זיו קורן בכלל רצה להיות רופא. ניב חורש הגיע מהפלחה של קיבוץ דביר בדרום. שני החבר'ה האלה, שלרגע נראים כאילו הם לא שייכים לעולם הפרסום, הם המנוע הצעיר של משרד הפרסום ראובני-פרידן.
שנים לא פשוטות עברו על משרד הפרסום, ובמחצית האחרונה אף נרשם קיטון של 17% בתקציבי הפרסום שלו, לעומת המחצית המקבילה ב-2009, מ-77.6 מיליון שקל ל-64.7 מיליון שקל.
ואולם, בחודשים האחרונים נראה כי המגמה משתנה, ולמשרד הצטרפו 4 תקציבי עוגן חדשים, בהם מי עדן, עוף טוב, אלבר וסמינר הקיבוצים. לכך יש להוסיף את אחד הקמפיינים המרשימים והמוצלחים של המשרד לבנק מזרחי-טפחות תחת הסלוגן "להעביר את דביר".
* ההתרוממות הזאת מגיעה אחרי כמה שנים רזות. איך מתחזקים את המוטיבציה והרעב בתקופות ארוכות של יובש, ולא מתייאשים?
ניב: "יש לנו כאן אפשרויות שלא קל למצוא במקום אחר. כשהגעתי לראיון העבודה עם אודי פרידן שאלתי מה גובה התקרה, כי אני רוצה 'לעוף'. אודי אמר 'אין תקרה, לא נעצור אותך'. כאן גם אם תקציבאית תביא רעיון טוב - הוא יכול לקרות".
זיו: "יש במקום הזה ווינריות, ומי שהוא ווינר ב-DNA שלו והוא יצירתי - זה לא נעלם לו, זה חוזר. כמו לאנס ארמסטרונג".
* מה המנוע היצירתי שלכם והמקור להשראה הקריאטיבית שלכם?
ניב: "הבסיס להצלחה בתחום שלנו זה להיות מעודכנים. אני למשל הייתי גם מכור ל'אלופה', ובאחת בלילה הייתי מחפש את התוכנית ב-VOD. מצד שני, פעם בחודש אני עושה סיבוב גלריות. אני טיפוס של סרטי איכות - אבל גם של סרטי אקשן אמריקניים. זו הקוטביות בין מדור הרכילות של רייטינג לבין ספר של הרוקי מורקאמי שאני קורא לפני השינה. אבל מה שהכי מרגש אותי זה הילד שלי, הוא מעורר בי עוצמת רגשות שלא ידעתי שקיימת. התחלתי לעשות סדרה ב-iPhone של צילומים שלו כשהוא מביע רגשות. ממנו למדתי את הכוח של הפשטות. כשהוא שמח אז הוא 100% שמח, וכשהוא עצוב הוא 100% עצוב".
זיו: "אני התחברתי להשראה דרך סבתא שלי והרגעים האחרונים של חייה. המחשבות שלה על העבר, החרטות. הפרויקט שאני הכי גאה בו הוא פרויקט אינטרנטי שעשיתי שנקרא 'הלו סבתא', והמטרה שלו הייתה לעודד נכדים לצלצל לסבא וסבתא שלהם. לא היה כאן שום קונספט מסחרי או מטרה להרוויח כסף, רק לגרום לנכדים לשמח את סבא וסבתא שלהם".
* גישת הפשטות היתה גם זו שהנחתה את קמפיין "להעביר את דביר"?
