עד לא מזמן, עבודותיהם של במאי פרסומות, שהתנסו בבימוי דרמות או סרטים, הואשמו מיד ברדידות; ובמאי קולנוע ששלחו ידם בבימוי פרסומות - נחשדו בהתמסחרות.
בשנים האחרונות, שלוו בשחיקה בתקציבי הדרמות ובהיצע הולך וגדל של יוצרים חדשים, השתנו פני הדברים, ותעשיית הפרסום - שלא ממש סבלה מפגיעה בתקציבים - הופכת יותר ויותר אטרקטיבית עבור במאים שרגילים להתעסק עם תכנים עלילתיים. כך, למשל, בשנה שעברה, הבמאי המוערך דובר קוסאשווילי, שנהג לסרב בעקשנות להצעות מעולם הפרסום, התרצה - מ"שיקולים כלכליים", כדבריו - וביים תשדיר ללוטו.
בהפקת דרמה לטלוויזיה, שכרו של במאי נע בין 7,000 ל-10,000 דולר בממוצע לפרק. בעבודה מאומצת של שנים על סרט, יקבל הבמאי כ-7.5%-10% מהתקציב. כלומר 50-150 אלף דולר בסרטים הגדולים. ואילו בעבודה קצרה על פרסומת, הוא ירוויח בממוצע 20-40 אלף דולר. וזה עוד לפני שהזכרנו את תקציב ההוצאות המנופח והקייטרינג היוקרתי. בתמורה, הבמאי מבטיח לרסן את האגו שלו ולקבל הערות על הקומפוזיציה ממנהלי מותג ומקופירייטרים בלתי נלאים.
מחסום הכניסה העיקרי לתחום, הוא שבמאי הפרסומות הוותיקים, שרובם מובילים את התחום מיום היוולדו, שומרים בקנאות על מקומם.
"פירמה" פנתה אל במאי הפרסומות המובילים בארץ - שמתמחים גם בבימוי ז'אנרים עלילתיים - כדי להבין האם המחיר שווה? אחרי שיחות ארוכות עם כל אחד, עולה כי הדבר המשותף לכולם הוא האמונה שבימוי פרסומות הוא "גורם מאזן הכרחי". וגם: "אם אתה במאי צעיר, הסיכוי שלך למצוא עבודה בטלוויזיה הרבה יותר גדול מהסיכוי שתשתלב בתעשיית הפרסום המבעבעת".
דרור שאול
גיל: 39 ותק בבימוי: 15 שנה
קמפיינים: פלאפון, מקדונלד'ס, FREE RC, דיזיין סנטר ואחרים.
סרטים: "מבצע סבתא", "סימה וקנין מכשפה", "אדמה משוגעת".
הבדל מהותי בין בימוי פרסומות לבימוי יצירות: "היחס ההפוך בין זמן למשאבים. בהפקת סרט יש הרבה זמן לתכנן, אבל המשאבים דלים, ובפרסומת יש הרבה משאבים, אבל העבודה מתנהלת באופן מיידי. פרסומות הן כמו נשק לייזר מיידי, מדויק ועוצמתי מאוד. אין זמן לטעויות, וזה מה שאני אוהב. זה צריך להיות פשוט, חד ומצוין".
יתרונות וחסרונות בין התחומים: "היתרון הבולט של סרט קולנוע הוא שבסופו של דבר, הבמאי מקבל את ההחלטות שלו, לטוב ולרע. הסרט הוא יצירה שלו. החיסרון הוא שלוקח שנתיים-שלוש לכתוב ולגייס מימון. לכן בחרתי להיות קודם כל במאי פרסומות, ורק אחר כך לעסוק בקולנוע. בפרסומת, יש כמה אנשים שמקבלים את ההחלטות והבמאי הוא אקדוחן להשכרה, שתפקידו לפגוע בול.
"היתרון בבימוי פרסומות הוא שאתה לא לבד. אתה עובד עם מקצוענים, שעשו עשרות פרויקטים דומים והם יודעים בדיוק מה הם רוצים. כלומר, אתה לא חייל בודד בעורף האויב בחמש בבוקר, שתיכף זורחת השמש וחסר לך קלוז אפ של ילד. עוזרים לך המון".
