכן אנונימיים, שתורמים לרייטינג שלה ולהכנסות.
נהנה אחר מגורלו המפתיע של קליפ החתונה הוא הזמר כריס בראון, עקב התהילה המחודשת שזכה לה. לפי העיתון "טיימס", קליפ החתונה הביא לגידול פי 20 במכירות שירו.
בעשור הנוכחי התרחשו תמורות משמעותיות במציאות הטכנולוגית והדיגיטלית, ובעקבותיהם גם שינויים בתחום זכויות היוצרים.
לפני עשור בני-הזוג היו מראים את הוידיאו מהחתונה לאורחים ספורים, ואם היו מחזיקים מעמד בלי להתגרש עד "חתונת הכסף" - אולי מציגים אותו שוב לעיני משפחת ענפה ומשועממת. כך או כך - הם היו נותרים אנונימיים, ללא הכסף והפרסום שבו זכו.
גם הנושא שבחרו לקדם, מניעת אלימות במשפחה, לא היה זוכה לתרומות.
הזמר היה מפסיד את הרווחים עקב הגדלת המכירות וההשמעות.
חברת סוני, כבעלת זכויות ההפצה, סביר שכלל לא היתה יודעת על השימוש בשיר בקליפ החתונה - ולכן לא היתה יכולה לממש רווח, פרסום או הגדלת מכירות.
NBC היתה נאלצת להסתפק בהסתמכות על מעגל היוצרים המקצועי, המוכשר אך גם מוגבל, שמועסק על-ידה. והקהל בבית? הוא היה צוחק הרבה פחות.
גם מעגל היצירה היה מצטמצם, לפחות ביחס לחשיפה ההמונית שמתרחשת היום, כשכל אדם בביתו יכול להפך לג'יל או קווין הבאים.