ה-Streaking היא אמנות מפוקפקת הכוללת התפרצות, התערטלות וריצה לעיני המצלמות עם או בלי מסר, בעיקר באירועי ספורט גדולים. בעולם ישנם כמה "מתפרצים" משוגעים לדבר, שעשו מזה קריירה של ממש. אחד מהם הוא מארק רוברטס, "סטריקר" עם ותק של 15 שנה ב"מקצוע", הכולל התפשטות מדוברת באחד ממשחקי הסופרבול.
הסרט "המתפרצים" אודות התופעה, ששודר באחרונה בערוץ 8, עסק גם בפוטנציאל השיווקי שלה, כפי שנוצל על-ידי קזינו "גולדן פאלאס", שחיפש פלטפורמה פרובוקטיבית לפרסום וגייס את ה'סטריקרים' כשלטי פרסום אנושיים. על גופם נכתב באותיות קידוש לבנה palace.com.
"היתה לזה תהודה אדירה. כולם שאלו מה זה palace.com?", צוטט בסרט נציג הקזינו. לדבריו, התגמול של ה"סטריקרים" חושב בהתאם לזמן הריצה ולחשיפה שהשיגו בכלי התקשורת. "מפרסמים משלמים מיליונים על פרסום של חצי שנייה במשחק הסופרבול. 'מתפרץ' אחד שווה הרבה יותר", נאמר שם.
פרובוקציה שיווקית מחייבת חשיבה אחרת, לא מוכרת, מפתיעה, חצופה וחוצת גבולות. בעולם שבו חברות מסחריות מנסות להתבלט ולתפוס כותרות גדולות יותר מהמתחרים, אין מנוס מייזום מהלכים שיווקיים פרובוקטיביים ולא קונבנציונליים.
"בניגוד למקובל, פרובוקציה היא כלי לגיטימי בתקשורת שיווקית. כל פרובוקציה אמורה לפרוץ את מסך האדישות של הצרכן, אבל החוכמה היא ליצור אחת כזאת שרותמת את הצרכנים ואת התקשורת להגיב באופן חיובי למהלך", אומר שי גורן, מנכ"ל משרד הפרסום גלר-נסיס PUBLICIS.
לדבריו, כדי שפרובוקציה שיווקית תהיה מוצלחת היא חייבת להיות אינטליגנטית, כזאת שמצליחה להעביר את המסר האמיתי של העסק. פרובוקציות לא מוצלחות הן פרובוקציות שהתקשורת והצרכנים עוסקים בפרובוקציה עצמה ולא במוצר, במותג, בערכים או באג'נדה שהעסק מעוניין לקדם. כך, למשל, בפרובוקציה של סקס או אלימות כמעט תמיד יזכרו את הסקס או את האלימות - ולא את המוצר או המותג אותו רוצים לקדם.
"בתחום שלנו, המראה הוא המוצר. זה עניין של גוף יפה ובריא, לא של שוק בשר"
ירון סלע, מנכ"ל ומבעלי גרייט שייפ, לא חושב שלשגר לחוף הים מאמני כושר חטובים בביקיני עם כיתוב על הישבן הוא נפילה לקלישאות מגדריות נדושות לשם פרובוקציה שיווקית.
גרייט שייפ
פעילות: רשת מכוני כושר
שנת הקמה: 1996
בעלים: ירון סלע, אריק קרטן, רועי וייסוסר וקבוצת משקיעים זרים
מספר עובדים: 470
מספר סניפים: 10 (בבעלות)
מחזור מכירות שנתי: 65 מיליון שקל
* הפרובוקציה השיווקית:
נשים יפות, את זה כולם יודעים היטב, מוכרות יותר. פנים יפות וגוף חטוב, גם של גברים, הם מקדמי מכירות וכלי שיווקי הכרחי בעידן של סגידה ליופי חיצוני. ברשת מכוני הכושר "גרייט שייפ" הבינו שחוף הים של תל-אביב הוא לוקיישן אטרקטיבי לגיוס מנויים חדשים.
