לפני 7 שנים הוביל בנק דיסקונט מהלך שיווקי פורץ דרך, שכלל אסטרטגיה קמעונאית חדשנית, שימוש בפרזנטור - מודי בר-און - ושפה שיווקית חדשנית. לבנקים האחרים לקח כמה שנים עד שהם הסתגלו לכללי המשחק החדשים, והיום גם הבינלאומי ומזרחי-טפחות, נוקטים אסטרטגיה דומה עם ניואנסים ייחודיים.
עם השנים דיסקונט המשיך בשלו. עם תקציב פרסום של 40 מיליון שקל (תקציב השיווק הכולל גבוה יותר) ממשיך הבנק לנפק קמפיינים שמלווים בסרטון הומוריסטי של מודי בר-און.
- האם הקו השיווקי הזה, בו דוגל דיסקונט כבר כמה שנים, לא הפך למשומש מדי?
"אני לא מסכים", אומר רוני פלד, מנהל השיווק והפרסום של דיסקונט. "המסר מובן, ברור, מבדר, וכולם נהנים. אנחנו גם מרעננים את הפורמט, משתמשים בשחקנים אורחים. הכנסנו שחקן קבוע נוסף, ישראל קטורזה. אנחנו חושבים שתקשורת עקבית עם הלקוחות בסופו של דבר עושה טוב ללקוחות ולנו. פרסום עקבי לאורך שנים בסופו של דבר מניב דיבידנד".
- הלקוח רואה את הפרסומת, נהנה, מגיע לסניף ונתקל לעיתים בעיצומי עובדים. יחסי העבודה בבנק דיסקונט ידועים בחריפותם. איך זה משפיע על השיווק? אין פער בין ההבטחה לבין המציאות?
"הבעיה של סכסוכי עבודה פחות רועשת או משמעותית ממה שנדמה. יש הבחנה, והלקוחות יודעים לעשות אותה. תקופות העיצומים קצרות, וב-99% מהזמן השירות ניתן במלואו בצורה נאותה ויעילה. זה גם לא אופייני רק לדיסקונט, כל הבנקים במוקדם או במאוחר סבלו או סובלים משיבושים. העננה הזו עוברת בשמי כל הבנקים, והלקוחות, שהם אינטליגנטיים, מבינים את זה".
- השפה הפרסומית של דיסקונט לא באה לידי ביטוי בקבוצה כולה. לפני כמה שנים מרכנתיל דיסקונט אפילו יצא בקמפיין שהציג את תופעת הפרזנטורים באופן ציני. אין עם זה בעיה?
"בפרסום יש הרבה הומור עצמי, ולמה שעשה מרכנתיל התייחסתי בשעשוע, כמו לילד שובב שחורג לעיתים מכללי המשחק. היום, לאור הסינרגיה המתהדקת בקבוצה, דבר כזה לא יקרה. כבר עכשיו אפשר לראות את לוגו החיוך הירוק שמשותף לכולם, ואנחנו בדיונים איך להדק יותר את השפה השיווקית הקבוצתית".
דינה מהסניף לנצח
הנושא החם ביותר בעולם הפרסום והשיווק בבנקים הוא המדיה החדשה, אינטרנט ורשתות חברתיות. בנושא הזה אפשר לזהות הבדלים ברורים בגישות של הבנקים. לאומי ומזרחי-טפחות פעילים מאוד, כשהפועלים, דיסקונט והבינלאומי מפעילים אתרי אינטרנט, אך לא מתמקדים בפעילות דיגיטלית, ובטח לא ממתגים אותה כמו בנק לאומי.
- "העתיד נמצא בפייסבוק", אומרים בבנק לאומי. איפה אתם?
"לאומי עושה עבודה יפה, אבל אני חולק על גישתו. בתפיסה שלי, עולם הבנקאות עוד 5 שנים הולך לרגרסיה בהיבט מקומו של הלקוח ובקשר שלו עם הבנק. הבנקים יחזרו אחרי הלקוחות וינסו להחזיר אותם לסניף. יותר מכך, להערכתי הסניף זו הדרך היחידה לקיים קשר אישי עם הלקוח ולהבין את צרכיו".
- אז לאומי טועה?
"העידוד של לקוחות החוצה מהסניף יבוא כבומרנג אל הגופים שעושים את זה. בעתיד כל הבנקים - וכמובן גם דיסקונט - יתנו את כל הפלטפורמות וערוצי ההפצה, והלקוח יבחר. לא נאבד איתו קשר עין, ולא נאבד את האחיזה בלקוח. אני רוצה את הלקוח קרוב אליי. אני מבין שבנקים אחרים מכוונים לעולם האינטרנט, אבל לדעתי הלקוח מבקש להישאר בעולם של הקשר האישי. לא סתם הסיסמה שלנו היא 'לוקחים אותך אישי'. זה טבע האדם, הלקוחות שלנו הם לא וירטואליים".
- אבל אנחנו יודעים שהלקוחות כמעט ולא מגיעים לסניפים.
"חלק גדול מהלקוחות מגיע לסניף, חלק אחר לא צריך אותו כדי לקבל את המידע שהוא צריך. אנחנו נאפשר ללקוחות את כל הערוצים הישירים, ואם יבחרו לא לבקר בסניף זה בסדר. יחד עם זאת, אם הלקוח ירצה חלופות או להבין מה כדאי אחרי הצ'אט, נרצה שתמיד תהיה לו את דינה מהסניף".
מפתח דיסקונט: למרק את המצפון עם כל הוצאה
גולת הכותרת של המאמץ השיווקי בדיסקונט הוא "מפתח דיסקונט" המעניק הטבות לנושאי כרטיס האשראי של הבנק. "תוך 3-5 שנים כל הבנקים יישרו קו", אומר פלד. "השירות יהפוך לקומודיטי וגם המוצרים הפיננסיים יהיו דומים. בסופו של דבר תבחר בנק בגלל שני הסברים: הקשר עם הבנקאי - ולכן הקשר האישי כל-כך חשוב - וערכים נוספים, למשל הטבות הנובעות מהעובדה שאתה לקוח של בנק מסוים".
- איך עושים את זה?
"הלכנו לאמירה, להבטחה 'כדאי להיות לקוח דיסקונט'. כבר שנתיים וחצי אנחנו מסבירים מדוע זה כדאי, ויוצקים תוכן לאמירה באמצעות הטבות ומוצרים ייחודיים. למשל חניה חינם, מופעים כמו של לאונרד כהן ואלטון ג'ון וחסות לנבחרת הכדורסל".
- מה ייחודי במפתח דיסקונט?
"בפעם הראשונה בעשור האחרון חיברנו את עולם החיסכון שכמעט עבר מן העולם לעולם הצריכה. עולם החיסכון היה מוגבל, ונוצרה לידו תרבות צריכה וגיהוץ כרטיסי אשראי. הלקוח לא חוסך אקטיבי, וצריך לעזור לו. אנחנו אומרים לו: זה שאתה מוציא לא אומר שאתה לא יכול לחסוך. בכל הוצאה אתה חוסך קצת וממרק לך את המצפון, או מקבל הנחות והטבות וחוסך כסף קטן על הדרך".
- גם הפועלים יצא עם דן חסכן.
"הפועלים מדבר לקהל מצומצם יחסית. לפי פרסומי הפועלים הצטרפו פחות מ-100 אלף חוסכים. למפתח דיסקונט יש מעל 190 אלף חוסכים ב-3 חודשים מתוך קהל יעד של 420 אלף כרטיסים".