לפני כשנה, בניסיון להסביר את המצב הכלכלי הגרוע אליו נקלע ערוץ 10, הודו ראשי הערוץ כי "ההשקעה ברכישת זכויות שידור של אירועי ספורט היא אחת הסיבות העיקריות שהביאו את הערוץ למצב שבו הוא נמצא".
אחרי עונת 2008/09 שבה השקיע הערוץ קרוב ל-15 מיליון דולר ברכישת זכויות של אירועי ספורט (מכבי תל-אביב ביורוליג, ליגת העל בכדורגל, אליפות אירופה בכדורגל), הופסקה כמעט בבת-אחת מדיניות הרכש של הערוץ בכל הנוגע לספורט.
אולי מהסיבה הזאת הופתעו לא מעט אנשים בתחום כשלאחרונה - תוך חודש אחד בלבד - חזר הערוץ למגרש הספורטיבי כשרכש את הזכויות של 10 המשחקים של נבחרת ישראל בכדורגל במוקדמות יורו 2012 ואת זכויות השידור של מכבי תל-אביב ביורוליג לשנתיים הקרובות. מדובר בעסקאות רכש עבורן ישלם הערוץ כ-25 מיליון שקל בסך-הכול, עוד לפני עלויות הפקה.
רגע לפני המשחק מול קרואטיה בשבת, שישודר בערוץ 10, מסביר סמנכ"ל הפרוגרמינג של הערוץ, נתי דינר, את סיבוב הפרסה שעשה הערוץ בנוגע לשידורי ספורט, ולמה הפעם זה ייגמר אחרת - אם לא בטבלאות הרייטינג אז לפחות בספרי החשבונות.
"השינוי הגדול אצלנו הוא שהחלטנו עקרונית שאנחנו לא רוכשים מוצרי ספורט כרכישה אסטרטגית", אומר דינר. "מה שהיה בערוץ בעבר, ליגת העל בכדורגל ומכבי ביורוליג, היה אסטרטגי - והמחיר היה בהתאם. אנחנו לא מוכנים להפסיד יותר על הספורט. כשאנחנו עומדים לרכוש היום אירוע ספורט, אנחנו רוצים לדעת אם הוא יחזיר את ההשקעה, וזה יהיה סף המחיר שנשלם".
***
ערוץ 10 של 2011 הוא ערוץ בטוח יותר בעצמו, עם לוח שידורים מאורגן ומובנה יותר. שלב החדירה הסתיים, הגיעה העת לשנות תפיסה ולעבור למודל כלכלי יותר.
כבר בחודשים הקרובים הערוץ יעלה בשורה של מותגים שיוכלו לתת מענה לערוץ 2 לפחות במשך 5 ערבים בשבוע, כך מאמינים בערוץ 10. ספורט לאומי-קונצנזואלי יכול להרחיב את התחרות על-פני 6 ואף 7 ערבים, ואפילו לא לגרום להפסד כלכלי.
לדברי דינר, ספורט בברודקאסט הוא בדרך-כלל נחלתם של גופי שידור חלשים יחסית. הרכש הנקודתי של הערוץ בתחום מצביע על התחזקותו. "בארצות-הברית הזכויות נודדות מערוץ לערוץ. ערוץ חלש רוכש זכויות וכך מקבל קהל אוטומטי, הוא לא צריך לבנות קהל כמו שקורה בתוכנית חדשה שעולה. ואז כשהקהל מגיע, הוא רואה פרומואים למוצרים אחרים של הערוץ, וכך הוא נבנה. בזמנו אצלנו, הערוץ רצה לבסס קהל והלך לליגת העל ולמכבי".
נתי דינר
החזרה של ערוץ 10 לשוק הזכויות התאפשרה בין היתר בגלל חוסר התחרות בשוק, שגרם לירידת מחירי הזכויות, וגם בזכות הרגולציה שמקשה על ערוצי הספורט להתנהל. למשל, את נבחרת ישראל לקח הערוץ בסכום של כ-550 אלף שקל למשחק, בהשוואה למיליון שקל ששולם בקמפיין הקודם; על מכבי תל-אביב ישלם הערוץ כ-500 אלף שקל למשחק, במקום 700 אלף שקל ששילם לפני שנתיים.
לדברי דינר, ההערכות בערוץ היא שהעונה הקרובה של מכבי תביא לערוץ נתונים דומים לאלה שהביאה אז, בין 13 ל-14% צפייה. אם הקבוצה תצליח, ההערכה היא שהרייטינג יגדל. "אנחנו לא נרוויח על מכבי תל-אביב, אבל מקווים שלא נפסיד", אומר דינר.
- אז למה בעצם הלכתם על זה?
