"אם אתה לא יכול לומר את האסטרטגיה שלך במשפט אחד - סימן שאין לך אסטרטגיה". תובנה זו, המיוחסת לוורן הארניש (Verne Harnish), מומחה לצמיחה עסקית, עולה במוחם של מנכ"לים ומנהלי שיווק גם כאשר הם בוחרים סלוגן לפירמה.
מדובר באותו Tagline שיושב מתחת ללוגו, אותה חתימה תמציתית שמרכזת במילים ספורות את סיפור המותג, את האסטרטגיה שלו, את בידולו - ובאותה נשימה יכולה גם לקרוא לצרכן לפעולה.
משימה כזו מורכבת גורמת להנהלות לקנות את טובי המוחות היצירתיים, כדי שיזקקו עבורן את אותן מילות קסמים קליטות, זכירות ומרגשות שיהפכו את המותג - או לכל הפחות את הסלוגן שלו - לאלמותי.
האם השקעת המשאבים הזו באמת נחוצה, האם מנהלים נדחפים להשקעה הזו מתוך גישה עדרית (למתחרה שלי יש - גם אני רוצה), ורק מכיוון שמשרדי הפרסום ויחסי הציבור מלבים את הלהבות ומשכנעים כי "סלוגן הוא עניין של הכרח", ובכלל - מהו באמת כוחו האמיתי של הסלוגן?
מנהלי שיווק בפירמות ישראליות מובילות מנסים לענות גם על השאלה הזו, מסבירים מהן ההחטאות הכי גדולות בבניית סלוגן, ומנתחים עבור "גלובס" מה מונח ברמת הסאבטקסט של סלוגנים עולמיים מפורסמים.
זאב גרובר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי של דפי זהב: "העוצמה של סלוגן, לעומת לוגו, מונחת בחיבור הרגשי"
"Moving at the Speed of Business"
* הסלוגן הטוב של UPS: פשוט, לא מתחכם ולא ראוותני
"הסלוגן של UPS גורם לי תמיד לחיוך קטן בלב, כמו 'Yes we can' של אובמה. הוא יושב טוב, בנוי טוב, פשוט, לא מתחכם ולא ראוותני, והייתי נותן לו ציון גבוה מאוד. UPS, כמו עסקי שילוח אחרים, לא נמצאת בקטגוריה סקסית. ענף השילוחים, ההובלה והשינוע לא מרגש, הוא חף מכל זוהר. אני אוהב מאוד את הסלוגן הזה ממספר סיבות.
"ראשית הוא מעביר בצורה ברורה וחדה מה העסק עושה: 'זז במהירות של העסקים האחרים ומשרת אותם בקצב שנדרש להם'. שנית, הם השתמשו במילה 'Moving' (ולא במילים כמו 'Carrier' או 'קרגו') באופן מכוון, כיוון שמשמעות נוספת שלה היא 'לגעת ולרגש'.
"האמירה הזו גם מתרחקת מסופרלטיבים ודרמות: החברה לא מדגישה את עוצמתה (את כמויות המטענים האדירים שהם מעבירים או את כמות היבשות שהם חולשים עליה), הם לא הלכו על סופרלטיבים כמו 'Moving faster' אלא מדברים ממקום מצטנע ולא ראוותני".
"We'll Take More Care Of You"
* הסלוגן הרע של בריטיש איירוויס: סופרלטיב עצמי והשוואה למתחרים
"הסלוגן של בריטיש אייווריס, לעומתו, הרבה פחות טוב. יש בו הצהרה או הבטחה וגם אמירה מרומזת על שחקנים אחרים בענף (אם חשבתם שהסטנדרטים שקיבלתם ממתחרים שלנו גבוהים - אתם טועים). בעיניי סופרלטיב עצמי תוך השוואה מרומזת למתחרים מחליש אותך - לעומת החלופה של לדבר נטו על 'מי אני ומה אני שווה', שמקנה חוזק ואמינות. מאותה סיבה ממש אני גם אני פחות אוהב את 'We try harder' המיתולוגי של אוויס. הסלוגן של בריטיש בעייתי בגלל המילה 'More', כי צרכן עלול לשאול את עצמו: 'מה זה אומר על רמת הטיפול שקיבלתי מהם עד היום?'".
