בעידן שבו המונח Window Shopping הפך לחלק אינטגרלי מתרבות הפנאי שלנו, יותר ויותר בעלי חנויות נותנים כבוד לחלון הראווה, ובצדק. הוויטרינה היא הפרצוף, הרושם הראשוני, כרטיס הביקור של העסק ואחד הגורמים המשפיעים על שיקול-הדעת של הלקוח אם להיכנס או להמשיך הלאה לחנות הבאה.
בעלי חנויות יודעים היום שהמכירה מתחילה בחלון הראווה, ושחלון אטרקטיבי, חדשני, יצירתי ומושך עין, יש בכוחו ליצור תנועת קונים גדולה יותר - וכתוצאה מכך פדיון גבוה יותר.
חלון נכון עושה את העבודה גם כשהחנות סגורה, וזו עוד סיבה לכך שעיצוב חלונות ראווה מופקד בשנים האחרונות בידי מעצבי חלונות מקצועיים.
בחגים - מועדי הקניות של עם ישראל - התחרות הגוברת על תשומת-לבו של הלקוח דורשת חלון ראווה חדשני, יצירתי, מפתיע ומפתה הרבה יותר מחלון של יום חולין.
"המפגש הראשון של הלקוח עם החנות אורך זמן קצר, שבו תשומת-הלב מתרכזת בחלון הראווה ובחלק הקדמי של החנות. לחלון הראווה יש משמעות גדולה מאוד בבידול החנות מחנויות מתחרות בכלל ובחגים בפרט. בענף האופנה, למשל, חגי ישראל מסונכרנים לרוב עם תחילת עונה: ראש השנה - עם קולקציית סתיו-חורף, ופסח - עם קולקציית אביב-קיץ, כך שיש עוד סיבה טובה להשקיע בחלון ראווה אטרקטיבי בחגים", אומר אלון פישמן, מנהל המסחור החזותי של קבוצת אירני, נציגת דיזל, סיקסטי אנרג'י, ליוויס ופקטורי 54.
"מטרתו העיקרית של חלון הראווה היא לא רק להעביר מסרים מהסוג של סוף עונה או מבצעי חג, אלא מסר מתמשך לגבי מהותה של החנות ואיך היינו רוצים שהיא תיתפש בעיני הלקוחות החולפים על פניה", אומר גיל שפייזמן, מנכ"ל רשת ורדינון.
לדבריו, לחלון הראווה תפקיד נוסף. "הוא משמש גם כ'חכה' ללכידת לקוחות. בשונה מרשתות גדולות, הנהנות מ-FLOW קבוע וגדול של תנועת קונים ובדרך-כלל גם מתקציבי פרסום בהתאמה, על הרשתות והחנויות הקטנות לעבוד קשה יותר בימים רגילים ובחגים כדי למשוך את תשומת-לבו של הלקוח. מכאן שהמסרים חייבים לקבל ביטוי מוחצן ואפקטיבי בחלון הראווה".
"השוני הוא ב'איפור' החלונות באקססוריז יוקרתיים, המוצרים המוצגים תמיד יהיו אלה שבמבצע"
למרות ההנחה שחלון הראווה מגדיל את מספר הלקוחות הנכנסים לחנות, דני בר-און, מנכ"ל ומבעלי בודי שופ, שוקל לעבור למודל של חנויות ללא חלון ראווה
BODY SHOP
שנת הקמה: 1993
בעלים: משפחת פישר
מספר עובדים: 150
מספר חנויות: 41
מחזור מכירות שנתי: 60 מיליון שקל
השקעה בחלונות ראווה חגיגיים: 50 אלף שקל
* מה חשיבות חלון הראווה בכלל ובחגים בפרט:
"אנחנו מייחסים חשיבות רבה לנראות של חלון הראווה משתי סיבות עיקריות: החלון מושך לקוחות פוטנציאליים אל תוך החנות, ומשמש פלטפורמה להעברת מסרים תדמיתיים ומסחריים דוגמת מבצעים. חוץ מזה, תמיד נעים וכיף לראות חלון ראווה יפה ועדכני".
* מה השוני בין חלון חגיגי לחלון יומיומי:
"השוני הוא בנראות שבאה לידי ביטוי ב'איפור' החלונות באקססוריז יוקרתיים יותר. מבחינת המוצרים המוצגים בחלון הראווה, גם בימי חול וגם בימי חג, אלה תמיד יהיו מוצרים במבצע. לקראת חגי תשרי השנה בחרנו להבליט בחלונות את ליין הבשמים שלנו במחיר אטרקטיבי של 99 שקל לבושם, עם הסלוגן: 'מריחים את החג באוויר'".