התמסחרות על חשבון אמנות? "יש כל מיני סוגי אמנות. ציורי הקיר של מיכלאנג'לו בקפלה הסיסטינית, שקיבל הרבה כסף כדי לצייר על תקרת הכנסייה, למשל, זה סוג של פרסומת. וזו יצירת אמנות אדירה עד היום. היכולת ליצור תחת תכתיבים חיצוניים, זו אמנות בפני עצמה. על כן, היה מי שאמר שהדמיון פועל הכי טוב כשיש עליו מגבלות. רבות מהפרסומות שביימתי נחשבות בעיניי כאמנות".
ציון דרך בהתפתחות הפרסום המקומי: "בשנים האחרונות הפרסומאים הישראלים מביאים לנו כבוד ופרסים בינלאומיים. וזה לא דבר של מה בכך. מבחינת לוק, יש כל הזמן תנועה בין פרסומות מטופלות עד לפרט האחרון לקו יותר ריאליסטי, מחוספס, עם מצלמות קטנות שמוחזקות ביד, מגמה שמגיעה בעקבות ההתפתחות הטכנולוגית ואתרים כמו יוטיוב, שמאפשרים לכל אחד לצלם ולהפיץ את הסרט שלו. כמו שקופולה אמר: 'יום יבוא וכל ילדה בת 8 תוכל לעשות יצירת מופת עם מצלמת הווידיאו של אבא שלה'".
מוטו: "אני חייב להאמין למה שאני רואה".
עודד דוידוף
גיל: 43 ותק בבימוי: 15 שנה
קמפיינים: ביטוח ישיר, 012 ואחרים.
דרמות וסרטי קולנוע: "מארס טורקי", "מישהו לרוץ איתו", "הכל דבש", "תמרות עשן".
הבדל מהותי בין בימוי פרסומות לבימוי דרמות וסרטים: "בפרסומת, הכי חשוב זה המוצר שרוצים למכור. בסרט, הכי חשוב הסיפור. ב-90% מהפרסומות אין בכלל סיפור. למוצרי צריכה יש לרוב שפה ותדמית מוגדרת. הבמאי יכול להוסיף, לא לברוא".
יתרונות וחסרונות בכל אחד מהתחומים: "היתרון והחיסרון של עולם הפרסום הוא שיש בו הרבה כסף. למרות השחיקה בתקציבי הפרסום, עדיין צריך לצלם בסך הכל 4 פריימים ביום צילום. בתקציב של פרסומת זולה, אני מצלם פרק שלם של 'הכל דבש'. העבודה היסודית על כל פריים הופכת לפעמים את הפרסומות לסטריליות מדי".
התמסחרות על חשבון אמנות: "בימוי פרסומות זו אומנות ולא אמנות. בעולם שבו אנחנו חיים, יש ערך יותר גבוה לאומנות מאשר לאמנות".
תהליכים ומגמות לאורך השנים: "לצערי, בשנים האחרונות הרבה פרסומות נראות לי אותו הדבר. יש כמובן יוצאים מהכלל, כמו הקמפיין החדש של פלאפון, אבל הרבה זמן לא יצא לי לפתוח את הטלוויזיה ולהגיד: 'וואו, יש פה חידוש'. אולי זה בגלל שבמהלך העשור האחרון, פחות או יותר אותם שמות עושים את הקמפיינים הגדולים".
מוטו: "הכל יושב על תסריט טוב".
יריב הורוביץ
גיל: 39 ותק בבימוי: 13 שנה
קמפיינים: קוקה-קולה, פפסי, קרוקר, בזק, yes ואחרים.
סדרות טלוויזיה וסרטים תיעודיים: "חרצופים", "זבנג", "רביעיית רן", "חצויה", "אפטר שוק", "האינתיפאדה שאחרי".
הבדל מהותי בין בימוי פרסומות לבימוי יצירות: "הדרך לספר את הסיפור היא אחרת לגמרי. בפרסומות, הדברים צריכים להיות מאוד OUT LOUD - כל פריים חייב לייצר הקשר רגשי מיידי, לתפוס את הקהל ב-3 שניות, ובתוך 30 - לשכנע אותו לקנות משהו".
