אם לוקחים את 40 השנים המפורסמות במדבר, ומפרקים אותן לקמפיינים, אז נבחרת הכדורגל מתחילה מחר בערב את הניסיון ה-15 שלה. כל 14 הטייקים האחרונים להעפיל לטורניר גדול נכשלו. וכל זה קורה דווקא כשברמת הקבוצות מתחיל הכדורגל הישראלי לייצר הצלחות סדרתיות בכל מה שקשור לאירופה, עם העפלות רצופות לצ'מפיונס ליג וניצחונות על קבוצות גדולות יותר מהקליבר שלנו.
עד כמה חוסר ההצלחה הסדרתי מתחיל לפגוע בקהל של הנבחרת, אפשר יהיה לראות כבר הערב (ה'). 25 אלף צופים במקרה הטוב צפויים להגיע לאצטדיון ר"ג למשחק מול מלטה, שיפתח את קמפיין מוקדמות יורו 2012. קצת צורם על רקע העובדה שבחודש האחרון בלבד, למשל, התמלא בלומפילד כמה פעמים עד אפס מקום במשחקי התל-אביביות.
בראיון עם סמנכ"ל ההתאחדות לכדורגל, רותם קמר, הוא מנסה להסביר איך בונים אסטרטגיה שיווקית בתקופה של כישלונות סדרתיים; עד כמה התדמית הבעייתית של ההתאחדות משפיעה על הצד המסחרי; ואיך הגענו למצב שהפנים של הנבחרת זה המאמן הצרפתי שלה ולא השחקנים הישראלים.
***
בוא נתחיל דווקא מהתדמית. למה קשה לקבל תקשורת חיובית בהתאחדות לכדורגל? קח למשל את הכדורסל עכשיו, עם כל הפרגון חוצה העולמות הזה.
"אחת הסיבות לקושי שלנו נובעת מכך שהקהל בכדורגל למוד אכזבות ספורטיביות. קשה לאנשים לנתק את האכזבות הספורטיביות מהניהול השוטף. ברגע שיגיעו הצלחות ספורטיביות של הנבחרות, אין ספק שהתדמית שלנו ושל הכדורגל תשתנה. היו הרבה טעויות לאורך השנים, אבל נעשתה בהתאחדות מהפכה כמעט בכל המישורים, ברמת הניהול וכוח האדם ובשירות שניתן לקבוצות. רק שהמהפכה עדיין לא הגיעה לקהל היעד שלה. נושא יחסי הציבור שלנו צריך שיפור משמעותי".
אנחנו שומעים על המהפכה הניהולית כל הזמן. מה הפיתרון שלכם?
"התחלנו לעבוד לאחרונה על מהלך לשינוי תדמיתי ארוך טווח. הכוונה היא להביא חברה לייעוץ אסטרטגי, שתבנה ביחד אתנו מערך לשינוי תדמיתי של פני הכדורגל. לא מעט גופים במשק שסבלו מאותם סימפטומים שאנחנו סובלים מהם, בעיקר תדמיתיים, הלכו למהלך כזה ובסוף הצליחו. הכוונה היא לייצר סביבנו, לפחות ברמת האווירה, משהו אחר. התאחדויות המייצגות את הממסד וליגות בכל העולם סובלות מאותם סימפטומים שאנחנו סובלים, של חוסר הצלחה ברמת הנבחרת, וגם שם זה מקרין כלפי מטה, ולא משנה כמה עבודה ישקיעו שם".
התקשורת שופטת אתכם יותר בחומרה יחסית למקומות אחרים? בסוף תמיד יחפשו את לואיס פרננדז עם כפכפים?
"אנחנו לא מנהלים את סדר היום לפי התקשורת והעיתונות. לעיתונות הספורט יש נטייה להוציא דברים מפרופורציות. עיתונות הספורט היא עיתונות בפני עצמה, יש בה אינטרסים שאין לך שליטה עליהם.
