לפני חודשים ספורים הגיע לתל-אביב סטיב אלן, בכיר בחברת grey העולמית, כדי לנסות ולהגיע שוב לעסקת רכישה של מניות במשרד הפרסום אדלר-חומסקי. אלן, יהודי חם שניהל את חברת המדיה של grey, דחף מאוד לכיוון ביצוע עסקה.
מחירים אמנם עדיין לא עמדו על הפרק, אבל נוסחאות רכישה כן ובאופן פרדוקסלי הם אכן הביאו לעסקה, אך לא של רכישת מניותיהם של ראובן אדלר ואייל חומסקי על-ידי הסוכנות הבינלאומית - כי אם רכישת מניותיו של אדלר על-ידי הדור הצעיר של המשרד. הפגישה עם אלן היוותה קטליזטור לכך שהיא הציגה באופן חד-משמעי את השוני הגדול בין המקום בו נמצא ראובן אדלר לזה של איל חומסקי.
סוכנות grey, עימה מצוי אדלר-חומסקי מזה מספר שנים בהסכם ייצוג (אפיליאיישן), שייכת לקבוצת WPP העולמית. בשנים שלאחר המיתון כבר מדברים בקבוצה על עסקאות רכישה, כשהנוסחאות הן בדרך-כלל של מכפיל רווח 5 או 6, או אם מדובר במשרד שיש לו גידולים דרמטיים מתגמשים ומגיעים למכפילי 7-8.
גם בהנחה שהיו מקבלים את העסקה הטובה בנוסחה של מכפיל רווח של רווח שנתי כפול 8 - המשמעות היא שברווח של 8 שנים אדלר וחומסקי ימכרו את החברה, ולא יהיו להם ממנה רווחים יותר. גם בהנחה שהיו מקבלים את העסקה הטובה, אדלר וחומסקי היו מוצאים את עצמם תוך מקסימום 8 שנים שכירים במשרד שהם הקימו.
לאדלר זה התאים. בגיל 68 הוא כבר בשל לממש, ואופק של 5-8 שנים הוא אפילו טווח רחוק יחסית. אבל עבור חומסקי מדובר בסיטואציה שונה לחלוטין: הוא בן 45, עדיין רעב להצלחה ומרוויח ממילא הרבה כסף. במצב שנוצר הוא עלול היה למצוא עצמו לפני גיל 50 ללא חברה - והאפשרות הזו לא ממש קסמה לו.
חומסקי לא רצה להישאר מיעוט
"לחומסקי יש אופק רחב יותר", אומר אחד הבכירים בתעשייה המכיר את התנהלות הדברים. "הוא צעיר. אם הוא יעבוד עד גיל 65, יש לו יותר מ-20 שנה לעשות רווחים מחברה שהוא מאמין בה. לכן במכפיל של פחות משתי ספרות אין לו טעם לשבת איתם. עסקאות כמו שהיו בעבר בקבוצה לשלמור-אבנון-עמיחי או לטמיר כהן כבר אין היום בשוק. בחור בן 45 אומר 'אני בהכנסות של 5 שנים מוכר את כל הרווחים שלי לעתיד, ואני מעריך שבקריירה שנותרה לי בפרסום אעשה יותר כסף'. חומסקי מאמין שהחברה יכולה להגיע לרווחים גדולים כבר מעכשיו. אדלר כבר לא עובד הרבה זמן, והוא דחף למפגש כזה (עם grey - ע.ב). הם הגיעו לדיון מנקודות מוצא שונות ומנוגדות, שנובעות מפער הגילאים שלהם".
מקורב אחר למשרד טוען כי עסקה היתה אפילו יותר בטווח יד מסתם החלפת נוסחאות: "עסקה עם grey עמדה על הפרק", הוא מספר, "כשכל המספרים שנגזרו, השווי ומה שאדלר קיבל בסופו של דבר נגזרו מהעסקה שדובר בה. השווי ש-grey נתנו קבע את אזור החיוג של העסקה, וזה התניע את המהלך. בסופו של דבר השותפים הצעירים, כשבראשם חומסקי, החליטו שיותר נכון שהם יבצעו את העסקה הזאת ולא grey. אם מסתכלים על ההיסטוריה של משרדים שמכרו, רואים שבאף אחד מהמשרדים אין הרכב גילאים כמו אדלר-חומסקי. ברוב המשרדים האנשים מבוגרים יותר, ורובם מכרו את השליטה. חומסקי לא רצה להישאר מיעוט ולא לשלוט בחברה. הוא העדיף לקחת איתו קדימה את עיני וגיא, וכך יצאה העסקה לדרך".