יתרונות וחסרונות בין התחומים: "היתרון הגדול בפרסומות הוא בצוות הגדול שחושב איתך. אחד הדברים הכי מפחידים שבמאי טלוויזיה או קולנוע צריך להתמודד איתם, זה הרגע שצועקים 'קאט' ואין על מי להסתכל כדי לקבל אישור שהכל טוב. בפרסומות, אחרי טייק, ישר מסתכלים על הקופי, על הלקוח, על מנהל הקריאייטיב. בסרט או בסדרה כולם מסתכלים על הבמאי. בנוסף, כשמפיקים פרסומת, מצלמים בין 15 ל-30 שניות שידור ביום צילום; ובסדרה, בין 6 ל-10 דקות ביום אחד. בפרסומות יש הרבה יותר זמן ללטש כל שנייה.
"מצד שני, הרבה פעמים, כשאתה יודע שאתה צריך לייצר המון דקות ביום, אין לך ברירה אלא לרוץ קדימה, אינטואיטיבית. ליצור על הרגע, להמציא דברים, לוותר, לשכתב, להמשיך ליצור תוך כדי תנועה. בפרסומות, כשמגיעים לסט הכל כבר ברור וחתום. אי אפשר לעשות שינויים".
התמסחרות על חשבון אמנות? "הייתה תקופה שהיה מקובל לחשוב שלבמאי פרסומות אין את הכלים ליצור משהו עמוק, עם אמירה - כי הם עסוקים נורא בלמצוא חן בעיני הצופים. מניסיון אישי, יש יסוד של אמת בהנחה הזו, וצריך נורא להיזהר. גם בתקופות מאוד אינטנסיביות שלי בפרסום, דאגתי לעשות ברייק למשהו לא מסחרי. אחרת מאבדים את הרגישות. שוכחים איך ללוות דמות לאורך זמן, עם ההתפתחות שלה, והיצירה הופכת למשהו אינסטנט, חד-ממדי".
ציון דרך בהתפתחות הפרסום המקומי: "במעגל של דן שילון הביאו את כוכבי הפרסומות לשבת במעגל. היום, מביאים את כוכבי הטלוויזיה לשבת בפרסומות. מדובר בתהליך מאוד בריא. באמצע שנות ה-90, הפרסומות היו הדבר הכי טוב בטלוויזיה והן סיפקו השראה למפיקים. רק בשנים האחרונות הכוח היצירתי שאינו תלוי מימון של חברות מסחריות התעשת על עצמו והתחיל להוביל. היום המפרסמים מסתכלים על המגמות בתחום התוכן, בוחנים את הרייטינג ושואבים רעיונות. כמו הקמפיין לקניון ארנה, שמובל על ידי דמויות 'המקפלות' מארץ נהדרת".
מוטו: "לעשות את הדבר הכי בולט, ושרק עליו ידברו".
דפנה לוין
גיל: 42 ותק בבימוי: 15 שנה
קמפיינים: נגב קרמיקה, ויזה כ.א.ל, יס, מולר, מגדל, בזק ואחרים.
בימוי וכתיבת סדרות: "בשורות טובות", "עד החתונה" (עונה 1), "בטיפול", "נבלות".
הבדל מהותי בין בימוי פרסומות לבימוי יצירות: "בהפקת פרויקטים עלילתיים, עבודת הפיצוח של הבימוי מול ההפקה - שקשורה לרמת האמצעים ביחס לחלומות של הבמאי - הרבה יותר מורכבת. ההבדל הוא בעיקר ברמה הנפשית. עבודת הבימוי היא בסופו של דבר - גם בפרסומות וגם בסדרות - בימוי תגובות הקהל. בשני המקרים רוצים להשיג אותה תוצאה, אבל המטרה שונה".
יתרונות וחסרונות בכל אחד מהתחומים: "היתרון בבימוי חומרים עלילתיים הוא, כמובן, בהתעסקות בתכנים שמעניינים אותך וקרובים ללבך. היתרון בבימוי פרסומות הוא רמת האמצעים הגבוהה שעומדת לרשות ההפקה, שמאפשרת הגשמת פנטזיות טכניות והתנסות באמצעים טכניים מתקדמים ומגוונים. בנוסף, הצלחה של פרסומת נמדדת בערכים מאוד פשוטים כמו האם יש גידול במכירות. הפידבק מיידי וברור. באמנות, אפשר להיות לא לגמרי מובן, יש מקום לפרשנות אישית".