פרננדז. "מתעסקים בכפכפים שלו" (צילום: רוני שיצר)
בעניין פרננדז, זה בדיוק הדוגמה של לקחת משהו שולי, שבכל מקום אחר לא היה מקבל התייחסות, ופה הופכים את זה לדבר העיקרי. במקום להתייחס לדברים המקצועיים, לאווירה, בא מאמן חדש ומתעסקים בכפכפים שלו. זה לא רציני, אבל אנחנו צריכים לדעת להתמודד עם זה".
***
בהתאחדות טוענים שהקושי בשיווק הנבחרת דווקא לא נובע מההגרלה שסידרה בית אפור עם מלטה, גאורגיה, לטביה, יוון וקרואטיה - לא בדיוק בית החלומות שממלאים בו את אצטדיון ר"ג. "דווקא מהבחינה הזאת, העובדה שההגרלה מותירה לנו סיכוי מקצועי יותר מגרה את האוהדים ויותר טובה לנו. אוהדים כבר לא מחפשים את גרמניה או איטליה, הם רוצים שהנבחרת תעלה. עברנו את השלב שאנחנו רוצים לראות בארץ כוכבים גדולים. האוהדים רוצים לראות העפלה. העיקר שזה יקרה, לא משנה היריבות".
הנבחרת לא ממלאת את האצטדיון הלאומי, עם כל הרעב שאתה מדבר עליו.
"צריך לזכור שיש לנו גם בעיה עם האצטדיון. אין ספק שאצטדיון ר"ג הוא עקב אכילס שלנו לכל מה שקשור לקהל. גם ברמה השיווקית, כשאתה מנסה לבנות אירוע גדול, בסוף לא משנה מה תעשה, זה יהיה באצטדיון של שנות השבעים. במגבלה הזאת אנחנו מנסים להתנהל ולשפר. למשל, אני מקווה שכבר במשחק הבית השני, נגד קרואטיה באוקטובר, יהיה מסך אלקטרוני ענק חדש, מסך של 40 מטר. יש את האפשרות לרכוש כרטיסים אלקטרוניים וכבר לא צריך לעמוד בקופות כמו פעם.
"אני מקווה שנגד מלטה ביום חמישי יהיו למעלה מ-25 אלף איש באצטדיון. היסטורית, תמיד יש בעיה לפתוח קמפיין בתקופת החגים, מה עוד שהפעם זה מול יריבה לא הכי אטרקטיבית".
אחד הפתרונות עליהם חושבים בהתאחדות כדי להגדיל את כמות המנויים, הוא בעצם "לבטל" את המשחק מול מלטה, ולהתחיל אחרי המשחק למכור מנויים לארבעת המשחקים הנותרים של הקמפיין.
יכול להיות שאוהדים התרגלו למתקנים ברמה של טדי או בלומפילד בליגה, וקשה להם לבוא כבר לר"ג.
"לא. עובדה שהקהל של מכבי חיפה מילא את ר"ג בעונה שעברה בצ'מפיונס, וגם הקהל של הפועל ת"א יבוא לר"ג. הקהל שלנו בנבחרת, לצערי, הוא קהל ששבע אכזבות וזה משפיע על ההחלטה שלו אם לבוא או לא. אני מאמין שבקמפיין הזה זה ישתנה".
בוא נדבר על חוסר ההצלחה הספורטיבית. כמה היא מקשה עליכם ברמה המסחרית, או אפילו במכירת כרטיסים? מקמפיין לקמפיין יותר קשה למכור נבחרת שלא מצליחה?