ניב: "בהחלט. זו היתה חשיבה פשוטה. בעבודה המשותפת עם הלקוח הבנו שהבנקים משקיעים מיליונים בלהעביר אליהם לקוחות, בעיקר על-ידי זה שהם מבטיחים שהם טובים יותר וחדשניים יותר. ועדיין, אנשים לא עוברים. לכן, הקונספט שלנו היה נורא פשוט: לדבר על הבעיה עצמה, על הקושי לעבור בנק. לזה אנחנו מוסיפים את התשוקה הגדולה שלנו לעבודה, ולא רק שלנו, של כל העובדים. את יכולה לראות אצלנו במשרד ב-3 לפנות בוקר לפני פרזנטציה אנשים עובדים ולא מרירים. הם רוצים להביא לקוחות, למרות שהם לא מקבלים על זה אחוזים. הם רעבים כמונו. ויש תוצאות. ב-8 חודשים הבאנו 4 תקציבים חדשים גדולים, במכרזים קשים מול משרדים טובים".
קופירייטרים מאולפים
חורש (35) וקורן (30) הם לא רק המנהלים החדשים במשרד, שמשמשים כיד-ימינם של הבעלים. הם מסמלים את הדור החדש שמוביל את עולם הפרסום. אנשי הדור הישן מפנים את הבמה למי שגדלו לתוך עולם דיגיטלי שבו השיווק הופך לחלק אינטגרלי מהפרסום, וקד"מ הוא כבר לא רק חלוקת דוגמיות. גם אם לעתים זה לא קל, הרי שהם מבינים שאין ברירה אלא להעביר את המושכות.
חורש וקורן מצטרפים לשורה של מנהלים צעירים ומוכשרים כמו איריס בק במקאן-אריקסון, אורי עיני ואמיר גיא באדלר-חומסקי, יוסי לובטון בבאומן-בר-ריבנאי - והרשימה עוד ארוכה.
קורן, במקור מאלפי-מנשה ("אבל בלי רקע אידיאולוגי"), החל את דרכו כקופירייטר בזרמון-גולדמן, עד שלפני 4 שנים עזב ופתח חברה לרעיונות וחדשנות ועבד בין היתר עם חברת אורנג'. כך הכיר את אודי פרידן ומשה ראובני. הפרסומאים הוותיקים זיהו את הפוטנציאל של חורש, הצטרפו למיזם שלו ובהמשך מיזגו את החברה לתוך המשרד. הוא, כאמור, בכלל רצה להיות רופא, אבל "על הדרך" נרשם ללימודי קופי ייטינג בתור חוג פנאי ונשאב אל עולם הפרסום.
חורש גדל בקיבוץ דביר בדרום, ליד באר-שבע. בגיל 13 הוא קרא את ספרו של דוד פוגל "אימא שלי היתה אומרת ששום דבר לא יצא ממני אז החלטתי להיות פרסומאי" - והחליט שהוא רוצה להיות פרסומאי. הוא התחיל כקופירייטר בגליקמן-נטלר-סמסונוב, עבר להיות מנהל הקריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי ומשם עבר לראובני-פרידן, שם הוא נמצא כבר 4 שנים וחצי. כיום שניהם משמשים בתפקיד משנה למנכ"ל. את הסמכויות ביניהם הם מחלקים לפי החוזקות של כל אחד מהם ו"מה שנוח לנו יותר".
* איך מתמודדים עם האגו בחלוקת הסמכויות בניהול?
זיו: "אני לא יודע להסביר בדיוק למה החלוקה בינינו כל-כך קלה. אולי זה האופי שלנו, אבל אין אצלנו אגו, אנחנו לא נתקלים בזה. אנחנו רואים את הדברים המהותיים עין בעין".
* עד כמה ראובני ופרידן משחררים סמכות?
ניב: " משחררים יפה. הם עדיין מנטורים ומשמשים כסמכות מקצועית להתייעץ איתה, אבל הם בהחלט מפנים את הבמה".
* איך עוברים מלהיות אנשי קריאייטיב לפוזיציה של אנשי ניהול?
זיו: "זה נכון, היום אנחנו לא אנשי קריאייטיב אלא מנהלי לקוחות. בכל משרדי הפרסום בעולם המנהלים הם אנשי קריאייטיב. כשאנחנו באים ללקוח אנחנו עדיין רוצים להביא את הדבר הנכון מבחינה קריאטיבית, אבל הלקוחות מחפשים שותף, פרסומאי שיהיה גם חלק מהחשיבה השיווקית, וכשאתה מבין את זה - זה נותן לך כלים ניהוליים".