* נחיצות הסלוגן: לאורך זמן מתורגם לכסף
"למרות שנדרשת השקעה עצומה בפרסום ובמדיה, סלוגן הוא השקעה שלאורך זמן מתורגמת בפירוש לשורה התחתונה. הוא מחבר את המותג לצרכן ברמה אמוציונלית, משקף את ערכי מותג ומתחזק את המודעות של הצרכנים למותג. העוצמה של סלוגן, לעומת לוגו, מונחת בחיבור הרגשי. בשעה שאת הלוגו צרכנים סופגים בצורה הרבה יותר פסיבית ולא מקדישים לו חשיבה - הסלוגן מעורר שיח ומייצר מעורבות צרכנים, גם אם אין בו קריאה ישירה לפעולה".
* איך לא עושים סלוגן: תחכום מוגזם ופומפוזיות
"ההחטאה הכי גדולה בבניית סלוגן הוא שנינות, תחכום מוגזם ופומפוזיות. בסופו של יום אנשים מחפשים דיבורים פשוטים, חדים וברורים, והסלוגנים שחפים מכל התחכמות מיותרת יוצאים גם הכי 'עוצמתיים'. אמנם אנחנו רוצים בסלוגן העסקי מידה מסוימת של קריאטיביות, שנינות וברק, כיוון שסלוגן לא יכול להיות 'יבשושי' כמו 'שורה מדו"ח של רואה חשבון'. שם המשחק הוא איזון, תוך מתן תשומת-לב לכך שקריאטיביות מוגזמת ושנינות יתר הן החטאות גדולות בבניית סלוגן: הן עלולות למסך את המסר שהמוצר רוצה להעביר ולהסיט את תשומת הלב והקשב אל השנינות והיצירתיות של המילים".
מיכל איתן, מנהלת השיווק של שטראוס מזון טרי: "הסלוגן מפיל לצרכנים את האסימון לפני שהם מאבדים סבלנות"
"Just do it"
* הסלוגן הטוב של נייקי: מניע פיזית לקום מהכיסא ולזוז
"אני אוהבת מאוד את הסלוגן הזה מההיבט השיווקי שלו, כיוון שהוא מקפל מסר של השראה וכמעט מניע אותך לקום מהכיסא ולזוז ברמה הפיזית. מי שיצר את הסלוגן הזה השכיל להשתמש במילים לא בומבסטיות, פשוטות, בהירות, יומיומיות, בגובה העיניים, בשפה שבה משוחחים עם החברים. כך, ממקום קטן ונוגע, הוא מייצר חיבור רגשי.
"ברמת הסאבטקסט הסלוגן מקפל תפיסת עולם שלמה, שבפסיעה אחת קטנה ניתן לעשות שינוי. יותר מכך, המסר מתרומם מעבר ל'נעליים' או ל'חולצות טי' ומדבר על רעיונות, על פילוסופית חיים, וכך הוא מעצים את הצרכן ומגביה אותו.
"קלילות הוא ערך נוסף שהסלוגן מעביר (לא צריך להיות כבד כדי לחולל שינוי), ויש כאן הלימה עם המהלכים השיווקיים של נייקי בעולם. למשל, נייקי מאפשרת לצרכניה למדוד נעלי ספורט, לרוץ איתם ולהתנסות, כדי להחליט אם הנעליים מתאימות לפני שהם רוכשים אותן".