התמסחרות על חשבון אמנות: "יש בעולם, וגם בארץ, פרסומות שהן קולנוע מצוין. כמו בכל תחום, יש פרויקטים מעניינים ופחות מעניינים, מאתגרים ופחות מאתגרים. הצורך לשלם את המחיר במונחים של פשרות מול הלקוח קיים גם בטלוויזיה. בשנים האחרונות זה מרגיש יותר ויותר דומה. כשרצים למרחקים קצרים, אמנם הסיפוק קצר יחסית, אבל כך גם נפילת המתח".
מוטו: "לעשות את הכי טוב. תמיד".
עידו רוזנבלום
גיל: 34 ותק בבימוי: 9 שנים
עידו רוזנבלום, מי שמוכר לקהל הרחב בעיקר כטאלנט מסך ("מונית הכסף"), הוא שחקן חדש בתחום בימוי הפרסומות. בחודש הבא הוא יביים קמפיין לאחת מחברות הביטוח הגדולות בארץ - מגדל.
מלבד הגשת טלוויזיה, כתב את תסריט סרט הקולנוע "הסוד". מביים פרומואים לטלוויזיה ונמנה עם צוות הבמאים של "ארץ נהדרת".
פתאום פרסום?
"אני אוהב את הפורמט הקצר. מוצר קטן עם תקציב גדול. בהפקות פרסומות יש תנאי עבודה שלא מוכרים לבמאי טלוויזיה. בישראל, אי אפשר להתמקצע בתחום אחד. לכן, כל דבר שאני עושה משפשף אותי, נותן לי עוד כלים ויכולות לעבוד בתנאים שונים. כל תחום משאיר אותי חד ומאפשר לי להמשיך לביים. הכי חשוב זה לביים. לא חשוב מה.
"בתכלס, הדבר המשמעותי הוא המזל לעבוד עם האנשים הכי טובים - כי רק ככה לומדים. אנשי הפרסום בארץ הם ברמת מקצועיות מאוד גבוהה ויש הרבה מה ללמוד מהם".
אתה מתכנן להביא לסט את אותו ארגז כלים שאתה מביא ל"ארץ נהדרת", למשל?
"בסופו של דבר, אני הארגז. השוני יהיה באורך הרוח, אורך הנשימה. בכל דבר שעושים בחיים, אתה חייב לדעת את מקומך. ברגע שאתה מודע למקומך, אתה יודע איזה אנרגיה להשקיע. האם לוותר, להתעקש, לספוג את הכישלון או את העלבון שלא מסכימים איתך. גם ב'ארץ נהדרת', למולי שגב ולכותבים הראשיים יש ויז'ן שצריך להיצמד אליו. החופש שלי הוא לייצר את מה שהאחרים דמיינו. אם הצלחתי להביא עוד בדיחה אחת משלי - ניצחתי".
איך אתה עם הידיעה שבפרסומות, המילה האחרונה לא שלך?
"איזה כיף. פרסומת היא לא של הבמאי. הוא בא לתת שירות, ולא אמנות. יש אנשים ששמים כסף על מוצר מסוים והם רוצים אותך, אבל עד גבול מסוים. אתה לא הכי חשוב".
מה דעתך על החלוקה: בימוי פרסומות זה טוב לכיס ובימוי דרמות וסרטים טוב לנפש?
"בשביל הנפש צריך תחביבים נהדרים, לא עבודה טובה. אי אפשר להתייחס לשום דבר כאמנות נשגבת. אני לא מצייר תמונת שמן במשך 4 וחצי שנים. אני עובד, וכל פרויקט הוא מוצר. כל הזמן חייבים להיות בתנועה. אני יודע שלא כל טור שאני כותב הוא טוב, ולא כל בדיחה שאני מספר מצחיקה. רוב הדברים שהעולם מייצר לא טובים. אנחנו חיים על הדברים הקטנים, שיוצאים לנו זהב".
אתה נכנס לתחום הפרסום אחרי שמשהו מימי הזוהר העליזים שאפיינו אותו בשנות ה-90 נחלש.
"זה כמו שלב לייב הפסיד הרבה כסף; ובכל זאת, הוא עדיין לא רעב".
מוטו?
"הכי חשוב ליהנות".