ניב: "אנחנו נמצאים בנקודה שבה אין בידול בין משרדי הפרסום - פעם יהושע עושים סרט טוב, פעם אדלר ופעם אנחנו. למעשה אילפו את הקופירייטירים לעשות את אותו הדבר לפי פורמט קבוע: כך צריכה להיראות מודעה, ככה סרט וככה תשדיר רדיו. כך נוצר מצב שאיש קריאייטיב מנצל רק 10% מהיכולות שלו. אנחנו לא רוצים לעבוד ככה, אלא להיות חלק ממערך השיווק. אם יש ספינה שנקראת פרטנר ועליה עומדים מנכ"ל וסמנכ"ל שיווק - אנחנו רוצים לעמוד שם ביחד איתם ולהיות שותפים לחזון השיווקי. זה מה שנקרא קריאייטיב מרקטינג וזה מייצר קמפיינים כמו הפרויקט ההתנדבותי שליווה את ההופעה של ריהאנה בארץ. למה שמשרד פרסום לא יביא רעיונות כאלה? אנחנו רוצים להסתכל מחדש על התפקיד של משרד הפרסום ולהביא מודלים שיכניסו אותנו לחשיבה השיווקית. לא לשבת במשרד ולחכות לבריף. זה יכול להיות אפילו יצירה של מוצרים חדשים לחברה, לא רק סרטון טלוויזיה".
זיו: "התפקיד שלנו הוא לא רק להעביר את המסר השיווקי. זה היה אתמול, וברוב המשרדים זה מה שעדיין קורה. בפונקציות הקודמות אין אפשרות להוביל שינוי".
ניב: "התפקיד שלנו הוא להיות יצירתיים, בכל מקום, בכל קטגוריה. גם שיחת המסדרון ליד הקולר צריכה להיות על יצירתיות. ולא רק יצירתיות בברייק הפרסומות, כי שם היכולת שלנו להיות יצירתיים היא מוגבלת. אנחנו מאמינים ביצירתיות פרקטית. לכן אנחנו מקפידים לחבר את הצוות לתוצאות. קופי שעשה קמפיין מקבל דיווח על התוצאות שהוא הביא. אנחנו לא אמנים, אנחנו צריכים להיות אפקטיביים".
* זה לא מסרס את היצירתיות?
ניב: "לא, זה מחדד. וזה לא עומד סתירה לקריאטיביות. קחי למשל את הקמפיין לתכשיר 'פרופסיה' נגד התקרחות, שנקרא 'קמפיין הסקפטיות', בו לא מזכירים את המילה 'התקרחות'. הוא סופר קריאטיבי וגם סופר אפקטיבי".
* אתם עושים הרבה קמפיינים קריאטיביים. למה אתם לא משתתפים בתחרות קקטוס הזהב?
ניב: "יש לנו במשרד מה שנקרא אחריות קריאטיבית. בגלל זה אנחנו לא משתתפים בקקטוס. התחרות הזאת הפכה להיות כזאת שמשתתפים בה קמפיינים שאיש לא ראה. אנחנו מפרגנים למי שהולך על זה, אבל בפוקוס שלנו אנחנו מעדיפים לשים דגש על אפקטיביות. לכן למשל בתחרות האפ"י אנחנו כן משתתפים, ואנחנו גם המשרד המוביל בה. אני מעדיף לשלוח את הקופירייטר שלי לפיצוצייה לבדוק אם אנשים קונים 'קליק' ולא לשלוח מודעה לקקטוס.
"הפסלונים לא מדליקים אותי. מדליק אותי קמפיין שעשיתי לזיתא שהביא לעלייה של 10% במכירות המותג בשנה. יותר מרגש אותי למקסם את הכסף של הלקוח ולהביא לו תוצאות".