* נחיצות הסלוגן: יצירת קשר בעולם עמוס גירויים
"משקל הסלוגן כבד יותר מתמיד בהצלחת המותג: לצרכנים של היום אין זמן לבלדות. בעולם תחרותי עמוס גירויים ומותגים, אין להם גם קשב. ליתר דיוק, כאיש שיווק אתה יכול לתפוס את הקשב שלהם לחלון זמן מצומצם בלבד, שגם הוא הולך ונעשה צר מיום ליום. ממש כאן נכנס הערך השיווקי של הסלוגן: הוא מאפשר למותג לספר סיפור שלם על מהותו במילים ספורות ולהפיל לצרכנים את האסימון בזריזות, לפני שהם מספיקים לאבד סבלנות.
"כלומר, אם השכלת לחבר את הצרכן לסלוגן - חיברת אותו למותג כולו. מבחינת ה-ROI, השקעה של הפירמה בשעות אדם ובתקציבים על בניית סלוגן מוקפד מוצדקת לחלוטין. ל'חתימה' הזו של המותג יש השלכה ישירה על השורה התחתונה של העסק, ובנוסף היא משמשת את הפירמה לאורך שנים (בשונה מקמפיין, סלוגן ולוגו לא מוחלפים כל שנתיים). יתר על כן, את הסלוגנים הטובים כמו 'We try harder' או 'תן לאצבעות ללכת במקומך' הציבור זוכר גם אחרי 20 שנה".
* איך לא עושים סלוגן: על-ידי שימוש במילים שליליות
"שימוש במילים נגטיביות, כמו למשל בסלוגן של גוגל, 'Do No Evil', הן החטאה - כיוון שבשפה מול הלקוח הפירמה צריכה לדבר באופן חיובי. במקום לתאר ללקוח 'אילו צרות נמנעות ממנו', מוטב לשים את הפוקוס על 'מה הוא מרוויח ומה הוא מקבל'. שגיאה גסה אחרת בבניית סלוגן היא שימוש במילים שטוחות, ריקות מתוכן ונטולות חיבור אמיתי למותג. אם הסלוגן מייצר תחושה של הבטחה למוצר פרמיום והוא בסופו של יום מוכר מוצר קומודיטי יומיומי, הסלוגן ייצר דיסוננס ויזיק. מבחינת הלקוחות הוא יהיה לא יותר מאשר 'מילים ריקות'".
אורי קליין, סמנכ"ל שיווק של AIG: "הסלוגן שותל 'Cookies' בתודעת הצרכן"
"You are in good hands"
* הסלוגן הטוב של Allstate: הקונוטציה של "ידיים טובות" הוא משפחה
"אני אוהב את הסלוגן הזה בגלל שהסאבטקסט שלו מטפל בבעיות טיפוסיות לשיווק בענף הביטוח. כמו כל תאגיד פיננסי גדול שסובל מהקושי למשוך אהדה והזדהות מלקחותיו, יש כאן ניסיון לייצר אצל הצרכן קירבה, תחושת חמימות ורגש. אם מוסיפים לכך את העובדה שבשיווק ביטוח - עוד לפני שהתחלת לעבוד - אתה נדרש לגבור על מחסומים גבוהים של חשדנות ועוינות מובנים, הרי שהסלוגן הזה והמסר שהוא מעביר עושה עבודה מצוינת.
"הקונוטציה המיידית של 'ידיים טובות' הוא משפחה, חברים ומעגל קרוב של אנשים שאכפת לו ממך באמת, ולא של חברת ענק מנוכרת שחושבת רק על רווחים ושורה תחתונה. הסלוגן תפור היטב על הקטגוריה שלנו, כיוון שבביטוח הרכיב החשוב ביותר הוא אמינות וביטחון. מעבר לתוכן שלו, שפת הסלוגן עממית ולא מתוחכמת, כך שהוא פונה לקהל רחב מאוד ומאפשר לכל שכבות האוכלוסייה להתחבר אליו".
"Don't Leave Home Without It"
* הסלוגן הרע של אמריקן אקספרס: אמירה סתומה ולא מבדלת
"ה-Tagline מתחת ללוגו שאומר לך 'אל תעזוב את הבית בלעדיו' הוא לא יותר מאמירה סתומה. אחרי הכול, מה הוא מנסה לומר, האם יש היום בכלל מישהו שיוצא מהבית בלי כרטיס אשראי, ואיך בדיוק המסר מבדל את אמריקן אקספרס מ'ויזה'?".