"זה מביא קהל שיישאר בערוץ. סוג קהל שאנחנו רוצים, שרואה את הערוץ ונהנה מתוכניות כמו 'לילה כלכלי' ומתוכניות האקטואליה, והוא גם ייחשף לפרומואים לתוכניות הבידור. לעומת ליגת העל בכדורגל, מכבי והנבחרת מביאים מעגלי קהל רחבים יותר מהצפייה הגברית המסורתית בספורט - יותר צפיית ילדים וצפיית נשים".
***
לאירועי ספורט יש כמה יתרונות על פני לוח השידורים. הם מה שמכונה "איוונט" - משדר שיש צורך לראות אותו בזמן אמת, כלומר לא לעשות שימוש בממיר מקליט או בצפייה דחויה אחרת. מאפיין דומה לתוכניות ריאליטי, שחביבות על כן על המפרסמים. מה גם שמשדרי הספורט ממלאים שתי משבצות שידור בגלל אורך המשחק - של תוכנית פריים ראשונה (אחרי החדשות) ותוכנית שנייה - בעלות של משבצת אחת.
יתרון נוסף במשדרי הספורט הוא בכך שהערוץ אינו מסתפק רק בספוט הפרסומות המסורתי, וגורף הכנסה משמעותית מחסויות. גם מחיר נקודת הפרסום עולה, בעיקר במשחקי הנבחרת.
ובכל זאת, אי-אפשר לומר כי רכישת מפעלי ספורט היא נטולת סיכון. בערוץ 10 מודעים לכך שההשקעה הגדולה למשל בנבחרת ישראל עשויה לרדת לטמיון כבר ביום רביעי הקרוב אחרי צמד המשחקים מול קרואטיה ויוון, חודש אחרי תחילת קמפיין המוקדמות.
"ייתכן כי אחרי שני המשחקים הקרובים זה לא יהיה מעניין יותר. יש סיכון, ואם הנבחרת לא תהיה אטרקטיבית - אנחנו נשלם את המחיר", אומר דינר. הציפיות ממשחקי הנבחרת, לפחות בשנה הקרובה, הם בין 15 ל-16% צפייה.
לגבי מכבי תל-אביב בכדורסל אומר דינר כי "לא כל המדינה הם אוהדי הקבוצה, ומהבחינה הזו זה יותר ריסקי. אנחנו מעריכים כי גם שונאי מכבי אוהבים לראות את הקבוצה משחקת, ובכל זאת זה סימן שאלה. הקבוצה עצמה עשתה מהלכים לבניית המותג מחדש כמו החזרת המאמנים הוותיקים, הישראלים שחזרו וגם זרים מעניינים".
כישלונות ספורטיביים בשנים האחרונות היו בין הסיבות שגרמו לערוצי הברודקאסט להעמיד בסימן שאלה את שאלת הכדאיות. ערוץ 10 ראה בעונת היורוליג האחרונה שלו (2008/09) את מכבי מתרסקת 3 משחקים לפני תום העונה, מה שהביא לרייטינג חד-ספרתי ולאובדן הכנסה מחסויות. זכיינית ערוץ 2 רשת הגיעה בקמפיין האחרון למצב שבו החליטה להעביר את זכויות הנבחרת לערוץ הספורט במשחקים האחרונים, אחרי שכבד אבד הסיכוי להעפיל למונדיאל והמשחקים איבדו משמעות.
- אתה מאמין שערוץ ברודקאסט הוא מקום טבעי לספורט?
"כן. אם הטלוויזיה היתה יותר מאוזנת מבחינת צפייה ומבחינת חובותיה, לא היו פוסלים שידורי ספורט כל-כך מהר, והיינו רואים יותר. זה בסך-הכול מוצר פריים טוב, רק כל אחד צריך לעשות את שיקוליו. המטרה שלנו היא לאזן את הערוץ, ולכן השיקול הוא כלכלי ותכני".
החזרת מכבי לערוץ 10 לא היתה פשוטה. בעונה הקודמת נרכשו משחקי הקבוצה על-ידי HOT ו-yes לשידור בערוץ הספורט. לאחר משא-ומתן ארוך, במסגרתו ביקשו הפלטפורמות להחזיר לעצמן ולו חלק מההשקעה, לאחר שרכשו את הזכויות ל-3 שנים, הערוץ הצליח לרכוש את הזכויות. לערוץ 10 יש ניסיון במאבקי זכויות לאחר קמפיין שניהל מול ההתאחדות לכדורגל בנוגע לדרישה להפחית את מחיר הזכויות.
"בכל נושא זכויות הספורט בישראל מעורבות אמוציות שלא קשורות לנושאים מקצועיים וכלכליים", מסכים דינר לומר, ומוסיף כי "הרבה מאוד אנשים בפוזיציות האלה אוהבים את הקירבה לספורט. השוק הזה בתחרות".