לפני 3 שנים יצא לדרך מיזם האופנה האינטרנטי שהקים קווין ראיין עם 3 עובדים בלבד. כיום, 3 שנים אחרי, הוא כבר מעסיק כ-500 עובדים, יש לו מיליוני חברים רשומים באתר, ונשים שנכנסות לאתר מבצעות בו קניות בהיקף של כ-100 אלף דולר בשנה. כן, ראיין פיצח את הנוסחה - וזה לא עניין של מה בכך.
אופנה באינטרנט היא תחום צומח, אבל לעומת אתרים של רשתות גדולות, מותגי קז'ואל ובייסיק ומותגים עממיים - הרי שאופנה היי-אנד של מעצבי-על מתקשה לפרוץ החוצה אל המרחב הקיברנטי.
האפליקציה המנצחת של ראיין פשוט משלבת בין השניים. האתר שהקים, www.Gilt.com, מציע מותגי אופנה של מעצבי-על במחירי הנחה משמעותיים.
בכל יום כמעט משתנות ההצעות באתר, ובין המותגים שמוצגים בו ניתן למצוא ייצוג לוורה וונג, מארק ג'ייקובס, אדריאנו גולדשמידט (בעל מותג הג'ינס היוקרתי AG), דיזל, פומה וכן קולקציות של תכשיטים, שעונים ועוד. וזה רק בתחום האופנה. עוד לא דיברנו על תיירות, מוצרי ספורט, קורסי יין, בגדי ילדים ועוד.
לעת עתה, ב-Gilt מנסים להציע דרך שונה לקנות מותגי יוקרה באינטרנט, וראיין מציין אגב כי למרות ש-Gilt קיים רק 3 שנים, הוא כבר גדול יותר מ-net-a-porter שיצא לדרך כבר לפני 10 שנים.
"המודל שלנו עובד כך שאנחנו מוכרים באתר פריטים של מותגי-על שלא נמכרו בחנויות ועודפים של קולקציות שנותרו מעונות קודמות או אחרונות", אומר ראיין בראיון מיוחד לרגל הגעתו לכנס הג'רני של ארנסט אנד יאנג ו"גלובס" שייערך ב-26 לאוקטובר. "המעצבים צריכים למכור את הפריטים האלה, ואנחנו מציעים להם לא רק מכירות - אלא גם פלטפורמה שיווקית שמקדמת את המותגים".
- איך מכירה באינטרנט של עודפי קולקציות, בהנחה משמעותית, מקדמת את המותגים היוקרתיים?
"חלק גדול מהלקוחות שלנו הם צעירים בני 20 פלוס שמעולם לא קנו בגדי מעצבים, והם גם לא נכנסים לחנויות האלה, אבל הם כן מבלים הרבה שעות באינטרנט ועושים הרבה קניות און-ליין.
"למעשה, מה שאנחנו מציעים למעצבים זה מאות אלפי גולשים שמתנסים בבגדים האלה בפעם הראשונה, לומדים להכיר את המותגים ומנסים אותם, ודרכנו הם הופכים לצרכנים עתידיים.
"צרכניות האופנה למשל הרי לא לעולם יהיו צעירות עם אופציה מוגבלת להשקיע באופנה. חלק מהן יגדלו להיות נשים שמרוויחות יותר כסף ויכולות להרשות לעצמן להיכנס לחנויות ולקנות מותגים. אבל אם הן לא עשו את זה מעולם, הן גם לא יעשו את זה פתאום. אם היא לובשת שמלה של ארמאני או פראדה שהיא קנתה בהנחה משמעותית - ביום מן הימים, כשהיא תוכל להרשות לעצמה, היא כבר תכיר את המותג ותהיה צרכנית נאמנה שלו. אנחנו מקבלים תמיכה של המעצבים, כי אנחנו מחנכים עבורם שוק חדש של צרכנים".
- איך אתם מצליחים 'לארוז' בצורה יוקרתית יותר את העובדה שמדובר בבגדים בסייל?