עיני וגיא לקחו את המושכות
על-פי המודל שנבנה צפוי אדלר לקבל באופן מדורג תמורת מניותיו כ-72 מיליון שקל, להישאר כיו"ר פעיל ולצאת מהתמונה באיטיות - במהלך שצפוי לקחת 3 עד 7 שנים, תלוי בנסיבות.
על-פי החלוקה מחזיק חומסקי 40% מהמניות, אורי לב-רן 7%, אורי עיני אמיר גיא ועומר שמעוני ב-3% כל אחד. מניותיו של אדלר צפויות להיות מחולקות באותן פרופורציות, כך שבפועל תוך תקופה קצרה יחזיקו עיני וגיא 8% כל אחד.
אין ספק כי עיני וגיא הרוויחו את המעמד ביושר. כשהם הצטרפו לאדלר-חומסקי לפני מספר שנים היה המשרד במקום אחר לגמרי. בתפיסה הוא היה משרד שנבנה על קשריו של אדלר עם אריאל שרון, ובפועל זה היה משרד שעשה קפיצת גידול ענקית בלי שנבנתה לכך קרקע מבפנים.
עיני וגיא היו עד אז בני-טיפוחיו של שלומי אבנון, שעזר להם להשתלב בחברות y&r בארה"ב - בין היתר כדי להכשיר אותם לניהול שלמור-אבנון-עמיחי בעתיד. אך מסיבות אישיות השניים החליטו לחזור לארץ מוקדם מהמתוכנן אל תוך סיטואציה שבה שלמור-אבנון-עמיחי היו בתהליך מכירה. בעקבות כך הרצון של השניים להשתלב כמובילי המשרד הגיע בעיתוי בעייתי.
באדלר-חומסקי מאידך הציעו להם לבוא ולתפוס את המושכות ולהעביר את המשרד לפאזה של משרד מקצועי הפועל על-פי מתודות מתקדמות. הרבה גבות הורמו בענף כשהשניים קיבלו את התפקיד, לא רבים האמינו שאדלר וחומסקי יזוזו הצידה ויתנו לשניים לנהל את היומיום.
אבל המציאות הוכיחה כי יש הפתעות - בשנים האחרונות אדלר כמעט לא עובד בפועל. חומסקי זז מהפעילות היומיומית אחורה והתעסק בשימור הלקוחות מלמעלה - בדרג המנהלים ובעלי המניות; ועיני וגיא לקחו את המושכות לידיים, פיטרו, שינו, ניערו והכניסו מתודות ותהליכי עבודה חדשים - והצליחו להפוך את המשרד לכזה שהיום אין שאלה לגבי הלגיטימיות המקצועית שלו.
על השינוי בתפיסה המקצועית של השוק לגבי המשרד יעיד אולי יותר מהכל ההצלחה שלו לשרוד שני מקרים שהשוק צפה שיפגעו בהם קשה: הראשון היה ירידתו מהבמה של אריאל שרון, חברו הקרוב של אדלר, שנזכר בעבר כסיבה להצלחתו של המשרד; והשני הפיאסקו של הכניסה והיציאה מהבורסה תוך פחות משנה.
השינוי של התפיסה המקצועית של המשרד הוא כנראה מה שמאפשר לאנשים בקבוצה לנסות ולשדר עסקים כרגיל . "בשוטף, כל הלקוחות מטופלים על-ידי אורי עיני, אמיר גיא והמנכ"לים האחרים", אומר מקורב. "הם אלה שנוגעים בקמפיינים. לכן מחר בבוקר לא יהיה שום שינוי לשום כיוון. מי שיושב עם ראובן אחת לחודש בבית-קפה ימשיך לעשות זאת. לאדלר יש אינטרס כלכלי גדול שבשנים הקרובות המשרד ימשיך לגדול, ולכן בעבודתו לא ישתנה דבר. ולטווח הארוך העובדה שהדור הצעיר מקבל נפחים גדולים בבעלות יעבוד לטובת המשרד".
