אנרגיית הלוח
הקמפיין: השקת ה-ipad
תיאור הקמפיין: פרסומת ההשקה של ה-ipad כללה מבט על צעיר שיושב כשעל ברכיו מונח המכשיר, והוא, בעזרת מקשי המגע, משתמש בכל הפונקציות שלו.
בחרה: איריס בק, מנכ"לית מקאן אריקסון.
פעם, בשיעורי שיווק, לימדו אותנו ששיווק בא לענות על "צורך לא מסופק". ההשקה של ה-ipad, אולי יותר מכל השקה בשנים האחרונות, לועגת לאותה הגדרה ישנה. למרות שמחשב הלוח (Tablets) הראשון הוצג על ידי מיקרוסופט כבר ב-2001, הוא לא זכה לעדנה. בעוד ששוק המחשבים הניידים צמח בקצב מהיר, מחשבי הלוח דשדשו. לאמיתו של דבר, לאף אחד לא היה צורך אמיתי במחשבי הלוח, ואלה היו לנחלתם של חובבי גאדג'טים בודדים.
כל זאת השתנה עם ההשקה של ה-ipad באפריל 2010. בתוך 28 יום נמכרו מיליון מכשירי ipad (רק להשוואה, ל-iphone לקח 74 יום להגיע לאותה כמות, ול-ipod לקח יותר משנה להגיע לכמות זאת). בתוך 80 יום נמכרו כבר 3 מיליון מכשירים. ההערכות הן שבשלוש השנים הקרובות יימכרו כ-100 מיליון מכשירים.
אז מה השתנה? כאשר סטיב ג'ובס וצוותו, אותם אלה החתומים על מהפכת המוזיקה הניידת, ועל מהפכת מכשירי הקצה הסלולריים, הודיעו על השקת החבר החדש למשפחת ה'i', סערו הרוחות. גם כשלא היה ברור מה השימושיות של המכשיר החדש, גם כשלא היה ברור במה הוא טוב יותר מחברו המכשיר הנייד.אלפי אנשים צבאו על פתח חנות אפל, כדי להיות הראשונים לגעת בפלא החדש.
יש שיאמרו שמדובר בטכנולוגיה מתקדמת; יש שיאמרו שמדובר בממשק המשתמש החווייתי; כל אלה הם תנאים הכרחיים, אך לא מספיקים. לאמיתו של דבר, הצלחתו של ה-ipad מתחילה ונגמרת במילה אחת: "נחשקות". אכן, ה-ipad לא ענה על צורך בלתי מסופק. אף אחד לא צריך באמת ipad.
שורה תחתונה: השיווק המודרני לא עונה רק על צרכים, אלא גם, ובעיקר, מייצר אותם. וכאן טמונה גדולת המהלך השיווקי של אפל.
* והערת אגב, קטע זה נכתב ב-ipad. כן, גם אני הייתי חייבת אחד כזה והוא הפך לידידי הקרוב ביותר.
אולד? פאשן!
הקמפיין: אולד ספייס.
תיאור הקמפיין: קמפיין הומוריסטי בכיכובו של שחקן הפוטבול לשעבר איזייה מוסטפה למותג הדאודורנטים אולד ספייס.
בחר: יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב.
הקמפיין בכיכובו של שחקן הפוטבול לשעבר איזייה מוסטפה, הצליח להחזיר מאי המתים את מותג הדאודורנטים הנשכח אולד ספייס. זה החל בסרטוני טלוויזיה, שבהם מצולם איזייה השחור והחסון כשהוא פונה אל הנשים בבית ומשכנע אותן לרכוש מוצרי אולד ספייס עבור בני זוגן: "הגבר שלך לא יכול להיראות כמוני", הוא מלגלג, "אבל הוא יכול לפחות להריח כמוני...".
בהמשך השנה עבר הקמפיין לאינטרנט והצליח דרך יוטיוב והרשתות החברתיות לייצר את המהלך הוויראלי המצליח בכל הזמנים, עם שיעורי צפייה ותגובה בלתי נתפסים.
אחת ההברקות בקמפיין הייתה סדרה של 186(!) סרטי תגובה אישיים שצילם איזייה במיוחד עבור אנשים כמו אליסה מילאנו, אלן דג'נרס ואשטון קוצ'ר. הקמפיין המציא מחדש את מגרש המשחקים של המדיה החברתית ושבר בדרך כמעט כל מוסכמה אפשרית: קודם כל הוא פונה לנשים שלצדנו, ולא אלינו, הגברים. במקביל הוא מצליח גם ללגלג עלינו וגם להתחבב עלינו (כי הרי הדמות של איזייה שרמנטית ומושלמת באופן מגוחך), ולסיום הוא משליך לפח את כל הרומנטיקה הגברית המסוקסת והמוכרת בסרטים קלילים, מצחיקים בטירוף ומשכנעים מאוד. אני איתך, איזייה.
