"בראשית ברא אלוהים את השמים ואת הארץ", כתב פעם מישהו, ובכך הצליח להדגים ולהסביר באופן מבריק את קיומו של אלוהים, באמצעות המחשה של פועלו. מיהו אלוהים? זה שיצר את השמים ואת הארץ, אשר נראים לעיני כל מי שמסתכל סביב. מ.ש.ל.
לעומת זאת, משמעותה של המשוואה E=MC² של אלברט איינשטיין אינה ברורה כלל למי שאינו מתמטיקאי או פיזיקאי, למרות שמדובר באחת המשוואות המוכרות ביותר לאדם ובעלת השפעה נרחבת על התנהלות המין האנושי בעידן המודרני.
המסקנה: כבר בעידן הקדום הבינו הפילוסופים שכתבו את תורת האלוהים ואנשי השיווק שהפיצו אותה, שכדי למכור את הקונספט לבני האדם הם חייבים להפוך את הבלתי נתפס למוחשי.
"אם אתה יכול לדמיין את זה אתה יכול לעשות את זה", אמר פעם וולט דיסני, ואני רוצה להוסיף לדברי האיש שהמציא מחדש את העכבר, "אם אתה יכול להמחיש את זה - תוכל למכור את זה".
מלחמת שופרסל-מגה היא דוגמה מצוינת להמחשה הפשוטה ביותר שיש: לוקחים רשימת קניות, הולכים לסניפים, ממלאים עגלות, משווים את השורה התחתונה של העלות, נותנים לאברי או לדביר לקריין - והופ לטלוויזיה. תפקידו של הלקוח הוא לדמיין את ההבדל בארנק ולבחור ברשת הנכונה. לא צריך להתאמץ. מספיק לתת למספרים לדבר.
כעיקרון, ככל שאנחנו נעים על הציר הענפי שבין תשתיות, תעשייה וקמעונאות מימין, דרך מכוניות, שוק ההון, מזון ומוצרי מותרות משמאל, עולה חלקו של המותג בשווי המוצר, מה שמקפיץ את העלות הסופית לצרכן לשחקים.
בתחום האופנה, למשל, הפרמיה שאנחנו משלמים על המותג אינה קשורה כמעט בכלל לעלותו היצרנית, ובפועל אנו משלמים ישירות על התדמית שאנחנו מקווים לנכס לעצמנו באמצעות אותו המותג. לפיכך, ככל שנצליח להמחיש טוב יותר את הערך שמייצר מותג לצרכן הסופי - נוכל לגבות עליו פרמיה שערורייתית יותר.
ומכיוון שהרשות להגנת הצרכן זה לא כאן, ותפקידנו למכור כמה שיותר (בכמה שיותר), נשאלת השאלה אם ניתן לקבוע כללי אצבע ליצירת המחשה אפקטיבית, כדי שנוכל לגבות פרמיה גבוהה על המותג. ברצוני להציע דרך להסתכל על נושא ההמחשה - באמצעות 5 החושים.
להלן שני עקרונות התפיסה:
לכל מוצר בכל ענף יש חוש מ-5 החושים שיכול להמחיש אותו הכי טוב שאפשר. עלינו למצוא את החוש המתאים ביותר להמחשת המוצר ולהתמקד בו (למשל, חוש הטעם לאוכל, חוש הריח לבשמים וחוש המגע לריהוט).
אם אפשר, עדיף לערב כמה שיותר חושים בתקשורת השיווקית של המותג, כדי להמחיש את יתרונותיו הכי טוב שאפשר (למשל, בתחום הרכב - חושי הראייה, המישוש, ריח הריפודים והרעש של המנוע באוטו חדש).
לסיכום, כיוון שלא תוכלו לפגוש את כל הצרכנים הפוטנציאליים שלכם בטרם הקנייה, עליכם למצוא דרך להמחיש להם את יתרונות המוצר באופן בלתי אמצעי - אחרת לא תוכלו לגבות פרמיה על המותג, וזה כבר ממש ירגיז את בעלי המניות שלכם.
* הכותב עוסק באסטרטגיה שיווקית ובבניית סיפור המותג.