* נחיצות הסלוגן: מניע את הלקוח לפעולה
"הסלוגן יושב מתחת ללוגו של המותג כדי לתת לו ערך מוסף, להניע לקוחות לפעולה או לחלופין כדי לשתול בתודעת הצרכן 'Cookies' שיהפכו בעיניו את המותג לאהוד כשהוא ייתקל בו. סמנכ"לי שיווקי ואנשי פרסום יושבים ומשקיעים שעות של חשיבה אסטרטגית כיצד לייצר סלוגן חזק ומניע.
"עד כמה זה באמת חשוב לפירמה? זה מאוד תלוי בארגון ובאיכות הסלוגן, אבל באותה נשימה אומר ששנינות, תחכום ויצירתיות אינם תנאי מספיק לכך שהסלוגן יהיה קליט, ייזכר ויתורגם לרווחים בשורה התחתונה. התנאי ההכרחי לכך הוא ותק, כמו גם שימוש חוזר בסלוגן לאורך שנים. כלומר, הפירמה נדרשת להשקעה במדיה בווליום גבוה מאד. האימפקט של הקריאטיביות מגיע רק אחרי ההשקעה הזו".
* איך לא עושים סלוגן: על-ידי הבטחה לא ממומשת
"ההחטאה הכי גדולה בסלוגן היא הבטחה לא ממומשת. סלוגן יכול להיות הצהרה תדמיתית על הדנ"א של הפירמה או קריאה לפעולה, אבל בכל מקרה המסר שלו חייב להיות בהלימה מלאה עם המותג האמיתי בשטח. אם, למשל, הסלוגן מכריז משהו בנוסח 'הכי טובים בשירות', והמותג בפועל מעניק שירות ברמה בינונית - יתרחש פער ציפיות בציבור, הדיסוננס יגדל, והסלוגן ייצר נזק, אנטגוניזם, גישה צינית ועוינות כלפי המותג".
צביקה שיינפלד, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי של ניופאן: "לתמצית המילולית של הסלוגן יש כוח לכוון את פיצוח הסלוגן
"Connecting People"
* הסלוגן הטוב של של נוקיה: מעביר היטב ממד אמוציונלי
"את הסלוגן של נוקיה אני אוהב במיוחד. הם אומרים בו באופן מדויק, חד, קצר וקולע שהם מחברים אנשים בעולם, כאשר דרך שתי מילים בלבד הם מצליחים היטב להעביר ממד אמוציונלי, שהוא קריטי להצלחתו של סלוגן".
"Do No Evil"
* הסלוגן הרע של גולג: נתון לפרשנות שלילית
"כיוון שגוגל יושבת על צמתי מידע גדולים מאוד, היא באה להעביר דרך הסלוגן את המסר, שלמרות שהיא חולשת על כמויות עצומות של מידע היא לא תנצל אותו לרעה. המסר הוא 'באנו לעשות לעולם טוב'. ייתכן שבסאבטקסט יש כוונה להרגיע ולהוריד מגננות, אבל לדעתי סיסמה זו מכוונת יותר פנימה מאשר החוצה. היא באה להחדיר חזק יותר בעובדים את הערך של 'עשיית טוב'.
"אני חושב שבתקופה הראשונה של גוגל זו היתה סיסמה מצוינת, ועכשיו כשהפירמה גדלה והפכה לכל-כך משפיעה - הסלוגן עלול להיות נתון לפרשנות. בכלל, בעולם הפרסום והמכירות לא מומלץ להשתמש בשפה שכוללת מילים שליליות. דווקא כאן בחרו ללכת על מילה נגטיבית (Evil), דבר שעלול לעורר תהיות בנוסח 'מי בכלל חשב שאתם באים לעשות רע'".