שורה תחתונה: קמפיין ששבר כמעט כל מוסכמה אפשרית והצליח להתחבב כמעט על כל מי שצפה בו.
בחר: אורי עיני, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי & ורשבסקי.
הקמפיין הפרסומי המוצלח של השנה הוא בעיניי "the man your man can smell like" של אולד ספייס, של משרד הפרסום ווידן קנדי. הקמפיין משלב קריאייטיב מבריק שמבוצע באופן מושלם, עם פתיחת זירת פרסום חדשה לגמרי - הרשתות החברתיות. אולד ספייס בחרו לפנות לנשים וכך להגיע לקהל הגברי.
"הגבר שלך אולי לא נראה כמוני, אבל הוא יכול לפחות להריח כמוני". טקסט מבריק שמוגש באופן מושלם, והפקה מבריקה וחדשנית שמשכה מיליונים גם לסרט המייקינג אוף.
אבל אולד ספייס לא הסתפקה בלהעלות כמה סרטונים לאתר האינטרנט שלה ולפייסבוק. בקמפיין הרשתות החברתיות שלה היא הפיקה תוך שלושה ימים יותר מ-150 סרטונים שונים, שכל אחד הם הוא תשובה אישית לשאלה שנשאלה, בחלק מהמקרים רק כמה דקות קודם, על ידי גולשים. והחדשנות השתלמה: כמעט 20 מיליון צפיות בסרטונים, עלייה דו-ספרתית במכירות, ומותג אחד ותיק שהמציא את עצמו מחדש - וחזר לנצח.
שורה תחתונה: שימוש מצוין ברשתות חברתיות שהביא לעשרות מיליוני צפיות בסרטונים.
ציוץ עכשיו
הקמפיין: מהלך הטוויטר Bestbuy בארה"ב.
תיאור הקמפיין: המהלך הוא למעשה שירות לקוחות בטוויטר של חברת בסט ביי. כל לקוח יכול לשלוח שאלות ולהציף בעיות בטוויטר, ולקבל תשובות באופן מיידי.
בחר: גדעון עמיחי, שותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי.
קשה מאוד למתוח את הגבולות בכל תחום, אבל נדמה לי שבתחום השירות, שבו כל החברות הגדולות והטובות יישרו קו מזמן, זה קשה שבעתיים. בגלל זה אני מעריך כל כך את המהלך Twelpforce, שבו בעצם המציאו דרגה חדשה של שירות. שירות מיידי על ידי טוויטר, שבו אלפי אנשי החברה עונים במיידי על כל שאלה שקשורה לחברה ולמוצריה.
שורה תחתונה: מהלך חדשני ופורץ דרך, בעל תועלת ענקית.
נכנסים לתמונה
הקמפיין: Canon - Your Second Shot
תיאור הקמפיין: קמפיין של canon שנועד להשיק את המצלמה החדשה, הכוללת טכנולוגיה המאפשרת לצלם בחשכה ללא פלאש.
בחרה: מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO.
כשנשאלתי מהו קמפיין השנה שלי, כמובן היה קשה להחליט. היו השנה בעולם כל כך הרבה מהלכים מרתקים ומרגשים, אבל החלטתי לבחור בקמפיין אינטגרייטד, כי אני פריקית של אינטגרייטד ואני מאמינה שזוהי הדרך הנכונה לעשות פרסום מניע, מערב ואפקטיבי.
המהלך של Canon - Your Second Shot נשען על "Back to Basic". תובנה מאוד פשוטה, שחוברה לטכנולוגיה מתקדמת ויחד יוצרת מהלך חדשני מאוד אשר נוגע במיתרי ליבנו ומעניק משב של "נוסטלגיה".
הקמפיין בא לקדם מצלמה חדשה של Canon בעלת טכנולוגיה חדשנית, שבה ניתן לצלם בתנאי ראות לקויים, בעיקר בחשכה, ללא פלאש. כן, אותו הפלאש, המעוות אותנו, צובע את עינינו באדום, מעמיק את החשכה, מבליט את עור פנינו - כמה פשוט ככה מתאים.