"אנחנו מוציאים המון כסף על צילומים ומשקיעים בהם עם הצלמים ובתי הסטודיו הכי יוקרתיים בניו-יורק. התמונות של הבגדים באתר הן מאוד יפות ואטרקטיביות. זה הבדל גדול מחנויות הדיסקאונט והסיילים, בהן הרבה פעמים הבגדים נמצאים בערבוביה, מושלכים על הרצפה או זרוקים בערימה ענקית ומאבדים את כל המיצוב היוקרתי שלהם. אנחנו מצליחים לנטרל את העניין הזה, וכל פריט - גם אם הוא בסייל וגם אם הוא מסוף עונה - זוכה לתצוגה מאוד יפה ומכובדת, כראוי למיצוב שלו".
- מהו פרופיל הצרכנים שקונים אצלכם?
"הרוב זה נשים בגילאי 28-45, אבל יש לנו גם לא מעט גברים. שוק קניות בגדי היוקרה באינטרנט הוא אולי קטן, ומסך שוק אופנת הנשים, שמגלגל 100 מיליארד שקל בשנה, הוא מחזיק בסך הכל באחוזים בודדים, אבל הוא גדל מהר מאוד. זאת הסיבה גם ש-net-a-porter מאוד מוצלח. אני מאמין שבתוך מספר שנים שני האתרים, Gilt ו-net-a-porter, יגלגלו ביחד סכום של כמיליארד דולר".
שיווק מפה לאוזן
יכול להיות שראיין אופטימי מדי, אבל עם רזומה כמו שלו הוא יכול להרשות לעצמו להיות אופטימי. עוד לפני שהקים את Gilt התפרסם ראיין לאחר ששימש במשך 9 שנים כמנכ"ל חברת דאבל קליק, שנמכרה לגוגל תמורת 3.1 מיליארד דולר בשנת 2008.
את האופטימיות שלו לגבי Gilt הוא כנראה מבסס על שיעורי הצמיחה של האתר, וגם על הסכומים שנשים בארה"ב מוציאות בביקוריהן ב-Gilt.
"יש לנו לקוחות שמוציאות כ-100 אלף דולר בשנה על בגדים באתר", הוא אומר, "ואנחנו גם משמשים אלטרנטיבה לנשים עם כסף, שעובדות בוול סטריט למשל ואוהבות לקנות אופנה, אבל אין להן זמן. אז במקום לצאת מהמשרד ולעשות קניות במשך כמה שעות, הן נכנסות לאתר מהמחשב בעבודה ובתוך 5 דקות הן מבצעות קנייה, לא רק עבור עצמן אלא גם עבור הבעל והילדים. בכך, למעשה, אנחנו רואים את עצמנו כמתחרים לגיטימיים לכל שוק האופנה. לא רק לאתרים שמציעים אופנה בהנחה - אלא לחנויות עצמן, לקניונים ולכל מי שלמעשה מוכר אופנה".
- מה מבין כל מה שאתם מציעים באתר הוא יותר פופולרי?
"ביגוד הוא עדיין התחום הכי גדול, לעומת נעליים או תכשיטים, אבל יחד עם זאת אנחנו לא מגדירים את עצמנו כאתר אופנה בלבד. התחלנו כך, אבל הרחבנו את פורטפוליו המוצרים שלנו כך שיזהו אותנו כאתר לייף סטייל לכל דבר.
"יש לנו ורטיקלים באתר שמציעים חופשות, בתי-מלון, מסעדות ב-6 ערים בארה"ב, חוגי יין, מוצרים לילדים ולבית, מוצרי ספורט כמו אופניים ועוד. כמו שאמזון היא כבר מזמן לא חברה שמוכרת רק ספרים אלא ממש בית כלבו - כך אנחנו שואפים להיות בתחום הלייף סטייל".
- יש היום טכנולוגיות תלת-ממד חדשות שמאפשרות סריקה של הגוף כדי לפתור את עניין המדידה, אחד החסמים העיקריים ברכישת אופנה באינטרנט. למה אתם לא מיישמים את זה באתר?
"מדידה היא באמת סוגיה חשובה בקניית בגדים. את יכולה להיות מידה 4 אצל מעצב אחד - אבל 6 אצל מעצב אחר. זה לא עקבי, וזאת בעיה. אנחנו מנסים לתת מענה לעניין ולעשות עבודה טובה שתאפשר לראות את הבגד בצורה הטובה ביותר, אבל התעשייה עוד לא פתרה את זה. אנחנו בודקים את כל הטכנולוגיות, אבל עוד לא אימצנו שום דבר, כי אנשים לא כל-כך אוהבים לסרוק את הגוף שלהם. זאת, אגב, הסיבה שזה לא אומץ על-ידי הרבה חברות עד היום".
