סך ההוצאה הגלובלית על פרסום סמוי בטלוויזיה, סרטים, אינטרנט, מוזיקה מוקלטת ומשחקי וידיאו הצטמצם ב-2009 ב-0.3% ל-6.25 מיליארד דולר - כך דיווחה חברת המחקר PQ Media.
לדברי החברה, השוק האמריקני לבדו רשם ירידה של 2.8% לסך של 3.61 מיליארד דולר - הירידה הראשונה מזה 25 שנה, שלא שינתה את העובדה שארה"ב היא השוק הגדול בעולם לפרסום סמוי.
למרות המיתון בענף הפרסום האירופי, ההוצאה לפרסום סמוי נותרה ב-2009 ללא שינוי והסתכמה ב-610 מיליון דולר.
לדברי עורכי המחקר, בשנים 2010-2014 צפוי גידול דו-ספרתי, בעיקר בשווקים בולטים כמו בריטניה, צרפת, ספרד, גרמניה, איטליה ורוסיה.
תחזית הגידול נתמכת בפתיחת השערים לפרסום סמוי במדינות השוק האירופי, אחרי עשורים של איסור, בעקבות שינוי בחקיקה המאפשר עירוב של תכנים פרסומיים בשיקולי העריכה.
היסטורית, הפרסום הסמוי נולד דווקא באירופה, ב-1896, כש-Lever Brothers, יצרנית הסבון הבריטית, מימנה הפקת מספר סרטים של האחים לומייר ובהם אזכורים למותג הסבון Sunlight. מאז אמצע המאה הקודמת נאסר השימוש בפרסום סמוי בבריטניה, בעוד שבארה"ב הוא עלה ופרח.
בשנים האחרונות חל שינוי כשהאיגוד האירופי נעתר ללחצים ולהפצרות של גופי שידור אירופאים, לשלב פרסום סמוי וליצור ערוץ הכנסות חדש כדי להתמודד עם המיתון ועם התחרות הקשה מצד האינטרנט. האיגוד האירופי מאפשר למדינות לקבוע בעצמן את נוהלי העבודה.
גופי השידור צריכים ליידע את הצופים
יחד עם זאת, שילוב הפרסום הסמוי מותנה בשקיפות לקהל. במילים אחרות, על גופי השידור להזהיר את הצופים ולידע אותם על התוכן השיווקי, בתחילת ובסוף התוכנית ולאחר כל הפסקה לפרסומות.
פרט לכך, נאסר כליל השימוש בפרסום הסמוי בתוכניות ילדים, תוכניות תעודה ובתוכניות חדשותיות, כמו גם שילוב מוצרי טבק בתכנים. Ofcom, רגולטור השידורים בבריטניה, ביקש להוסיף לרשימת האיסורים גם אלכוהול וג'אנק פוד.
הסברה היא שהפרסום הסמוי באירופה לא יהווה מקור הכנסה משמעותי, אך הוא חיוני להישרדותן של חברות לא מעטות. Ofcom העריך עוד ב-2005 כי בבריטניה הנישה הזאת תוכל להכניס לרשתות 48 מיליון דולר בשנה, אך היום האומדן הלא רשמי נסק כבר ל-225 מיליון דולר בשנה.
בצרפת, היכן שהפרסום הסמוי כבר שולב בחודש מארס האחרון, התעריפים נעים בין 500-100,000 אירו (640 דולר ל-128 אלף דולר) בהתאם לערוץ לטיב המשדר, הרייטינג, זמן החשיפה למוצר ועלויות ההפקה.
בספרד ובבלגיה הפעילות כבר מותרת
על-פי PQ Media, השוק האירופי יציג ב-4 השנים הקרובות גידול שנתי של 18.2%. צרפת צפויה להוביל את נישת הפרסום הסמוי באירופה ב-2014 עם פעילות בהיקף של 238 מיליון דולר, ורוסיה צפויה להציג את שיעור הגידול המואץ ביותר עם 31.2%.
"הוליווד רפורטר" העריך את היקף עסקי הפרסום הסמוי הנוכחיים בצרפת ב-90 מיליון דולר בשנה, או שישית מסך הכנסות הפרסום בטלוויזיה. בגרמניה אומדים את ההכנסות השנתיות ב-65-130 מיליון דולר או %1-2% מהכנסות.
כך או כך, פעילות הפרסום הסמוי הותרה כבר גם בספרד, בלגיה, סלובקיה וברומניה. בעקבותיהם יצטרפו לפעילות גם רוסיה, שנחשבת לשוק המדיה המתפתח ביותר; גרמניה, שדווקא הביעה התנגדות נמרצת למהלך; ובריטניה, שם יותר לשלב תכנים שיווקיים רק בשנה הבאה.