"צריך לזכור שארבעים שנה הנבחרת לא רשמה הצלחה ספורטיבית גדולה, וזה מחלחל לקהל ויותר קשה להביא אותו למגרשים, ומחלחל גם לספונסרים שלא מתלהבים לבוא. אבל הנבחרת היא בסופו של דבר מותג אטרקטיבי עם חשיפה לאומית עצומה, שמביא אנשים וגופים גדולים. הנה, הייסנס נשארו איתנו ומאמינים במותג, AIG הצטרפו כספונסר ראשי, ובנק לאומי שנכנס עכשיו. אלו גופים גדולים שכן מאמינים, ועובדה שהסכומים שהשגנו מבחינה מסחרית גבוהים יותר מבקמפיין הקודם. למרות האכזבה הגדולה, הנבחרת בכל זאת מצליחה לממש את הפוטנציאל. בקמפיין הנוכחי הנבחרת תכניס יותר מ-6 מיליון שקלים מספונסרים בלבד, וזה יותר מאשר בקמפיין הקודם. עם זאת, לכולם ברור שברגע שיגיעו ההצלחות על המגרש, הכל יהיה הרבה יותר קל. אני חושב שספורטפייב, חברת השיווק שלנו, עשתה עבודה טובה בקמפיין הזה ומגיע לה קרדיט".
איזה לקח למדתם מהקמפיין הקודם לפחות במה שאתם משדרים לקהל?
"בקמפיין הקודם היתה ציפייה גדולה, וזה התבטא גם ברמת ההצהרות שלנו. כולם חשבו שהכל ברגליים שלנו, והנה אוטוטו עולים למונדיאל. אבל חטפנו סטירה, שיצרה אכזבה גדולה מאוד. לקמפיין הזה אנחנו באים בגישה יותר צנועה, עם אמירה שיש יריבות חזקות, ובית לא קל ושהפעם אנחנו מקווים. כבר לא מזלזלים באף אחד. הגישה היא של פחות הצהרות ויותר מעשים".
מבחינה שיווקית שמתם את לואיס פרננדז בפרונט, לא את השחקנים. הגענו לימים שהמאמן הוא הכוכב הגדול שאמור למשוך את הקהל?
"החלטנו ללכת על פרננדז כי הוא הדבר שמסמן הכי טוב את הנבחרת החדשה. השחקנים בסופו של דבר נשארו. יש כאן מישהו חדש, רענן, ופרננדז הוא בדיוק זה שמסמן את הרוח החדשה בנבחרת.
בן סהר ויוסי בניון. עוד שנתיים במדבר? (צילום: רויטרס)
"מעבר לזה, פרננדז מבין תקשורת, הוא יודע מה התקשורת רוצה ומה היא מחפשת. הוא מבין את החשיבות של השיווק ושל ספונסרים. צריך לראות אותו מסתובב בהתאחדות כל יום כדי להבין איך האיש הזה מקרין על כל מי שנמצא סביבו".
הלכתם על מאמן יקר מאוד בהשוואה לקשטן. כמעט מיליון דולר עלות שנתית.
"צריך לזכור שהחוזה הוא יותר קצר בהשוואה לזה של מאמנים קודמים. כבר לא חזרנו על הטעות שעשינו עם מאמנים קודמים, וההסכם עם פרננדז יסתיים ב-31 בדצמבר 2011 שזה מיד אחרי סיום הקמפיין. הקיצור של חצי שנה מהחוזה הפך את החוזה שלו לפחות יקר וכבר אין הבדלים מאוד משמעותיים בהשוואה לקשטן".
***
עלות המאמן הלאומי - כ-5% מתקציב ההתאחדות לכדורגל כולה - יכולה לתת רמז עד כמה נמתח תקציב הנבחרת הלאומית כדי להביא הצלחה סוף סוף. "לא חסר לנבחרת שום דבר מבחינה תקציבית. לא רק לנבחרת הבוגרת, אלא לכל הנבחרות. התקציב השנתי של כלל הנבחרות מגיע ל-35 מיליון שקל בשנה, שזה למעלה מחצי מתקציב ההתאחדות. אפילו את נבחרת כדורגל החופים לקחנו תחת הגג של ההתאחדות, או קח לדוגמה את נבחרת הנשים עד גיל 17 שהוצאנו למחנה אימונים בקפריסין, דבר שהוא לא מובן מאליו בהתאחדויות בסדר גודל כמו שלנו. אבל זה לא אומר שפתאום בקמפיין אחד נחליט להשקיע סכומים חסרי תקדים כדי לעלות. זו ראייה לא נכונה מבחינתנו. אנחנו שומרים פחות או יותר על מסלול קבוע. חשוב לנו לא פחות לשים לעצמנו מטרה איך להשתמש בכסף נכון, כדי שבעוד עשר שנים מהיום, במקום 35 אלף כדורגלנים רשומים בהתאחדות, יהיו פי שניים. זו המטרה. לא להשקיע את כל הכסף בנבחרת הלאומית".