זיו: "אנחנו זוכים בקקטוס כל יום, פשוט לא מקבלים גביע אלא קרדיט אצל הלקוח כך שנעשה את הקמפיין הבא".
* יצא לכם לקנא בקמפיינים שעשו משרדים אחרים?
ניב: "יש קמפיינים מצוינים שראינו בענף, למשל קמפיין AXE של מקאן-אריקסון שהיה מהלך אינטראקטיבי מעורר קנאה. הם לקחו מותג, נתנו לו אפיון ברור, ומוצר אחרי מוצר הם מציגים תוצאות אפקטיביות מדהימות".
זיו: "הקמפיין של גולדסטאר, גם של מקאן-אריקסון. זאת עבודה יפה לאורך זמן, נועזת".
* אם לא הייתם אנשי פרסום, מה הייתם עושים?
ניב: "הייתי הולך להיות במאי של סרטי תעודה ולמצוא את הסיפור אצל אנשים שנראה כאילו אין להם סיפור. אני סקרן אובססיבי, וזה גם מחבר אותי לחזון שלי: לספר את אותו הסיפור רק בכל מיני דרכים, לא רק במדיה אחת. כמו שעשינו בקמפיין 'להעביר את דביר', פעלנו בכל החזיתות - בקד"מ, באינטרנט, אפילו בפיצוצייה שברחוב, בכל פלטפורמה".
זיו: "אני הייתי רוצה להיות פעם בחודש נהג מונית, בשביל הסיפורים. ואם לא הייתי פרסומאי או רופא הייתי הולך להיות מורה. אני רוצה להותיר חותם על אנשים, לחנך, להשפיע ברמה של אחד על אחד".
פעילות דיגיטל באיחור אלגנטי
לאחר שבמשך שנים פעילות הדיגיטל של המשרד בוצעה על-ידי חברות חיצוניות, הוחלט לשנות את המודל ולפעול "אין האוס".
אחד ממנועי הצמיחה של המשרד הוא כמובן הדיגיטל. בראובני-פרידן שינו את קונספט הפעילות הדיגיטלית ו"הכניסו פנימה" לתוך המשרד את פעילות הדיגיטל, שבמשך שנים נערכה על-ידי החברות החיצוניות נקסט אין ואייקון. לפני כחצי שנה המודל השתנה, והוקמה חברת דיגיטל בשם RP, אותה מנהלים שי נטע וחנן כהן, לשעבר מגריי אינטראקטיב.
* לא עשיתם את זה קצת באיחור? משרדי פרסום אחרים כבר הבינו לפני שנים שהאינטרנט צריך להיות "אין-האוס".
זיו: "היום כולם רוצים להיות ראשונים, כמו בטוקבקים: 'אני ראשון'. אבל הרצון הזה הוא שטחי. היום צריך קודם כל לדעת לעשות את מה שאתה רוצה לעשות. חברות הדיגיטל הראשונות התגלחו על הלקוחות שלהם. אנחנו, לעומתם, יודעים כיום בדיוק יודעים איך עושים את הדברים נכון".
ניב: "החזון שלנו הוא לא דיגיטל, דיגיטל הוא כלי בדרך להשגת החזון. כך למשל מה שעשינו עם קסטרו. פתחנו להם עמוד בפייסבוק בו אנחנו מייצרים תוכן אטרקטיבי, כמו תצוגת האופנה שלהם - ששעה אחרי שהיא התקיימה שלחנו אותה בפייסבוק לחברים. גייסנו כבר 100 אלף חברים בתוך 3 חודשים ".
* עדיין, זה מאוד מאוחר. פתחתם את העמוד רק לפני 3 חודשים כשחברות אחרות פעילות ברשתות חברתיות כבר שנים.
זיו: "היה לחברה עמוד כבר מזמן, אבל אנחנו שדרגנו אותו. היום אנחנו עושים בו עבודה נכונה כמו שהיא צריכה להיות וזה יותר חשוב בעינינו מלהיות ראשונים בפלטפורמה".