המהלך הינו מהלך אינטגרייטד מגובה באמצעי מדיה שונים, אשר מעניק לכל מי שמעוניין לשחזר רגע קסום שאבד בעיקר בשל ליקויים טכנולוגיים. אופן הצגת המהלך באמצעות פרסומת טלוויזיה, המראה זוג צעיר (אמיתי) שרוצה לשחזר את תמונת ההיכרות של ההורים של האישה, בספרד. התמונה המקורית מטושטשת מהפלאש והזוג הצעיר הוטס לברצלונה, לאותו בית קפה, לשחזר את רגע ההיכרות של הורי האישה, הפעם במצלמת Canon החדשה. במקביל, קיימים שני מהלכים עיקריים, האחד, הענקת אפשרות נוספת לתזמורת של ניו יורק לשחזר את אחד הצילומים המרשימים שלה, ההופעה תתקיים במלון מוריסון ותצולם על ידי המצלמה החדשה; והשני, המאוד משמעותי, שכל מי שבעל תמונה שאינה באיכות טובה, יכול להעלות את תמונתו לאתר, והחברה תאפשר לו לשחזר את התמונה באמצעות המצלמה החדשנית שלה.
שורה תחתונה: תובנה פשוטה המחוזקת על ידי טכנולוגיית ייצור ואינטרנט - מהלך אינטגרייטד מושלם.
חודו של קול
הקמפיין: SUN SOUND.
תיאור הקמפיין: קמפיין של האגודה למלחמה בסרטן באוסטרליה, שמטרתו להזכיר לנופשים למרוח קרם הגנה ולהיות "חכמים בשמש".
בחרו: דודי שמעוני וקובי ברקי, שותפים במשרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין ברקי draftfcb
ברקי: בקמפיין האוסטרלי למלחמה בסרטן נתקלתי בפעם הראשונה כששפטתי בפסטיבל קאן לפרסום, ומיד התאהבתי בו. אוסטרליה היא המדינה עם אחוז חולי סרטן העור הגבוה בעולם. האוסטרלים, זה ידוע, הם עם אוהב שמש, ובקיץ חופי סידני עמוסים באנשים. הבקשה של הרשות למלחמה בסרטן שגרתית: קמפיין להעלאת המודעות לנזקי השמש.
הפתרון: יצירת סאונד מוזיקלי לשמש, שיתזכר את הנופשים למרוח את עצמם בקרם הגנה ויושמע מדי שעה בחופים, בפסטיבלים ובאירועי הספורט המתקיימים במדינה במהלך הקיץ. הסלוגן של הקמפיין "Be Sun Sound" הוא משחק מילים שתרגומו "תהיה בטוח בשמש".
שורה תחתונה: פרובלם סולבינג במיטבו, עם כל המרכיבים הנכונים. כזה שמקדם שינוי התנהגותי על פני העלאת מודעות ומוגש בזמן אמת יום-יום, שעה-שעה, בתוך הקונטקסט, ממש תוך כדי "צלייה", כשהמסר הכי רלוונטי. פתרון שמוגש באופן ידידותי תוך הימנעות מרטוריקה מיותרת ומעייפת סביב הנושא.
קורה בקפה
הקמפיין: ג'ורג' קלוני בקמפיין נספרסו.
תיאור הקמפיין: סדרה של סרטונים בכיכובו של כוכב הקולנוע ג'ורג' קלוני במספר סיטואציות משעשעות על רקע מותג הקפה נספרסו.
בחר: אודי פרידן, שותף במשרד הפרסום ראובני-פרידן.
טוב לי עם מי שאני, אבל אודה שאני מקנא ביוצר של קמפיין נספרסו עם ג'ורג' קלוני. חכם, מדויק ומלא השראה. קפסולת פלסטיק שמכילה קפה, נחשבת היום לאחד המותגים המצליחים והמרתקים ביותר בעולם.
מה קורה בקמפיין? קלוני נכנס לחנות קונספט של נספרסו. הכל מתוקתק, נעים וקצת יוקרתי.
נשים. יפות, חכמות בטוחות בעצמן. אחת חושבת שהוא נער החניה ונותנת לו את המפתחות להחנות את מכונית הספורט האדומה שלה. השנייה מבקשת את סליחתו: אם אפשר... הוא חושב חתימה... היא רק רצתה למזוג לעצמה אספרסו...
השלישית פונה אליו... הו, סליחה שלא זיהיתי אותך... אבל מדברת בעצם אל ידידה מעבר לכתפו של קלוני...
קלוני כמעט לא פוצה פה, רק מציג משחק נהדר של הבעות מתבקשות.