"אדלר כבר הרבה זמן לא ממש במשרד", אומר בכיר בתעשייה, הם שיחקו אותה בשנים האחרונות כאילו הוא נמצא שם, בעוד שחומסקי עשה את העבודה השחורה. מדי פעם קוראים לו לפגישה וזהו. הם סחטו את הלימון הזה של המותג ראובן אדלר בענק. כוח המותג שלו הוא כוח גדול, ואי-אפשר להשוות את זה לחומסקי. זה גם מה שיפה - הגלימה היא של אדלר, והתוכן בשנים האחרונות הוא של חומסקי. עדיין יש את ההילה שבסופה נמצא אדלר, אבל הם בנו את עצמם מקצועית יפה מאוד בשנים האחרונות . בתפקוד של המשרד זה לא יפגע בפרומיל, כי הלקוחות שלהם יודעים את האמת. תהיה פגיעה טקטית וזהו. אם דבר כזה היה קורה בתקופת שרון זה היה דרמטי לתפקוד המשרד, היום זה לא סיפור".
אייל חומסקי עצמו העדיף שלא להתייחס לעסקה, אבל הסכים להגיד: "מחר בבוקר לקוחות המשרד לא יחושו שום הבדל. אני מאמין שהרכב השותפים במשרד בשנים הקרובות יוביל את תעשיית הפרסום בעתיד".
אורי עיני מסר בתגובה: "קורה תהליך חיובי שהתחיל לפני 5 שנים. הגענו למשרד עם הכוונות הכי טובות להצעיד אותו קדימה, ומה שקרה עכשיו זאת פעימה שנייה, זה בעצם צעד מתבקש. ראובן נמצא במצב שבגלל הגיל שלו והמעמד שלו מתאים לו להתחיל לממש. לאורך השנים היה לו חזון למכור את החברה לסוכנויות בינלאומיות כמו משרדים אחרים, אבל אנחנו החלטנו שאנחנו לא בגיל ולא במצב לאקזיט".
בעיני עיני אין שום דרמה במהלך. מדובר "בסך-הכול" במבנה שינוי הבעלות. "אני לא רואה את ראובן יוצא מהמשרד", הוא אומר. "יש שינוי במבנה הבעלות בדיוק כמו שהיה במשרדי הפרסום שמכרו. אז בגלל שב-y&r הבעלים מכרו מניות גדעון עמיחי יצא מהתמונה? הוא פחות מתקשר ללקוחות? לא, הוא מתפקד בדיוק כמו פעם. אדלר פשוט במקום לקבל דיבידנד בסוף שנה יקבל כסף בחתיכה, ואנחנו לא. דילול הדרגתי של הדור הקודם וחיזוק של הדור הצעיר מקובל בהרבה תחומים. בסופו של דבר אנחנו קמים בבוקר לאותו דבר. הוא לא הולך לשום מקום".
אדלר עצמו אמר ל"גלובס": "אני נשאר פה לפחות עוד 5 שנים. אני מלא מוטיבציה, ואין מצב שאלך להשתזף או לנוח. אני וורקוהוליק מטבעי ואמשיך להנהיג את העסק. ביום יום אני עדיין נמצא כמעט בכל הצמתים החשובים, אם זה בפרזנטציה או בצד הקריאטיבי-תכנוני. איל ואני יושבים למעלה, ואנחנו ה-DNA של המשרד. אורי עיני ואמיר גיא מנהלים את היום-יום, והם כבר ממש לא DNA שלנו".
לגבי האקזיט אומר אדלר: "גם בעסקה עם grey ניסינו לעשות אקזיט. אם לומר את האמת, ניסינו כבר לפני 10 שנים לעשות אקזיט, ואולי טוב שלא הצלחנו. השאלה למה לעשות אקזיט היא מצחיקה. אין בענף אחד שלא חושב על זה. מה שחשוב זה הטיימינג. יש כאלה שמקדימים או כאלה שמאחרים. בעיני, הטיימינג שלי נכון".
