גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כשאדם מעוניין לברר את ערכה של משבצת פרסום בטלוויזיה, מציגים לו את מספר הצופים הממוצע, במשבצת הזמן לגביה שבה התעניין ואת המאפיינים הדמוגרפיים של אותם צופים. נתונים כאלה נאספים ונמדדים לגבי כל משבצת זמן, בכול ערוץ, ומתורגמים לסכומים המבוקשים עבור פרסום בכול משבצת השידור. אירועים טלוויזיוניים גדולים, כמו הסופרבול בארה"ב והגמר של "כוכב נולד" בישראל, מציעים חשיפה לקהל עצום - ולכן גם דורשים עבורם סכומים גבוהים.

המסתייגים ממדיה חברתית טוענים כי נתוני הפרסום בה אינם מדויקים באותה מידה, אלא שהדבר אינו נכון: בפייסבוק הנתונים הדמוגרפיים והמספריים חשופים למנהל העמוד מרגע הקמת העמוד. המנהל יכול לקבל נתונים וסטטיסטיקה לגבי כל ה"לייקרים", גם של חברים שהגדרות הפרטיות שלהם גבוהות, גם אם אמנם המידע לגביהם חשוף רק לעיניו.

מפרסמים הרגילים לפרסום מסורתי תופסים את הצופה כבעל ערך רב יותר מאוהד פייסבוק, אך ההיפך הגמור הוא הנכון. צופה הטלוויזיה רואה את התכנים שהמפרסמים בחרו עבורו, והם גם מחליטים לאילו מותגים ייחשף. אוהד בפייסבוק, לעומת זאת, בחרו בעצמם לעשות "לייק" לעמוד המותג ולקבל מהמותג עדכונים יומיים.

הגולש נחשף לתכני המותג בדף הבית שלו בפייסבוק, ללא צורך להיכנס לעמודי החברות (לאחר שבחר לעשות "לייק" לעמוד, כמובן), ולמעשה הוא נחשף כך לכל התכנים שמועלים בעמוד החברה.

שני מודלים למדידת אוהדים

מחקרים שהתפרסמו לאחרונה בבלוגספירה מעריכים כי שוויו של אוהד ממוצע נע בין 3.60 ל-136 דולר. מחקר של Vitrue מציג מודל המחשב את מספר האוהדים ומכפילם בממוצע 2 פוסטים יומיים, כשהתוצאה המתקבלת היא מספר החשיפות - אותה מחלקים במודל CPM (עלות עבור 1000 חשיפות). את החישוב שלהם ביצעו בעמוד פייסבוק בן מיליון חברים ומודל CPM שמרני בגובה 5 דולר לכול 1,000 חשיפות. כך הגיעו למסקנה כי ערך כל אוהד הוא 3.60 דולר.

בדקתי במודל הזה את ערך האוהדים של בלונד 2.0 (החברה שלי שמתמחה בסיוע לחברות ומותגים בפעילותם במדיה החברתית). מספר החברים בעמוד - 4,330 ומודל CPM ממוצע (11 דולר לפי ClickZ) התוצאה היא 0.065 דולר, שזהו המספר שמייצג ערך אוהד ממוצע של בלונד 2.0 לשנה.

מההיכרות עם האוהדים שלנו אני יודעת בוודאות שהמספר הזה לא מייצג את ערכם האמיתי. האוהדים שלנו הם השגרירים הטובים ביותר שלנו, ורבים מלקוחותינו מגיעים באמצעותם, והם שווים לפיכך הרבה יותר ממה שהמודל חישב.

המודל הזה כשל בחישוב, מפני שמודל CPM מתאים לתמחור מודעות פרסום מסורתיות שמייצגות מונולוג מכירה למוצר ספציפי - ולא מתאים למדידת הערך הכללי של מדיה חברתית, שתרומתה למותג שונה בתכלית. פעילות שווקית נכונה בפייסבוק מתמקדת ביצירת מודעות למוצר ושיח חיובי אודותיו, שמובילה בעקיפין לעלייה במכירות.

פנינו למודל אחר המבוסס על דו"ח Syncapse, שלפיו ערך אוהד מגיע ל-136.36 דולר. נתון זה התקבל מסקר 4,000 אוהדים של 20 עמודי מותג גדולים בפייסבוק. הסקר בירר אצל אוהדים מדוע מלכתחילה הפכו לכאלה - והסתמך על עדותם. כמו כן הופנו אליהם שאלות בנוגע להתנהגותם הצרכנית. אני סבורה כי מסקנות סקר זה לא יכולות להיות מדויקות, משום שמן המפורסמות הוא שאנשים לא נוטים לומר רק אמת בהזדמנויות כאלה.

במורד סולם הלייקיסטים

אני סבורה כי יש לאמץ מודל אחר למדידת ערכים כלכלים של אוהדים. אפתח בכך שלדעתי אי-אפשר להכיל את אותו ערך על כל האוהדים, יש דרגות שונות לאהדה - ולכל אוהד, לפיכך, יש ערך שונה.

"אוהדים שרופים" יעשו כל שביכולתם על מנת לקדם את המותג, לעומתם "אוהדים פאסיביים" ירצו רק להתעדכן בחדשות אודותיו. בין שני מקרי קיצון אלה קיימים עוד דרגות אוהדים רבות, וזה מקשה מאד על יצירת ערך קבוע ל"אוהד ממוצע".

הבאזז הקיים סביב המדיה החברתית מעודד חברות רבות להקים עמודי פייסבוק. אלא שבכך לא די. בדיוק כמו שלא די להקים אתר אינטרנט, צריך גם לדאוג לכך שיעלה בחיפושים בגוגל - כך לא די בפתיחת עמוד פייסבוק כדי להבטיח את קיום המותג במדיה החברתית.

הדברים לא יקרו בעמוד מעצמם. סוג ואיכות הגולשים וערכם הכלכלי למותג תלויים במידה רבה באופן ניהול העמוד, טיפוח האוהדים, תכנון ותזמון קמפיינים ושימוש נכון באמצעי המדיה השונים.

מנהל עמוד משפיע על האנשים המצטרפים אליו, ומנהל עמוד טוב יכול להפוך אוהדים פאסיביים לאקטיביים ואפילו ל"אוהדים שרופים". המפתח טמון בניהול מקצועי.

ערכו של אוהד הוא עצום - שוו בנפשכם אדם שלא רק מחבב את המוצר וממליץ עליו לחבריו, אלא נהפך לשליח של ערכי המותג בקרב כל מכריו. זהו ערך שלא ניתן למדידה בדרך בה נמדדת המדיה המסורתית.

יש צורך בשיטת מדידה חדשה שתיקח בחשבון את כל הפרמטרים, כולל רמת המעורבות של האוהד במותג, משך הזמן שהוא אוהד, אוהדים חדשים שהוזמנו על-ידו ופרמטרים נוספים.

הערך של אוהד בפייסבוק, לפיכך, קשה למדידה, אך אין ספק שהוא לא יסולא בפז.