* מה ההשקעה בחלון ראווה חגיגי:
"אנחנו משנים את החלונות שלנו בין 4 ל-5 פעמים בשנה, בהשקעה כוללת של כ-30 אלף שקל. לקראת החגים, ההשקעה הכוללת עולה בכ-66% לכ-50 אלף שקל".
* מה תרומת חלון הראווה החגיגי לפדיון:
"עד היום לא נתקלתי במאמר או במחקר שבחן כמה לקוחות נכנסים לחנות בזכות חלון ראווה כזה או אחר. קשה מאוד לכמת את זה ולדעת מה באמת גורם ללקוח להיכנס פנימה. לקוח יכול להיכנס רק בגלל שראה בחורה יפה בחנות. מאידך, אני יוצא מנקודת הנחה שכ-20% מהלקוחות שלנו נכנסים לחנויות כי משהו בחלון הראווה עניין אותם".
* מהו חלון הראווה האולטימטיבי:
"שאלה טובה. אני לא כל-כך יודע לענות עליה. אני יכול לומר שבימים אלה אנחנו שוקלים לעבור למודל של חנויות בלי חלון ראווה. כלומר, חנויות פתוחות שנסגרות עם תריסי גלילה. למודל זה יתרונות כמו הריח שיוצא החוצה טוב יותר כי אין ויטרינה החוצצת בין החנות לבין הסביבה החיצונית, אך גם חסרונות כמו קושי להעברת מסרים בגלל היעדר חלון. אנחנו שוקלים את זה כי חלק מהחנויות שלנו בחו"ל עברו למודל הזה, ונראה שזה עובד. החשיבה לעבור למודל הזה לא נובעת מרצון לחסוך בעלויות של חלונות הראווה, אלא מתוך רצון להגדיל עוד יותר את מספר האנשים שנכנסים לתוך החנויות".
* איך מתבדלים מהמתחרים:
"הבידול הוא לא בחלון אלא במוצרים. היינו רוצים מאוד להיות מבודלים, יצירתיים וחדשניים, אבל זה לא תמיד אפשרי. קשה להשיג את זה כי מה כבר אפשר לחדש בחלון ראווה. לשים בחלון אמבטיה עם קצף? כבר ראיתי את זה בכל מיני מקומות. יכול להיות שהבעיה היא במעצבי החלונות שבחרנו לעבוד איתם, וכבר החלפנו שניים כאלה השנה".
"בחגים אנשים קונים יותר מתנות לאחרים, לכן אנו מקפידים להציג תכשיטים יקרים פחות"
ישראל קורט, מנכ"ל ה.שטרן, משקיע 200 אלף שקל בהחלפת חלונות הרשת לקראת החגים, שלהערכתו מגדילים את תנועת הקונים ב-20%
ה. שטרן
שנת הקמה: 1963
בעלים: משפחת שטרן מברזיל
מספר עובדים: 350
מספר חנויות: 36
מחזור מכירות שנתי: כמה מאות מיליוני שקל
השקעה בחלון ראווה חגיגי: 200 אלף שקל
* מה חשיבות חלון הראווה בכלל ולקראת חג בפרט:
"מבחינת ניצול מקסימלי של מקורות כספיים, תמיד יש את הוויכוח אם להשקיע יותר בחלון בחוץ - שמושך לקוחות, או בחנות בפנים - בה מתבצעת המכירה. לשמחתי, אנחנו מספיק עשירים כדי לדאוג גם לבחוץ וגם לבפנים. ללא ספק, דרושים משאבים כספיים לא מבוטלים כדי להצליח לעשות זאת. זה הכרחי בכל ימות השנה, בגלל החשיבות התדמיתית האדירה של חלון הראווה לעסק. ככלל, עיצוב חלון הראווה והקונספט שלו צריך להיות תמיד חלק ממהלך משולב של קטלוג, קמפיין פרסומי ויחסי ציבור. מי שמשקיע רק בחלון הראווה, טועה. אפשר לקשט את החלון בכמה פרחים ולהגיד עשיתי חלון חגיגי, אבל זאת לא חוכמה. עיצוב החלון חייב להיות חלק ממהלך משולב, כאמור".
* מה השוני בין חלון חגיגי לחלון יומיומי:
"תקופת החגים מתנהגת אחרת מהיומיום, וכך גם חלונות הראווה שלנו. בחגים, בניגוד לימי חולין, אנשים מחפשים לקנות יותר מתנות ליקיריהם ופחות לעצמם, ולכן בחגים אנחנו מקפידים להציג בחלונות תכשיטים יקרים פחות וזמינים יותר".