ביוני-יולי השנה שיגרו לשם צמדים של מאמנות כושר חטובות עם ביקיני ועם הכיתוב "גרייט שייפ" על הישבן, ומאמני כושר חטובים לא פחות לבושים אף הם בגדי-ים. הם חילקו פליירים עם השאלה והפתרון: "מחפש גוף מושלם? בוא אלינו".
ירון סלע, מנכ"ל ומבעלי הרשת, טוען בתוקף כי אין כאן נפילה לקלישאות מגדריות נדושות לשם הפרובוקציה השיווקית. "אנשים באים למכון כושר כדי להרגיש ולהיראות טוב. בתחום שלנו, המראה הוא המוצר. יש פה עניין של גוף יפה ובריא, ולא של שוק בשר. אנחנו מוכרים לאנשים מודל לחיקוי, לכן שלחנו לחוף הים מאמנות ומאמנים שנראים טוב. המאמנים שלנו, בניגוד לדוגמניות שאי-אפשר לדבר איתן, מדברים עם הלקוחות על בריאות וכושר".
אך לא רק בחוף הים. בערב ראש השנה, גרייט שייפ יזמו פרובוקציה שיווקית סטייל חסידי נחמן מאומן. תחת הסלוגן "מתחזקים לקראת החגים", הוציאו למוקדים הומי אדם, ב-8 מרכזי ערים שונות, צוותים של מדריכי כושר שפצחו באימוני קיקבוקסינג ואירובי במעברי חצייה לצלילי דרבוקה. באחת הערים חבר אליהם, בתיאום מראש, הוואן המזמר של חסידי נחמן מאומן.
* למה לא פרסום קונבנציונלי:
"מכון כושר זה עסק של אנשים, ואם רוצים להעביר את המסר נכון צריך לצאת לרחוב ולדבר עם האנשים פנים מול פנים. אי-אפשר לפרסם מכון כושר בעיתון או בטלוויזיה. מודעה בעיתון טובה למיתוג, אבל לא לגיוס לקוחות. בכדי למשוך את תשומת-לב הרחוב, צריך לעשות פעולות נקודתיות חזקות שלא משאירות אנשים אדישים. אנחנו מעדיפים קד"מ רחוב מפרסומת בעיתון או בטלוויזיה".
* העלות:
"בקד"מ 'מתחזקים' השקענו 120 אלף שקל, ובקד"מ חוף הים 22 אלף שקל".
* התרומה לשורה התחתונה:
"הבנפיט הוא אדיר. בקד"מ 'מתחזקים' גויסו 30 מנויים לכל סניף ב-8 הערים, ובקד"מ חוף הים גויסו 50 מנויים חדשים לסניף תל-אביב. זה המספר הישיר, אבל יש גם מספר עקיף של כמה עשרות מנויים חדשים".
* הזהירות הנדרשת בפרובוקציה שיווקית:
"ברעננה היו כמה חובשי כיפה שראו בקד"מ 'מתחזקים' פרובוקציה פוגעת. הם לא ראו בעין יפה את הפעילות שלנו בעיר ודיברו לא יפה לאנשים שלנו. אמרו להם 'תעופו מפה' ואפילו דחפו את אחת המאמנות שלנו לתוך הוואן, למרות שלא היתה לנו שום כוונה לפגוע. זה לימד אותנו שצריך לדעת להתנהל בזהירות רבה ולא לעשות משהו שעלול לפגוע בציבור כזה או אחר. מיד כשזה קרה 'קיפלנו' את האנשים שלנו ברעננה".
* טיפ לפרובוקציה שיווקית מניבה:
"כמו בכל דבר אחר בחיים, לא להגזים גם פה עם המינון. מספיק ליזום פרובוקציות שיווקיות פעמיים-שלוש בשנה. מעבר לזה, אתה עלול להפוך לליצן החצר".
"בר רפאלי באיילון זה בסדר, ולוח שנה של מלצריות לא?"