- האתר שלכם סגור ללקוחות רשומים בלבד, שצריכים להיכנס עם שם משתמש וסיסמה. מה הסיבה?
"יש לכך מספר סיבות. בראש ובראשונה, כך אנחנו שומרים על המותגים והמעצבים. כשהאתר חסום אי-אפשר לעקוב אחר העמודים והתוכן שמוצג בו באינטרנט. אז אם למשל תחפש בגוגל 'סייל' של מותג יוקרה כלשהו, לא תוכל למצוא אותו, גם אם באותו רגע יש סייל גדול שלו באתר שלנו.
"אנחנו מעדיפים שהאינפורמציה על ההנחות לא תסתובב ברשת ותוזיל את המותגים. כך זה גם שומר על החנויות, כי זה לא מציב מולן תחרות ישירה. מבחינת הצרכנים זה נותן להם תחושה של פרטיות וגם מייצר מקדם אטרקטיביות. כשאתה לא יכול להיכנס לאתר באופן קל ואוטומטי, זה מסקרן אותך, זה סקסי יותר להיות חבר במועדון שקשה להתקבל אליו.
"באותו עניין, זה מאפשר לנו לסנן את הלקוחות ולמעשה להבטיח למוכרים שמי שנכנס לאתר באמת עושה את זה כי הוא צרכן אופנה אמיתי ולא סתם 'עובר אורח' באתר. מי שכבר טורח להירשם כחבר ולהיכנס בכל פעם עם היוזר והסיסמה הוא כנראה מישהו שבאמת בעניין של אופנה. אלה גם האנשים שמספרים לחבריהם על האתר ועושים שיווק מפה לאוזן".
- אפרופו שיווק, איך באמת שיווקתם את האתר כך שבתוך 3 שנים יש לו מיליוני חברים?
"הדבר הכי מעניין מנקודת המבט השיווקית היא שלא עשינו שום פרסום. כל המודל עליו בנוי קידום האתר הוא של הפניות. אנחנו מעודדים את החברים לעניין את החברים שלהם ומציעים למי שמבצע רכישה באתר קרדיט של 25 דולר. כל הלקוחות הרשומים שלנו הגיעו דרך 'פה לאוזן', ובקושי עשינו פרסום. בהתחלה קנינו מילות מפתח אבל מעט מאוד, כי האתר הרי סגור רק לחברים".
- כרגע אתם משווקים רק לארה"ב. מה הסיבה?
"זה בעיקר מחסום של רגולציה וענייני מיסוי, אבל אנחנו נפתח את זה בעתיד. הרבה מהלקוחות שלנו שנמצאים מחוץ לארה"ב קונים פריטים באתר ושולחים אותם לחברים שלהם או לכתובות בניו-יורק ומיאמי. כרגע אנחנו לא שולחים מחוץ לארה"ב. לישראל אני מקווה שנוכל להתחיל לשלוח מתישהו בשנה הבאה, אבל אין תאריך מדויק".
חיפושי אופנה בגוגל: H&M עשתה מהפך
בדיקה של היקפי החיפושים בגוגל של רשתות האופנה המובילות בישראל מראה כי אין ספק שהחברה המובילה בישראל בתחום החיפושים היא H&M, ואחריה ניתן למנות את קסטרו, פוקס, זארה ו-GAP.
ניתן לראות בבירור כי כניסת ענקית האופנה השבדית H&M בחודש מארס לישראל התבטאה בעלייה חדה בנפחי החיפושים. לשם השוואה, כאשר GAP נכנסה לשוק הישראלי בסוף אוגוסט 2009 ההשפעה שלה היתה נמוכה מאוד.
אם מסתכלים על החודשים האחרונים ניתן לראות כי בחודש אוקטובר H&M מאבדת את ההובלה לטובת קסטרו, ופוקס מתחזקת מעט - כנראה בעקבות הקמפיין עם בר רפאלי.