* נחיצות הסלוגן: אימפקט פנים ארגוני חזק
"הסלוגן מכוון פנימה לא פחות משהוא מכוון החוצה. לאותה תמצית מילולית יש כוח לכוון את חברי הארגון, לשמש להם כוכב צפון ולסייע להם לבדוק כל מהלך שהם עושים, ולבחון היכן הוא עומד אל מול הסלוגן המחייב של הפירמה. סלוגן בהקשר הפנים ארגוני מסייע בקבלת החלטות, מכוון, מסנכרן את כולם ויוצר שפה משותפת.
"נכון שסלוגן המכוון החוצה אל הלקוחות מצהיר על בידול המותג או מניע צרכנים לפעולה, אבל בעיניי האימפקט הפנים-ארגוני של סלוגנים הרבה יותר חזק. בל נשכח, שברוב המקרים לקוחות ממילא ממש לא מתרגשים מסלוגנים וסיסמאות. יחד עם זאת, בעולם השיווק הישיר לסלוגן יש משקל בהנעת הלקוח לפעולה. במקרה כזה, מטרת הפירמה לייצר משפט בולט וקליט שייזכר ב-Top of Mind של הלקוח וידחוף אותו לבצע רכישות".
* איך לא לעשות סלוגן: על-ידי מילים דו-משמעיות
"סלוגן ארוך ומסורבל הוא בעייתי. הוא פחות יעמוד במבחן הזכירות ויהיה פתוח לפרשנויות שונות, גם בחוץ וגם בתוך הארגון. לדוגמה, הסלוגן של טושיבה: 'הכי חד טושיבה' הוא סלוגן של One word equity: קצר קליט וזכיר. לו הוא היה משהו בסגנון 'המסך עם הרזולוציות הכי טובות' הוא היה פחות קליט, ומי בכלל היה זוכר אותו?
"עוד דוגמה: לאפל, למשל, יש שני סלוגנים: 'Think different' ו-'The Power to Be Your Best' - שאף אחד לא זוכר רק בגלל אורכו. מעבר לאורך ולסרבול, שגיאה מרכזית נוספת בסלוגנים מונחת בגנריות ובהיעדר בידול. ההכרזה של ג'נרל אלקטריק בסלוגן 'We bring good things to life' לא מבדלת אותה. באותה מידה זה יכול להיות סלוגן של רשת שיווק. לעומת זאת, הסיסמה של אל-על, 'הכי בבית בעולם', היא קצרה, אמוציונלית ובעיקר מייצרת בידול חד אצל הצרכן הישראלי".
עידו ברוש, דירקטור שיווק בחברת בבילון: "הסלוגן לא צריך להגיד לי את זה, אלא לתת לי להרגיש את זה"
"I'd walk a mile for a camel"
"The Ultimate Driving Machine"
* הסלוגנים הטובים של קאמל וב.מ.וו: תפורים על קהל היעד
"אני אוהב מאוד את הסלוגן של קאמל כי מיידית הוא מעורר תמונה ויזואלית של הליכה במדבר יבש וצחיח ומחולל רגש. הסלוגן מוגש בשפה נינוחה, שתפורה על קהל היעד (מעשנים). בנוסף, נעשה בו שימוש טבעי ולא מוגזם של תרתי-משמע עם המילה 'Camel'.
"גם הסלוגן של ב.מ.וו מצוין, למרות שהוא מצוי בקצה האחר של הסקאלה: קר, מנוכר, מתכתי ונטול כל רגש, אבל באווירה הזו ממש הוא מתאים את עצמו למה שקהל היעד מצפה מהמותג: מכונית גרמנית, סולידית, מדויקת ומוקפדת.
"שני הסלוגנים הללו עולים בקנה אחד עם מה שהמורה שלי, תרצה גרנות ז"ל, תמיד אמרה לנו: 'אל תגיד לי את זה, תן לי להרגיש את זה'".