איתן טרבלוס, בעלי אגאדיר, לא מבין את המהומה שפרצה בגין לוח השנה של המלצריות שלו, שהצטלמו בלבוש תחתון
אגאדיר
פעילות: רשת מסעדות המבורגרים
שנת הקמה: 1997
בעלים: איתן טרבלוס
מספר עובדים: 450
מספר סניפים: 7 (בבעלות)
מחזור מכירות שנתי: 60 מיליון שקל
* הפרובוקציה השיווקית:
זו השנה השביעית ברציפות שרשת מסעדות ההמבורגרים "אגאדיר" מפיקה לכבוד השנה העברית החדשה לוח שנה בכיכובן של 12 מלצריות חטובות. המלצריות שנבחרו השנה, הצטלמו בחדר השינה הפרטי שלהן כשהן עטויות הלבשה תחתונה ובתנוחות מפתות שלא מביישות דוגמניות הלבשה תחתונה מקצועיות.
בעלי הרשת, איתן טרבלוס, המתבטא כאן בראשונה בנושא, לא רואה בקטלוג - שגרר לפני כשבועיים תהודה תקשורתית רבה ואת זעמם של ארגוני נשים - פרובוקציה שיווקית או שימוש ציני בגופן של נשים הממלצרות במקום שמוכר בשר.
"אני לא מבין מה הפרובוקציה השיווקית פה? שלט חוצות של בר רפאלי בנתיבי איילון זה בסדר, ולוח שנה עם המלצריות שלי זו פרובוקציה? אין שום הבדל. שתיהן פרסומת לגיטימית, לא פרובוקציה", אומר טרבלוס - או שמא הוא מיתמם.
לדבריו, "מקובל ולגיטימי שנשים יפות יצטלמו לקטלוג, ללוח שנה או לשער מגזין. עד היום לא בדיוק ראיתי את פרופ' עדה יונת מככבת בשער של עיתון 'לאישה'".
* למה לא פרסום קונבנציונלי:
"חשיבה מחוץ לקופסה היא חלק מה-DNA ומאסטרטגיית השיווק של אגאדיר", אומר טרבלוס. "תמיד יצאנו מהמסגרת וחיפשנו פרסום לא קונבנציונלי ובלתי נשכח. אני לא סתם קונה מדיה ושופך כסף, אני מעדיף פרסום מחוץ לקופסה. לא בכדי תקציב השיווק והפרסום של הרשת עומד על כ-2 מיליון שקל בשנה".
* העלויות:
כ-100 אלף שקל הושקעו בהפקת לוח השנה 2010-2011, שהודפס ב-10,000 עותקים ומחולק לסועדים בסניפי הרשת.
"מדובר בהשקעה זניחה לעומת 2 מיליון הפליירים שהפקנו השנה בהשקעה של כמיליון שקל", אומר טרבלוס.
לדבריו, המלצריות/דוגמניות אמנם התנדבו למשימה, אך הן גם תוגמלו באופן סמלי: "שילמנו להן 500 שקל נטו, שהם יומיים עבודה בלי טיפים".
* התרומה לשורה התחתונה:
"עדיין מוקדם לתרגם את התרומה של הלוח לרווח, אם בכלל. אמנם קיבלנו חשיפה בתקשורת ששווה לא מעט כסף, אבל בתכל'ס אנשים לא ממש מתרגשים מזה, למרות שרוב העותקים עפו".
* הזהירות הנדרשת בפרובוקציה שיווקית:
ההד התקשורתי שעורר לוח השנה היה, לדברי טרבלוס, גדול משציפה. "ציפיתי להד, אבל לא בעוצמה כזאת. לוחות משנים עברו זכו להד, אך לא חזק כמו זה. הלוח הוא חלק ממהלך שיווקי, אך גם חלק מגיבוש מסורתי של צוות העובדים באגאדיר. לא עשיתי את זה כדי לעורר פרובוקציה שיווקית או לקבל פרסום חינם. יכול להיות שבלוח של שנה הבאה נשלב גם טבחים ושליחים ממין זכר, כדי לאזן בין המינים וכדי שלארגוני הנשים לא יהיה מה להגיד".
* טיפ לפרובוקציה שיווקית מניבה:
"להצטייד בזהירות ובטעם טוב, והכי חשוב - לא לעשות שימוש בסמלים לאומיים ובנושאים כואבים כמו גלעד שליט, עוני, עובדים זרים או פוליטיקה לשם הפרובוקציה השיווקית. עדיף ללכת על פרובוקציה אישית, למשל, לצחוק על עצמך, על העסק שלך או על המוצר שלך".
"לפני ששלחנו לח"כים את המכשיר, בדקנו שזה לא פוגעני"
יצחק דוידוביץ', בעלי מדטון, החליט להמר על 120 חברי הכנסת ושלח להם מכשיר שמיעה, כדי שיקשיבו טוב יותר לציבור
מדטון
פעילות: יבוא מכשירי שמיעה
שנת הקמה: 1975
בעלים: יצחק דוידוביץ'
מספר עובדים: 55
מחזור מכירות שנתי: 25 מיליון שקל
* הפרובוקציה השיווקית:
יבואנית מכשירי השמיעה "מדטון" רצתה שישמעו אותה טוב יותר. היא שלחה (עם שליח) לכל אחד מ-120 חברי הכנסת ה-18 מכשירי שמיעה (לא אמיתיים, כדי שלא יצטייר כשוחד). המכשיר לווה בבקשה לדעת להקשיב ולא רק לדבר.
"כאחד מ-120 חברי הכנסת הנבחרים", נכתב בבקשה, "אתה חייב לדעת להקשיב בכדי לשרת טוב יותר את רצון הבוחר... בהזדמנות זו אנו שמחים להעניק לך דוגמה למכשיר השמיעה המתקדם ביותר שלנו Dual, הנותן לעשרות אלפי אנשים ברחבי העולם את ההזדמנות להקשיב טוב יותר".
לדברי יצחק דוידוביץ', בעלי מדטון, הפרובוקציה השיווקית נולדה בעקבות תוצאות סקר שערך מכון "רותם" בשאלה: האם חברי הכנסת קשובים לצורכי הציבור ולרצונותיו, שממנו עלה כי כ-67% מהציבור חושב שהם לא.
שר הרווחה, בוג'י הרצוג, היה אחד מחברי הכנסת הבודדים שטרח השיב: "ברשותכם אעביר את המכשיר לאגף השיקום במשרדי, המטפל בעניין שבשגרה בכ-6,000 בוגרים לקויי שמיעה וחרשים".
* למה לא פרסום קונבנציונלי:
"בעולם בו חברות מסחריות מנסות להתבלט ולתפוס כותרות גדולות יותר מהמתחרים, אין מנוס מייזום מהלכים שיווקיים פרובוקטיביים ולא קונבנציונליים, אחרת אין עניין תקשורתי. ככל שהאירוע פרובוקטיבי יותר וזוכה להתייחסות תקשורתית גדולה יותר, כך החברה ומוצריה הופכים לשיחת היום", מסביר דוידוביץ'.
* העלות:
20 אלף שקל הושקעו במהלך השיווקי המדובר. "זו השקעה זניחה ביחס לחשיפה התקשורתית שקיבלנו. כתבו עלינו בעיתון, הזמינו אותנו לרדיו ולטלוויזיה, ואפילו הזמינו אותי להרצות על זה בכנס מקצועי של מכשירי שמיעה בחו"ל".
* התרומה לשורה התחתונה:
"המהלך, שלווה בקמפיין פרסומי בעיתונים, הביא למכירה של כאלף מכשירי שמיעה, אם כי קשה לנו להעריך מה תרם יותר למכירות".
* הזהירות הנדרשת בפרובוקציה שיווקית:
"ברור שפרובוקציה צריכה להיות בגבולות הטעם הטוב ולא פוגעת, אלא רק יוצרת גירוי תקשורתי. לעולם לא איזום אירוע שעלול לעורר תגובות שליליות ולפגוע במישהו. לפני ששלחנו את מכשירי השמיעה לחברי הכנסת, התייעצתי עם גורמים שונים בתחום תקשורת ההמונים, שאמרו לי שאין בעיה, שזה תדמיתי ולא פוגעני".