יש לכם הערכה עד כמה עלייה של הנבחרת ליורו יכולה לשנות את פני הכדורגל כאן, לפחות ברמה הכלכלית?
"עלייה לטורניר כמו אליפות אירופה עם המענקים המאוד משמעותיים מאופ"א, משנה לגמרי את התמונה מבחינת ההתאחדות. ברור לנו שביום שנעלה, מעבר לכסף הגדול, כולם יתחילו לרוץ אחרינו. אלא שהעניין שאנחנו חושבים עליו הוא כבר על היום שאחרי ההעפלה - איך ממנפים דבר כזה לטובת פיתוח וקידום הכדורגל. כי זה לא רק הכסף שייכנס בזכות העלייה. חשוב לנו שכשתבוא ההצלחה הספורטיבית היא לא תהיה חד-פעמית, אלא חלק מתהליך שנבנה נכון, ושההזדמנות הזאת לא תברח לנו".
הסכם הטלוויזיה של הנבחרת עם ערוץ 10 היה נמוך ב-50% מהקמפיין הקודם. לא נלחמתם מספיק, או שזה מה שהמוצר שווה?
"לא היה לנו טעם להילחם עד הרגע האחרון. כי ברגע שערוץ 1 הלך בכל הכוח על המשחק המרכזי של ליגת העל, זה השאיר אותנו ללא מתחרים לנבחרת. עם ערוץ 2 היתה לנו בעיה שימי המשחקים לא הסתדרו עם הימים של הזכייניות. ההסכם עם ערוץ 10 מבחינתנו, הוא הזדמנות טובה לחדש את הקשר שלנו איתם אחרי הפעם הקודמת בליגה. צריך להבין ששוק התקשורת עבר שינוי, כשגם הרגולציה מאוד מקשה עלינו. ברגע שעומד מולך גוף שידור שיודע שמבחינת רגולציה אין לך כבעל זכויות יותר מדי אפשרויות להציע את השידורים למתחרים שלו, ושהוא זה שנשאר היחיד שיכול לשדר - אז הוא מוריד לך את המחיר. אין מה לעשות".
כשאתה רואה את ההצלחה של הכדורסל, מה זה עושה לכם?
"נבחרת ישראל בכדורסל עלתה לאליפות אירופה. יום למחרת עשו סיכומים בעיתונים, וזהו. נגמר. אם נבחרת ישראל בכדורגל תעלה ידברו על זה חודשים, זה משהו שילווה את כל ההוויה שלנו פה בארץ. זה הספורט מספר 1 והפוטנציאל כאן הוא עצום. אנחנו רואים כמה מדינות אחרות משקיעות בכדורגל, כמה המשאב הזה יקר, כי מה הוא יכול לתת בתמורה. אלו סכומים אחרים לגמרי מאשר בכדורסל. אנחנו מפרגנים מכל הלב לכדורסל, אבל הקושי של הכדורגל להגיע למקומות האלו הוא גדול יותר מבחינה אובייקטיבית יחסית למדינות אחרות. מבלי להמעיט בהישג שלהם, אם הכדורגל יעשה דבר כזה - שזה דבר הרבה יותר קשה - זה יעשה למדינה דברים גדולים מאוד".