"Think different"
"Expanding Possibilities"
* הסלוגנים הרעים: של אפל ו-HP: אמירות גנריות ואפילו יומרניות
"כיוון שהן אמירות גנריות ואפילו יומרניות. את 'תחשוב שונה' יכולנו לשים גם על המותג של רמי לוי ולאו דווקא על אפל. ולגבי הסלוגן של HP - אין שם משהו שגורם לנו 'להרגיש את זה', כיוון שזוהי אמירה גנרית, סתומה, שלא אומרת כלום (על אילו אפשרויות היא מדברת?)".
* נחיצות הסלוגן: בכלל לא בטוח שהוא נחוץ
"התבוננת על מדד 'אלקסה' של החברות המובילות באינטרנט, מראה כי מרביתן לא רושמות את הסלוגן שלהן מתחת ללוגו. בין השאר, זה מעיד על כך שהנושא הזה לא עד כדי כך חשוב כפי שעושים ממנו.
"למה חברות משקיעות כל-כך הרבה משאבים בבניית סלוגן יצירתי, חד ומדויק? שאלה טובה. בכלל לא ברור עד כמה הוא משפיע על השורה התחתונה של הביזנס. האם יש לו חשיבות? כן, אבל אני נמנה עם אלה שסבורים כי ההשלכה שלו אינה היסטרית".
* איך לא לעשות סלוגן: על-ידי ניסיון לרצות את הלקוח
"ההחטאות הכי גדולות בבניית סלוגן הן ניסיון לרצות את הלקוח וסלוגן עם חריזה. כשבנק אוף אמריקה בא ואומר בסלוגן שלו: 'Think what we can do for you', יש באמירה הזו משהו שמריח הגזמה. סלוגן שמנסה לרצות את הלקוח עם אמירות בנוסח 'נהיה שם בשבילך', 'אנחנו עפר לרגליך', 'מה שתגיד לנו נעשה' וכו' לא נשמע אמין, גם אם הכוונות הן טובות ואותנטיות לחלוטין.
"בנוסף, למרות שמקובל לחשוב שסלוגן עם חרוזים יהיה זכיר וקליט יותר, חריזה היא שגיאה כיוון שגם היא באופן סמוי משדרת לצרכנים התנהלות פליזרית ('התאמצנו בשביל שתזכור')".
7 עקרונות שיהפכו את הסלוגן שלכם לאייקון
על-פי גדעון עמיחי ממשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי
1. מציאת רעיון נשגב
סלוגן חייב להביע רעיון נשגב, עוצמתי ומחודד; ולא להישען רק על צירוף קליט של מילים.
2. נצחיות הרעיון
הרעיון צריך להיות "גדול מהחיים", מעבר למקום ולזמן, כדי שכושר השרידות שלו יגדל. "תן לאצבעות ללכת במקומך" יהיה נכון במדריך מודפס גם בעולם הסלולר, ובוודאי שהוא יתאים גם לטכנולוגיות אינטרנט. אותו דבר נכון לגבי הסלוגן של אפל: תמיד 'Think different' יוביל אותך רחוק יותר.
3. חשיפה גדולה ולאורך זמן
חשיפה אדירה של הסלוגן ולאורך זמן ולא רק באמצעות סרטי פרסום, אלא גם בממשקים אחרים של המותג עם הלקוח - בשדות-תעופה, על מדפים בחנויות וכו'.
4. ניסוח קצר וקולע
על צירוף המילים להיות קליט וזכיר. כלומר, הסלוגן צריך להיות קצר ולא מסורבל.
5. פנייה למעגלים רחבים
ככל שהמותג נוגע במעגלים רחבים יותר באוכלוסייה - כך יש לו סיכויים טובים יותר להיות עוצמתי.
6. שמירה על עקביות
לא לזגזג, לא להחליף סלוגן כל שנתיים - להישאר עם אותו סלוגן לאורך שנים.
7. הלימה
הסלוגן הוא בבואה מדויקת של המציאות ושל סיפור המותג. כשאתה מסתכל מה אפל עושה וכיצד היא מתנהלת, אתה רואה שהיא באמת Think different.