"אל תשאל מה המדינה יכולה לעשות בשבילך", אומר משפט ישראלי ידוע, "תשאל מה מדינות אחרות יכולות לעשות בשבילך...". כדי לבדוק את התיאוריה הזו לעומק הגענו בשבוע שעבר לכנס יוצא דופן שהתקיים בפריז תחת הכותרת "ליל הפרסום הישראלי" ("Nuit de la publicit? isra?lienne").
את האירוע יזמו קרן צרפת-ישראל (קרן שהקים משרד החוץ במטרה לקדם את האינטרסים התרבותיים והמסחריים של ישראל בצרפת) ואיגוד חברות הפרסום בישראל.
לא ציפיתי להיסטריה המונית, אבל שמחתי לגלות שאל השטיח האדום המוביל אל האולם התקבצו מאות אנשי עסקים, פרסומאים ואנשי תקשורת צרפתיים. מסתבר כי הפרוספריטי המתוקשר של הקולנוע שלנו וההצלחות המרשימות של משרדי פרסום ישראליים בתחרויות בינלאומיות הצליחו לייצר כאן סקרנות גדולה לגבי ישראל. וחוץ מזה, חילקו שם חומוס ופיתות חינם.
הרעיון, בבסיס, היה פשוט: לחשוף צרפתים רבים ככל האפשר ורלוונטיים ככל האפשר לתעשיית הפרסום שלנו. היה ברור לנו משיחות שניהלנו כאן בשבוע האחרון כי למרות ההצלחה של קמפיינים ישראליים בפסטיבלים, הפרסום הישראלי עדיין מהווה תעלומה מבחינתם של הצרפתים. רובם פשוט מעולם לא הקדישו שניה של מחשבה לנושא.
מסתבר כי הצרפתים שכן חשבו על פרסום ישראלי דמיינו בעיקר סרטונים דהויים בהם נראים גמלים שועטים במעגל ועליהם רכובים ברישול חרדים מסולסלי פאות, קיבוצניקים מסוקסים וחיילים אדומי נעליים (כולם כמובן שרים "הבה נגילה" ומטיחים כדורי פלאפל זה בפרצופו של זה).
אנחנו באנו להראות להם גם צד אחר. ואכן, בטקס חולקו פרסים לקמפיינים מצטיינים מישראל (שנבחרו מבין זוכי ה"קקטוס"), נישאו נאומים בזכות היצירתיות הישראלית, והועלו על נס עבודות מנצחות, כמו סרטון ההסברה לישראל שהכינו תלמידות "הבצפר" של איגוד חברות הפרסום (יגאל בראון וורד בטש ניצחו על המלאכה).
אני התבקשתי להעביר בתחילת הערב מצגת שתהווה מעין "מבוא לפרסום ישראלי", ובחרתי לתקוף את הנושא הזה דרך התפקיד שממלא ההומור בתרבות הישראלית בכלל ובפרסום שלנו בפרט. הראיתי כמובן דוגמאות מייצגות ממיטב התוצרת של משרדי הפרסום המובילים בארץ ,וזכיתי מן ההפקר בתשואות שמגיעות בעצם לאנשי הקריאייטיב במקאן, אדלר, שלמור, באומן, גיתם, יהושוע, ראובני וגליקמן.
לאחר הטקס המרגש הוצפנו בהמון שאלות, עצות, מחמאות והמון אהבה. חלק מהדברים שנאמרו נשטף מזיכרוני וטבע בזרם של אלכוהול (בכל זאת, המעמד מחייב), אבל ממה שאני כן מצליח לזכור, היו שתי נקודות שחזרו על עצמן שוב ושוב: הצרפתים מאוד הופתעו לגלות כי בארץ פועלת תעשיית פרסום כל-כך מתקדמת, מערבית, יצירתית ונועזת (שלא לדבר על חוש הומור ישראלי שמעולם לא נחשפו אליו).
הם לא מצליחים להבין איך אנחנו לא משכילים לרתום את כל היצירתיות והמיומנות הזו כדי לתקן את הדימוי הקטסטרופלי של ישראל באירופה (שמענו לא מעט על הטיפול החד-צדדי, במקרה הטוב, לה זוכה ישראל בתקשורת הצרפתית). הסנדלר לדעתם הולך יחף - ועל גחלים לוחשות...
שאלו אותנו כמובן גם לגבי ישראל באופן כללי, נתנו עצות פוליטיות, ביקשו טיפים לגבי עלייה וקליטה והתעניינו אם אנחנו מכירים את בר רפאלי ואם יש מצב שהיא פנויה.
אבל השאלה לגבי הסנדלר היחף נשארה אתי הרבה אחרי שאחרון האורחים אמר "אורוואר". האמת? שאלה מעניינת.
* יגאל שמיר הוא שותף וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב.