"ההצהרה שאי-אפשר לעשות כסף מווידיאו באינטרנט היא מיתוס. וידיאו באינטרנט בהחלט יכול לעשות כסף, והטכנולוגיה שאנחנו מפתחים מסוגלת לפתור את בעיית המוניטיזציה (יצירת הכנסות, נ"פ) של תוכן וידיאו, שאיתה מתמודדים אתרי תוכן רבים" - כך אומר ליאור גולן, סמנכ"ל מחקר ופיתוח בסטארט-אפ הישראלי Taboola, בראיון ל"גלובס".
כשגולן מצהיר כי וידיאו באינטרנט יכול לייצר גם הכנסות, הוא לא מתכוון לאותם סרטוני YouTube ויראליים ובמקרים רבים גם מטופשים. הוא מתכוון ל"תוכן וידיאו פרימיום", דהיינו סרטוני וידיאו קצרים (עד כ-5 דקות) המוצעים לגולשים באתרי יצרני תוכן גדולים, במטרה להאריך את זמן השהייה שלהם באתר ולעודד אותם לצרוך תוכן נוסף. אלה, לדבריו, מציעים מקור נוסף ליצירת הכנסות מפרסום בווידיאו.
Taboola הוקמה ב-2007 על-ידי אדם סינגולדה (בנו של הנגן אבי סינגולדה), והיא מפתחת מנוע המלצות לצפייה בתכני וידיאו. גולן, ממייסדי חברת האבטחה סיוטה (שנמכרה ב-2005 ל-RSA תמורת כ-145 מיליון דולר), הצטרף לפני כשנה לחברה על מנת לנהל את האופרציה של Taboola בישראל (25 עובדים).
לחברה יש שני מוצרים מובילים: Video2Video - המלצה על קטע וידיאו נוסף ורלוונטי למשתמש שצפה בקטע וידיאו אחר, ו-Text2Video - המלצה על קטע וידיאו למשתמש שקרא תוכן טקסטואלי באתר.
ההיגיון מאחורי המוצרים הוא פשוט: מחד, גולשים אמנם צופים יותר ויותר בווידיאו באינטרנט, אבל עדיין מדובר במספרים קטנים בהשוואה לצריכת תוכן טקסטואלי ברשת. מאידך, ה-CPM (עלות ל-1,000 חשיפות) בווידיאו באינטרנט גבוה יותר באופן משמעותי, קרי תוכן וידיאו הוא בעל פוטנציאל הכנסות גבוה יותר בהשוואה למשל לבאנרים. הפתרון הוא טכנולוגיה שמקלה על הגולשים לצרוך תוכן וידיאו רלוונטי נוסף.
איכות ההמלצות
"המוצרים שלנו מגדילים משמעותית את כמות הצפיות בתוכן וידיאו ואת המלאי הפרסומי", אומר גולן. הדבר מתבצע באמצעות טכנולוגיה ייחודית שאותה הם מגדירים בחברה כ"רוטב הסודי".
הטכנולוגיות המקובלות במנועי המלצות על תכנים מתבססות על שני מרכיבים: מרכיב קונטקסטואלי, המציע תוכן רלוונטי שעוסק באותו התחום של התוכן המקורי; ומרכיב התנהגותי, המתבסס על ניתוח הרגלי צריכת התוכן של המשתמשים (למשל, גולשים שראו תוכן וידיאו הקשור ל-iPhone גילו עניין גם בתוכן על אנדרויד, נ"פ).
"התחלנו ליישם את שתי הטכניקות האלה וגילינו שבהתחלה ההמלצות אכן טובות", מספר גולן, "אבל לאורך זמן היעילות שלהן יורדת - המידע שעל בסיסו מקבלת המערכת החלטות הוא מועט ו'מלוכלך' - הרבה תכנים שאנשים נחשפים אליהם מבוססים על תכנים שהאתרים מקדמים ולא בהכרח על בסיס רלוונטיות, ואילו לתכנים רבים מוצמדות תגיות-נושא שלא תמיד מגדירות היטב את אופי התוכן. ככה יצא שרק 30% מההמלצות הן טובות, ויוזרים החלו לאבד אמון במערכות מהסוג הזה".
- אז מה המרכיב הסודי שהכנסתם למנוע של חברת Taboola?
"אנחנו יודעים להסיק מידע מההתנהגות של היוזר בזמן אמת, קרי בזמן שהוא צופה בווידיאו. כך, למשל, אנחנו יכולים להבין האם הוא באמת אהב את הווידיאו (צפה בו עד הסוף או לא, נ"פ), האם הוא הריץ קדימה את הווידיאו או גולל מהר מדי את התוכן למטה, ואפילו האם הוא פתח לשונית נוספת בדפדפן בזמן הצפייה או הזיז הרבה פעמים את העכבר. יש לנו עדות נאמנה למה שהגולש חושב בזמן אמת על הווידיאו, מידע שהוא לא משוחד ויותר מהימן".
גולן גם יזם את מבחן ה-A/B בחברה - "אנחנו בודקים את מנגנון ההמלצות שלנו בהשוואה למנגנוני המלצות אחרים, במטרה לבחון את האפקטיביות של המוצר שלנו, וגילינו שאנחנו פי 2 עד 10 יותר טובים בהשוואה למנועי המלצות אחרים".
לטענת החברה, שימוש בטכנולוגיה של Taboola מוביל לגידול של 50%-500% בכמות צפיות הווידיאו באתר.
מתחרים בפיטר גבריאל
בין עשרות האתרים שכבר הטמיעו את מנגנון ההמלצות של Taboola נמצאים גם האתר הפיננסי בלומברג, העיתון "ניו-יורק טיימס" ורשת השידור CNN (בין הלקוחות הראשונים של החברה), כאשר לדברי גולן, גם אתרים ישראליים הביעו עניין בטכנולוגיה.
גולן מספר כי בבלומברג, לדוגמה, כמות הצפיות בווידיאו זינקה במאות אחוזים, בעוד שכמות הצפייה בתוכן נפגעה מכך באופן שולי בלבד. באתר הטלוויזיה האינטרנטית Revision3, שהטמיע באחרונה את המנגנון של Taboola, נרשמה עלייה של כ-90%.
בהתאם לרשת האתרים של Taboola, טכנולוגיית ההמלצות שלה נחשפת ליותר מ-50 מיליון משתמשים שונים בחודש, ומנוע ההמלצות של החברה מייצר יותר ממיליון שעות צפייה בכל חודש ומאות מיליוני צפיות בחודש.
- איך עושים מזה כסף?
"המודל שלנו מבוסס על פרסום, כאשר מנוע ההמלצות שלנו ניתן לאתרים בחינם. בחלונית ההמלצות המוצגת בצד אנחנו משלבים מודעת פרסומת טקסטואלית, כך שאחת מתוך 5 המלצות היא פרסומת".
למרות שמדובר במודעת טקסט המשולבת בין המלצות וידיאו, Taboola מעצבת אותה כך שתשתלב היטב מבחינה ויזואלית. "אנחנו מתחלקים עם המפרסמים בהכנסות מהפרסומת הזו, והם נהנים גם מגידול בצפייה בווידיאו באתר ומזרם נוסף של הכנסות, המגיע מפרסומות המשולבות בתוך קטעי הווידיאו שנצפו הודות למנוע ההמלצות של Taboola".
Taboola גייסה עד כה 6 מיליון דולר מקרן ההון סיכון אוורגרין, אבל היא עדיין לא רווחית, והיקף ההכנסות שלה נאמד בכמה מאות אלפי דולרים בחודש. בין היתר, Taboola מתחרה גם במיזם האינטרנט של המוזיקאי פיטר גבריאל - The Filter, המציע אף הוא מנוע המלצות וכבר מוטמע באתרים כגון NBC יוניברסל, סוני מיוזיק אינטרטיימנט ודיילי מושן.
- אז מה אתם בעצם, חברה טכנולוגית או רשת פרסום?
"עבור הלקוחות שלנו אנחנו חברה שמספקת טכנולוגיה להגדלת צריכת הווידיאו, אבל עבור המשקיעים שלנו אנחנו רשת פרסום. במקור, כל רשתות הפרסום מתחרות על אותם מקומות פרסום שבאתר, אבל אנחנו לא מתחרים על המקום הטבעי של הפרסומות, אלא משתלבים באזור שהאתר מייעד לניווט. במילים אחרות, הטכנולוגיה שלנו מקנה לנו את הזכות לשים פרסומת באזור הניווט שבאתר".
* מנגנון המלצות מתאים מאוד לענקית כמו YouTube. יש סיכוי לשיתוף-פעולה?
"ב-YouTube באמת מתרכזים כעת במוניטיזציה, שמבחינתם זה אומר להגדיל את כמות הצפיות שהן בעלות אפשרות למוניטיזציה (קרי, את כמות הצפיות בסרטונים האיכותיים יותר, נ"פ). גוגל (שרכשה את YouTube תמורת 1.6 מיליארד דולר, נ"פ) אולי תרצה לרכוש חברה כמו Taboola, אבל לא נראה לי שיש סיכוי שהיא תהיה לקוחה שלנו. זה הדבר הכי קרוב שיש לחיפוש - רק בווידיאו, ולכן אם גוגל לא תרכוש טכנולוגיה בתחום, יש סיכוי שהיא תבחר לעשות זאת בעצמה".