"עוצרים אותי בקניונים, שמי ייחרט לנצח". המשפט המגלומני הזה לא יצא מפיו של כוכב רוק, כוכבנית מערוץ הילדים או סופר זוכה פרס נובל. הוא נאמר בראיון ל"גלובס" על ידי יזמית נדל"ן, מארגנת קבוצות רכישה שכוכבה דרך בשנה האחרונה בשם ענבל אור, בעלת חברת אור סיטי. אור הפכה ל"סלב נדל"ני", מושג שעד לפני שנה היה נשמע כמו אוקסימורון במקרה הטוב, ופרודיה במקרה הרע.
בסביבה העסקית של היום, יודע גם הרצל חבס, וגם אחרון מארגני קבוצות הרכישה, אם אתה לא ממותג, אתה לא קיים. במסגרת זו, קיימות כמה אפשרויות: או שאתה ממתג את עצמך, או שאתה ממתג את החברה שלך, או שאתה ממתג את הבניינים שאתה בונה.
אור הבינה את המטרייה. היא לא מסרבת לאף ראיון, בכל שעה, בכל נושא. את כל זה היא עושה כשהיא חמושה לא רק בדרייב של פנינה רוזנבלום, אלא גם במראה שמזכיר אותה בצעירותה. היא בלונדינית, מקפידה על מחשוף נדיב, ממנפת את הסקס אפיל שלה באופן שאף נדל"ניסט לא חשב אפילו לעשות לפניה.
גם כשהיא מדברת על מסים וחקיקה היא עושה את זה בחיוך מתיילד ובקול מתפנק. רצה הגורל, ובאחת מתכניות "לילה כלכלי", כינה הפרשן בתכנית, הד"ר אלכס קומן, את אור "פצצונת מין".
ענבל אור. פצצת נדל"ן
גם את זה היא מינפה לטובתה, התראיינה, התמרמרה, איימה, גייסה לטובתה את הלובי הנשי, וזכתה בתמורה למאות אינצ'ים בעיתונות ולעשרות דקות מסך יקרות מפז. כמובן שעל הדרך היא לא שכחה להזכיר את הפרוייקטים הנדל"ניים שהיא בונה ואת היותה "אשת עסקים רצינית". קמפיין המיתוג הושלם. ואחרי שנה, כל איש יחסי ציבור שמקדם חברת נדל"ן, יכול רק לקנא.
יתרון יחסי
אבל שיווק עצמי הוא רק צלע אחת במשוואה שמגדירה את השינוי שעובר על התחום בשנה-שנתיים האחרונות. אבן הפינה שהניח אלפרד אקירוב לפני שנים, כשבנה את 'מגדלי אקירוב', הפך ל'סלע קיומם' של פרויקטים נדל"ניים. היום, אם אין לך יתרון יחסי, קונספט פורץ דרך או רעיון חדשני, אתה לא במשחק. הראשון שעשה את זה היה הרצל חבס, שהביא לארץ את פיליפ סטארק, שייעצב את מגדלי YOO. מאז, אף מגדל יוקרה או פרויקט לא עומד לבדו.
מה שעבד בשביל חבס היה אמור לעבוד גם בשביל קבוצת ברגרואין במגדל היוקרה ברוטשילד, אותו עיצב ותכנן האדריכל הבינלאומי זוכה הפרסים ריצ'ארד מאייר. אקס הנחת אבן הפינה למגדל הזכיר יותר את המסיבות שנערכות אחרי טקס האוסקר מאשר טקס השקת בניין מגורים. אל האירוע הוטס במיוד מאיטליה השף אלפרדו רוסו (כוכב התכנית "מקרב סכינים"), זוכה התכנית "נולד לרקוד" רקד לאורחים, וקבוצה של כנרים ניגנה מוסיקה קלאסית.
לפני כשנה השיקה קבוצת קפיטל גרופ, שמתמחה בקבוצות רכישה את "מגדלי הספורט". הקבוצה הכריזה על כוונתה לבנות ליין של מגדלים בערים שונות במרכז הארץ, שהמשותף להם יהיה היצע של פעילויות ספורט ומגרשי ספורט בתוך המגדלים עצמם.
אחרי פרויקט הספורט קיבלנו את "מגדלי הצעירים", שבא בגיבוי סלבריטאים שרכשו דירות במגדל, כמו הראל סקעת, לירז צ'רכי ועודד תאומי, חלקם התראיינו על הרכישה, בהתאם להנחת סלב.
בכלל, הקרב על הסלב עלה מדרגה, במקביל לעלייה מצמודי הקרקע אל המגדלים. ידיעות רכילות אטרקטיביות מבשרות חדשות לבקרים מי קנה דירה ואיפה, ואין כמו אייטם על עידן עופר שרכש דירה במגדלי חבס ברוטשילד כדי לתת רוח גבית לפרויקט.
עלי שלכת
גם בחזית הטכנולוגית של השיווק והפרסום נרשמה עליית מדרגה. כיום, אם אין לך הדמיה פנטסטית, אל תטרח. הדמיה היא הדרך הבטוחה להגיע לטלוויזיה, ולאחר מכן למכור את החלום לדיירים הפוטנציאליים.
פעם, זו היתה רק דירה לדוגמא. בהדמיה הדיגיטלית של פרויקט הירקון 96 של קרן פייר, אפשר למשל לראות את ה'שכנים החדשים' האתלטים והמוצלחים, מסתובבים בפרוייקט עם סוודר קרדיגן אלגנטי ומשקפי טייסים, פורטים על הפסנתר שבלובי. הרזולוציה של ההדמיה כל כך גבוהה ומוקפדת, עד שהיא כוללת גם השקעה באווירה: עלי שלכת מתעופפים ברוח והים רוגש.
גם נקודות המכירה שודרגו, וברוב הפרויקטים היוקרתיים הן מזכירות לובי מפואר של מלון, בו המזגן נוהם חרישית ודיילות שואלות אם אתה רוצה הפוך או כוס שמפניה. ככה זה בתעשייה בה אתה מוכר מוצר שעדיין לא קיים.
ככול שהתחרות החריפה, מקדם הפיתוי הנדרש הפך גדול ומשמעותי הרבה יותר. תשכחו מהפריקסטים ומהקראוונים ששימשו בעבר כמוקדי מכירה. היום, מי שיזמין את לקוחותיו במה שנראה כמו כיתת לימוד צהל"ית, ספק אם יצליח למכור מחסן.