* מה ההשקעה בחלון ראווה חגיגי:
"כל החלפה של חלונות הרשת, בין אם בחג ובין אם ביום חול, עולה לנו 200 אלף שקל. את ההחלפות אנחנו מתזמנים בעיקר לקראת חגים ולקראת השקת הקטלוג השנתי. החלונות החדשים שלנו הם בקונספט קלאסי. במרכזו של כל חלון (כרגע רק 8 מתוך 36 חלונות הרשת) מראה גדולה שהגיעה מברזיל, ובתוכה תמונה של דוגמניות עונדות תכשיטים".
* מה תרומת חלון הראווה החגיגי לפדיון:
"כל דיוור - קטלוג, פרסום וחלונות ראווה - גורם לגידול של 20% בתנועת הקונים. קשה להפריד ולדעת מהי תרומתו של כל דיוור בנפרד".
* מהו חלון הראווה האולטימטיבי:
"כזה שמושך ומכניס מקסימום אנשים לחנות. כמו ב'פעמון גאוס', אנחנו מעדיפים ללכת על חלונות שפונים ל-96% מהקהלים ולוותר על ה-2% שבכל אחד משני קצוות הפעמון. כלומר, אין טעם לעצב חלון קיצוני ומטורף שאין לו את היכולת למשוך פנימה את ה-96%".
* איך מתבדלים מהמתחרים:
"זה מתחיל במחשבה, עובר בתקציב גבוה ומסתיים בתוצאה הסופית: חלון יפה וקלאסי".
"השוני בחגים הוא בבחירת קונספט ייחודי ובעיצוב הדקורציה בהתאם"
משה בן-שטרית, מנכ"ל ומבעלי קסידי בוטיק, לא חושב שיש חלון ראווה אולטימטיבי, אבל הוא מאמין שהוא מהווה הצגה בפני עצמה, בנפרד מהחנות
קסידי בוטיק
שנת הקמה: 1979
בעלים: משפחת בן-שטרית
מספר עובדים: 160
מספר חנויות: 31 (2 מהן בזכיינות)
מחזור מכירות שנתי: 55 מיליון שקל
השקעה בחלונות ראווה חגיגיים: 120 אלף שקל
* מה חשיבות חלון הראווה בכלל ובחג בפרט:
"היום, יותר מתמיד, ההשקעה הגדולה בנקודות המכירה ובחלונות הראווה חיונית ליצירת זהות מיוחדות ובולטות בתוך יער של מותגים. היום קשה הרבה יותר לגרום ללקוח לעצור ולסובב את הראש. חלון הראווה הפך לגורם שמשפיע על הלקוח האם להיכנס לחנות או לא. רשתות האופנה משקיעות מאמצים רבים ביצירת חוויית קנייה חיצונית בתקווה לתרגם אותה לחוויית קנייה פנימית. לכן, השקעה בעיצוב מושך של חלון הראווה הכרחית ומצדיקה את עצמה בשוטף ובחגים".
* מה השוני בין חלון החגיגי לחלון יומיומי:
"השוני הוא בבחירת קונספט ייחודי ובעיצוב הדקורציה בהתאם לקונספט שנבחר. השנה, בעזרת מעצב גרפי ומומחה לעיצוב חלונות ראווה ומשרד פרסום, גיבשנו את 'קונספט היצ'קוק': צילום של תחנת רכבת אפלה עם צללים של דמויות, ועל רקע זה בגדים מהקולקציה החדשה. קונספט זה תואם לקונספט של הקטלוג ושל הקמפיין הפרסומי. רצינו ליצור חלון מסקרן ודרמטי, ונראה שאנשים מתרשמים. התגובות טובות".
* מה ההשקעה בחלון הראווה:
"עד כה הספקנו לעצב בקונספט שנבחר כמחצית מחלונות הראווה שלנו, בהשקעה כוללת של 120 אלף שקל, לעומת כ-50 אלף שקל בימי חול. לצערי, בגלל הלחץ שלפני ראש השנה לא הספקנו לעצב את כל 31 החלונות בקונספט החדש, בעלי מקצוע רבים היו תפוסים".
* מה תרומת חלון הראווה החגיגי לפדיון:
"יש לנו מערכת מחשוב שיודעת לכמת הרבה דברים, אבל לא את זה. עם זאת, מהסקרנות שהחלונות יוצרים, אני מעריך שתנועת הקונות גדולה יותר".
* מהו חלון הראווה האולטימטיבי:
"חלון ראווה אולטימטיבי הוא חלון שמהווה הצגה בפני עצמה, בנפרד מההצגה בחנות".
* איך מתבדלים מהמתחרים:
"אנחנו מנסים לגבש קונספט ייחודי שאחרים לא חשבו עליו לפנינו".
