עבודה קשה היא ערך שהולך ונעלם מהעולם. ובוודאי בפרסום.
לא שבעולם הפרסום לא עובדים קשה. נהפוך הוא, ענף הפרסום הוא אחד הענפים שבהם עובדים הכי הרבה שעות (ומשתכרים הכי מעט ביחס לכך), והטי-שירט המגניב הוא ללא ספק הצווארון הכחול החדש.
אלא שההבטחות הפרסומיות של מותגים כמעט אף פעם לא מדברות על עבודה קשה. פרויקט "הג'וב בטוב יותר בעולם" המדובר כל-כך של משרד התיירות האוסטרלי לקח את זה צעד קדימה והבטיח שכר של 50 אלף דולר ואי פרטי למי שישמש כ"שומר האי" במשך חצי שנה. דרישות התפקיד כללו שמירה על הבריכה המפוארת באי, המתחברת אל הים תוך השתכשכות בה, האכלת הדגים ואיסוף הדואר שמגיע אחת לשבוע לאי על-ידי מטוס.
אבל מותג הדאודורנטים "מיצ'ום" של רבלון בחר לשים דווקא את העבודה הקשה במרכז הזירה של פרויקט תוכן שיווקי שביצע בחודשים האחרונים בארה"ב, באמצעות סוכנות התוכן השיווקי CAA.
זירת התוכן של עבודה קשה היא טבעית לדאודורנט שמלווה אותך במחוזות היזע, וזירה פרסומית מסורתית בקטגוריה, אולם המותג הוותיק, שכמעט לא פירסם בעשורים האחרונים, בחר למקד את כל הפעילות שלו בתוכן. לא תוכן בידורי או תוכנית מציאות (הדאודורנט הגברי של גרנייר, למשל, יצר תוכן שיווקי מקסים בגירסה ההודית של "אפקט הפחד" בפרויקט מקסים ומיוזע) - אלא דווקא תוכן דוקומנטרי.
הצרכנים התבקשו להציע את "האיש שעובד הכי קשה באמריקה". על כל מועמד יצרו סרט תיעודי קצר שמתאר אותו ואת העבודה הקשה שלו, אשר שודר בערוץ YouTube ממותג. הפרס המובטח לזוכה, שאותו בחרו הצרכנים בהצבעה, היה 100 אלף דולר וסרט תיעודי שלם אודותיו, שישודר בטלוויזיה בערוץ התיעודי היוקרתי סאנדנס.
אבל כמו בכל סרט תיעודי טוב, המציאות יצרה טוויסט בעלילה. מנחה התוכנית הדוקומטרית בערוץ דיסקברי, מייק רוו, התלהב כל-כך מהפעילות, עד שהציע מועמד משלו לתחרות וקידם אותו בתוכנית שלו - מנקה נהרות ממזרח מולין שעומד בראש ארגון התנדבותי לניקוי נהרות ארה"ב.
3 מיליון צפיות בסרטים התיעודיים הקצרים ו-150 מועמדים לתואר מאוחר יותר, הוכרזו שני זוכים גדולים בפרויקט - מנקה הנהרות, שזכה ברוב הצבעות הצרכנים, והסרט התיעודי המיוחד אודותיו מופק בימים אלה וישודר בהקרנת בכורה בטלוויזיה ב-18 באוקטובר בערוץ סאנדנס; והמותג עצמו, שזכה, באמצעות מהלך תוכן, לחזור למודעות הציבור, לייצר קפיצה במכירות כפי שלא חווה במשך שנים ולהשיג את המשאב הכי חשוב למוצרי צריכה - עוד שטחי מדף ברשתות מובילות כמו וולמארט וטרגט.
כי מהלכי תוכן שיווקי - בין אם כאלה היוצרים תוכן מקורי כמו המהלך של "מיצ'ום" או כאלה המשתלבים בתוך תוכן קיים - הם יצרני מודעות, נחשקות ועניין לא רק בקרב הצרכנים, אלא גם בקרב האנשים במחלקות הסחר הקשוחות של רשתות השיווק. גם הם צרכני תוכן, כמו כולנו, וגם הם מושפעים מהם.
* הכותב הוא מנכ"ל ושותף ב-C סוכנות התוכן המותגי.