* טיפ לפרובוקציה שיווקית מניבה:
"לחשוב מקורי, לא לארגן אירוע בכל מחיר, לבדוק מבעוד מועד שאף גורם מסחרי לא עשה משהו דומה בעבר, ולבדוק שהאירוע הפרובוקטיבי לא פוגע באף מגזר באוכלוסייה. כמו כן, אירוע כזה בלי כיסוי תקשורתי לא שווה הרבה, לכן חשוב ללוות אותו במסע יחסי ציבור".
7 טיפים לעורר פרובוקציה שיווקית נכונה
על-פי יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי:
1. לא לזלזל בלקוחות
חשוב להבין שהיום הציבור בוגר, מפוכח וענייני. נגמרו הימים בהם לקוחות היו "סולחים" על קמפיין פרובוקטיבי מדי, שעלול להיתפש כאקט פתטי. פרובוקציה שיווקית לא מוצלחת אולי תצליח לעורר דיבור, אך תפספס את המטרה. מאידך, סף הריגוש של הלקוחות גבוה היום מאי-פעם. מעטים הדברים שמצליחים לחדור את מחסום האדישות, ומה שכן מצליח - נשכח מהר. ליידי גאגא הופיעה עם שמלה עשויה בשר - וואו, מדהים, נקסט.
2. אין ארוחות חינם
קמפיין פרובוקטיבי הוא לא תחליף לעבודה עקבית ומדויקת. אתה לכל היותר מסוגל לייצר מודעות רגעית למותג שלך, אבל בעולם משוגע כשלנו סביר להניח שדברים אחרים יאפילו על הפעילות, פרובוקטיבית ככל שתהיה.
3. הכר את הלקוח
כדי שפרסום לא שגרתי יהיה אפקטיבי, צריך להכיר היטב את הלקוח: מה מרגש אותו, מה מכעיס, למה הוא יתחבר, ואיפה יכולת קבלת המסר שלו היא הגבוהה ביותר?
4. אמץ רעיונות סוחפים
בסופו של יום, הקהל שייחשף לפרסום הלא שיגרתי שלך יהווה את המדיה ההמונית שתשלים את הקמפיין שלך. הנושאים לשיחות בפינת הקפה במקום העבודה לעולם לא יתודלקו בנושאים וברעיונות בנליים.
5. זה עלול להיות פלילי
בעליו של אתר אינטרנט מסוים ניסו באחרונה להשיג פרסום באמצעות מודעה פיקטיבית למכירת כליה. פרט לזיוף המודעה, שסוקרה בתקשורת כאילו היתה אמיתית, בעלי האתר ביימו גם את השחתת רכבה של מנכ"לית האתר, ריססו כתובות נאצה ולאחר מכן הגישו תלונה במשטרה. כל זאת כדי שיוכלו להוציא הודעה לעיתונות לפיה החברה נמצאת תחת מתקפת איומים על רקע החלטתה לאפשר לפלוני למכור את הכליה שלו דרך האתר. הציבור נותר אדיש, והמשטרה הבטיחה לחקור את ראשי האתר בעוון תלונת-שווא. מוסר השכל: ודאו שלא הלכתם בשם הפרובוקציה השיווקית צעד אחד רחוק מדי.
6. פוקוס, פוקוס, פוקוס
הגעתם למסקנה שאתם מעוניינים בפרסום לא שיגרתי, אז תהיו מדויקים. אין לכם יותר מדי אפשרויות ותחמושת לבזבז, זו הבמה להבקיע גול אחד מדויק.
7. מלחמת מוחות, לא מלחמת כוחות
תקציב מדיה גדול הוא כבר לא חזות הכול; אך רעיון גדול, קונספט חד ופיצוח מדויק - הם כן. אם תתפוס פעם או פעמיים את הלקוח קשוב עם פרובוקציה נכונה ורלבנטית, יהיה זה אפקטיבי יותר מ-20 פעמים שגרמת לו לפהק.