ובסוף רק החתימה: ?Nespresso. What else.
החיבור בין דמות ידועה לבין מותג הוא אמנות הדיוק. אפשר לחבר כל אחד לכל דבר, אבל הדיוק עושה את ההבדל. קלוני ונספרסו. אלגנטיים, קוליים, שרמנטיים, לא עושים עניין, משיגים תוצאות בלי להתאמץ, בלי להתלכלך. ונחשקים. בסלון ובמיטה.
יש עוד סרטים ורעיונות מופלאים של נספרסו עם קלוני. בסרטון הידוע ביותר קונה קלוני מכונת אספרסו, אולם כתוצאה מנפילת פסנתר כנף מהקומה העליונה עולה קלוני לגן עדן, שם הוא פוגש את המלאך הראשי (ג'ון מלקוביץ' המופלא).
מה קורה שם?! יש שתי ורסיות. שתיהן נפלאות.
?Nespresso. What else.
שורה תחתונה: החיבור בין דמות ידועה לבין מותג הוא אמנות הדיוק, וקלוני ונספרסו מתאימים בדיוק.
מהירות בדרכים
הקמפיין: ?Need for speed.
תיאור הקמפיין: קמפיין שילוט חוצות שמוקם מול מצלמות מהירות משטרתיות, כך שכל מי שקיבל דו"ח מהירות ראה מיד את החשיפה למותג מרוץ המכוניות של Xbox.
בחר: יורם דמבינסקי, מנכ"ל jwt israel.
בשבועות האחרונים אנחנו נתקלים באינספור דיווחים על מערך מצלמות המהירות החדש שמוקם בישראל. מאות מצלמות ברחבי הארץ שאמורות לצלם ולתעד את כל ה"ממהרים" ולשלוח אליהם כבר אחרי 24 שעות את התמונה המרשיעה.
לא רק בתקשורת מדברים ומדברים, תיבת הדואר האישית שלי מופצצת במיילים מ"אחד שיודע" על המפות המעודכנות ביותר של מיקום המצלמות - איך לנצח את השיטה בלי להיתפס. החדשות הרעות: כנראה שכולנו ניתפס - וניקנס. החדשות הטובות: יש מי שהצליח לעשות מזה מהלך שיווקי מנצח.
Xbox 310 רצו לקדם את משחק מרוצי המכוניות החדש שלהם. בניגוד לציפיות ליצירת קמפיין מושקע המראה את הגרפיקה, האיכויות הטכנולוגיות וההרגשה העילאית הצרופה במשחקים, Xbox מצאו דרך מבריקה להתחיל שיחה בדיוק עם קהל היעד הרלוונטי ביותר, בזמן הנכון ובמקום הנכון.
עם קצת חיוך והרבה שובבות, נעשה מהלך עם קמפיין שילוט חוצות פשוט, כמעט מחתרתי, ודרך כך גם המציאו מדיה חדשה, ממוקדת וללא עלות.
Xbox הציבו מאות שלטי חוצות עם האמירה "Need for speed?". המיקומים נבחרו בקפידה; השלטים מוקמו אל מול מצלמות המשטרה, כך שבכל פעם שהן צילמו נהג פזיז, השלט ?Need for speed של Xbox היה חלק מהפריים.
מאות אלפי ממהרים וכאלו שהצהירו בנהיגה שלהם שהם אוהבים לנסוע מהר, קיבלו דו"ח שהזכיר להם שיש מקום נוסף, חוקי לחלוטין, שבו הם יכולים לתת גז ולא לשלם קנסות.
המהלך הפך לשיחת היום - בטלוויזיה, ברדיו וכמובן באינטרנט - נהגים נזעמים לצד מכורי משחקים שבירכו על היצירתיות, כבשו כל פיסת מדיה פנויה. וכך, בהשקעה כספית לא גדולה, קיבל ה- Xboxחשיפה פי כמה וכמה מההשקעה המקורית, והצליח לייצר חיוך והרבה מודעות.
Xbox, אחת מקונסולות המשחק המתקדמות ביותר, השיקה את אחד המשחקים המושקעים ביותר מבחינה טכנולוגית ואנימציה, ודווקא היא מזכירה לנו שרעיון גדול יכול להיות גם במדיות קלאסיות. חכם, מדויק, רלוונטי - ובנוסף ממציא מדיה חדשה על חשבון המדינה - דיוור. וכך נמצאה תשובה למערך המצלמות החדש.
שורה תחתונה: חשיפה ענקית ומודעות גבוהה על חשבון המדינה.