10 טיפים לעיצוב נכון של חלון ראווה
על-פי שגיב שקד, מנכ"לית רשת אופנת הגברים CELIO, שהשקיעה השנה 60 אלף שקל בעיצוב 32 חלונות ראווה
1. העברת מסר ברור ואחיד
הקונספט של חלון הראווה חייב להיות חלק מהמסר הפרסומי של החברה ומהאווירה הכללית של מוצריה. חשוב להעביר מסר ברור ללקוח וליצור תיאום ציפיות בין הקמפיין הפרסומי, הקטלוג ויחסי הציבור לבין מה שמתחולל בחלון ובתוך החנות. חלון הראווה צריך "להתכתב" עם כל האלמנטים הללו. זה יגרום ללקוח להרגיש שהוא נכנס לחנות מהסיבות הנכונות.
2. התאמה לקהל היעד
התאמת חלון הראווה לקהל היעד שלך הוא עיקרון חשוב. הפנייה לקהל היעד חייבת להיות מדויקת, ויש להשכיל לשלב בין ערכי המותג והמסרים הפרסומיים לבין עולמו האישי של קהל היעד המורכב מאלמנטים כמו הרגלי צריכה ופנאי, ערכי משפחה, תחומי עניין, אקלים מקומי ועוד.
3. חדשנות כערך עליון
יש חשיבות רבה בהחלפה תכופה של חלון הראווה, ובאימוץ עקרונות המשדרים חדשנות ויצירת עניין בקרב לקוחות. יש לצאת מנקודת הנחה שלקוחות עשויים לעבור על פני החנות שלך מספר פעמים בשבוע או בחודש, ולכן הם "זקוקים" לעניין ולגירוי ויזואלי מתחדש בכדי להתפתות להיכנס, להתעדכן במוצרים חדשים ולקנות.
4. התחדשות
שינוי חלון הראווה לאורך השנה לא חייב להיות דרמטי וכרוך בהוצאות כספיות מיותרות. בהחלט ניתן לבסס חלון ראווה על אווירה ורקעים דומים לאורך השנה, ולעשות שינויים רק באקססוריז, בפרטי לבוש וכדומה.
5. החלון כמניע לקנייה
רקע של חלון הראווה הוא אלמנט מרכזי, ולעתים חשוב אף יותר מהמוצרים המוצעים בו למכירה. לקוח יכול להתחבר רגשית לרקע, והפן הרגשי הוא מניע מהותי בהנעה לרכישה.
6. העברת חווית הקנייה ללקוח
הקהל לא מחפש רק מוצר, הוא מחפש חווית קנייה - אווירה שלמה שנכונה עבורו ושגורמת לו לרצות לקנות. לכן, תפיסת חלון הראווה כעדכני לא מתבטאת רק בבחירה נכונה של מוצרים או באופן הצגתם, אלא בעיקר בשימוש מושכל באלמנטים של עיצוב שיוצרים את האווירה המדוברת.
7. התאמת התאורה לעונות השנה
תאורה בחלון הראווה מהווה אלמנט בעל חשיבות רבה וכוח פסיכולוגי משמעותי בהנעה לקנייה. התאורה צריכה להתאים את עצמה גם לעונות השנה: תאורה חמה יותר מזמינה את הלקוח פנימה בימי חורף קרים, ותאורה קרירה מושכת אותו לעולם מאוורר בימי קיץ לוהטים.
8. יצירת איזון בין החלון לחנות
בעבר היה נהוג לחשוב שחלון הראווה האופטימלי הוא כזה שמבדל אותו מהחנות עצמה משתי סיבות: שלא יבלע בחנות ושייצור מסתורין טרם הכניסה לחנות. כיום נהוג לחשוב אחרת - שהחלון הוא חלק מהחנות. כלומר, גב החלון לא אטום ומותיר "מרווחי הצצה" אל מה שקורה בתוך החנות.
9. היעזרות במעצב מקצועי
מומלץ לפנות לאנשי מקצוע מתחומי העיצוב השונים כמו מעצבי מוצר, אדריכלים, מעצבי פנים ומעצבים סביבתיים ולאו דווקא למעצבי חלונות; כדי שיביאו איתם לתוך חלון הראווה רוח חדשה ומעניינת ושימוש באלמנטים לא שגרתיים של עיצוב.
10. להתעקש על חלון ראווה חגיגי
חלון ראווה בתקופת חגים צריך להיראות אחרת מימי חול. עליו לשקף, עד כמה שניתן, את אווירת החג ולהציע ללקוחות מגוון מתנות, מארזים ומבצעים שכל-כך חביבים על עם ישראל בחגים.