דביר בנדק רוכן קדימה אל השולחן, הגוף נוטה קלות לצד שמאל, בתנוחה שמשמשת את יונית לוי כשהיא רוצה לשדר חשיבות והקשבה. בעיניו מבט אבהי, וקולו הנמוך ממילא, יורד עוד אוקטבה אחת למטה. "חגית", הוא אומר לי, "אם את כל-כך שונאת את הבנק שלך, למה את לא עוברת?", "אני לא יודעת", אני עונה חלושות, "זה כנראה מחסום פסיכולוגי. כי אני באמת שונאת את הבנק שלי, וכל-כך הרבה פעמים נשבעתי לעבור, אבל תמיד נתתי עוד הזדמנות".
מלצר צוהל מגיח לעברנו מעבר לפינה: "אני עברתי לפני חודש וחצי", הוא מתרשע לכיווני. "ואני לא שנאתי את הבנק שלי". "אתה לא יותר טוב ממני", אני רוצה לענות לו בגועליות, "אתה סתם מלצר". אבל אז נחלצת לעזרתו נעמה גת, סמנכ"לית השיווק של בנק מזרחי-טפחות שיושבת איתנו, ואומרת לי: "את רואה? גם את יכולה! אני ממליצה לך על מסלול LIVE שלנו. ככה תוכלי ממש להסתמס עם הבנקאי שלך!'. מיד אני מדמיינת sms שמגיע לטלפון הנייד שלי בלילה ובו כתוב: "ערה? כי יש ריבית מצוינת על פק"מים". אל אלוהים, אני מרגישה כמו על סט באחת הפרסומות מסדרת "להעביר את דביר". בעוד שנייה מישהו יצעק "קאט! בוא נעשה את הקטע עם המלצר שוב. ברונסקי, יותר חוסר אונים! לא מאמינים לך שאת באמת שונאת את הבנק".
לדביר בנדק ולנעמה גת יש חלק משמעותי ביותר באחד המהלכים השיווקיים המבריקים של השנה. ואין הכוונה רק לקמפיין, שכבר קטף כמעט את כל הפרסים האפשריים, מהקקטוס ועד האפ"י. מדובר דווקא בניצחונו הגדול של האנדרדוג על נרקיסי הפרסום המושלמים. דוגמניות האופנה שבזות לנו מעל גבי שלטי הרחוב, כשאנחנו חולפות לידן מזיעות שנייה אחרי שמשכנו בחוסר חן את פס החוטיני שנתקע לנו בישבן, חייכני היוגורט שקורצים לכם כשאתם בדרך לקולונוסקופיה, והמשפחות המאושרות, שבהן הורים מושלמים רוכשים טלפונים סלולריים מושלמים לילדיהם המושלמים, שהם לעולם לעולם לעולם אינם שמנים, או נודניקים, או סובלים מהפרעות קשב וריכוז. מדובר בפריצת דרך בעולם הפרסום, שבה הכוכב הוא דמות אמיתית ולא פלסטית. כזה שיש לו חולשות ובעיות והוא זקוק לתמיכה ולסיוע, ולא מתבייש בזה. אין פלא שכל-כך הרבה אנשים הזדהו עם דמותו של דביר, ולא עם שותפו לפרסומת למשל, זה שכבר נמצא בבנק האחר, והוא מרוצה וחתיך ורץ על ההליכון ויש לו בלורית של חסמב"אי. דרך אגב, קוראים לו אלון. את זה ידעתם?
אפילו הברנז'ה מפרגנת
אנחנו יושבים בקפה איטליה, מסעדה שדביר ונעמה אוהבים. הם דיירים קבועים במקום עוד מימי צ'ימיצ'נגה שנשרפה. הדינמיקה ביניהם, של אנשים שעובדים ביחד כבר כמה שנים ומכירים זה את זה היטב, מייצרת מיד אווירה נעימה. לא של עובד-מעביד, אלא של חברים. כשאתה צמוד למישהו כל-כך הרבה זמן אתה יודע למשל כמה הוא מאושר להיות אבא בפעם הראשונה (דביר משוויץ בתמונת בתו יולי בת ה-5 חודשים שדומה לו באופן כל-כך ברור שזה מצחיק), או כמה היא שמחה לחזור הביתה לצפון אחרי שנשארה לישון בתל-אביב בגלל עומס של עבודה (נעמה גרה במושב נופית, מרחק שעה וחצי נסיעה מתל-אביב, לא כולל הפקקים הסיוטיים שבדרך לכביש 6).
בדרך-כלל, הצדדים הרכים יותר, החפים מפסאדות, צצים רק אחרי זמן מה. אבל כאן, אולי בגלל שדביר הוא שחקן, ולא איש עסקים, ונעמה מרגישה בטוחה בהישגים שהשיגה, בעצמה, אפשר לפטפט גם על עניינים שלא ברומו של עולם. על דיאטות שאנחנו מנסים לעשות, על איך הפסקנו לעשן כנגד כל הסיכויים, על זה שכשהאוכל יגיע כולם אוכלים מכל הצלחות, ואין "שלי", "שלך", על זה שאני חייבת כוס יין, אז יאללה, גם נעמה תשתה אחת, ודביר ייקח גרניטה ונעשה לחיים ונקווה שיהיה עוד יותר טוב, כי כבר עכשיו לא רע בכלל. בעיקר אצל דביר, שכבר הרבה שנים הוא שחקן פעיל, אבל עכשיו, בעקבות הקמפיין, קיבל דחיפה אדירה לקריירה. כבר 11 שנים הוא מעלה עם אשתו את המופע "גבר, אישה, מילים", משחק בסרטים, ובהם "מתנה משמיים", "סימה וקנין מכשפה" ו"סיפור גדול", ובסדרות טלוויזיה רבות. עכשיו לא רק שהוא מככב בגרסה הישראלית של "המשרד", הוא גם משחק בתיאטרון גשר. "כשהצטרפתי לתיאטרון גשר, מנכ"ל התיאטרון עלתה על הבמה ואמרה שהיא שמחה שהם הצליחו להעביר אותי גם אליהם".
באורח פלא, גם בברנז'ה הצליחו לבלוע את המפלצת ירוקת העין ולפרגן לדביר. "הקולגות לא אוהבים כששחקן הולך לעשות פרסומת", הוא אומר בזהירות. בטח לא אוהבים. כל אלה שהיו מתים לקבל קמפיין ולהחליף את האוטו או לשדרג את הדירה, ולא היו מסרבים אפילו לככב בפרסומת לציוד חקלאי כבד, פתאום נהיים צדיקים כשזה נוגע למישהו אחר, ועוד, ירחם השם, שחקן שעושה תיאטרון, ולא סתם 'טאלנט' עלוב-נפש ואופורטוניסט.
"זה בהחלט די נדיר", הוא מוסיף. "אבל אולי כי אני באתי מלמטה, אז יותר נוח לשמוח בשבילי. לא הגעתי אחרי שתפרו קמפיין במיוחד בשבילי. גייסו אותי לפני שהייתי מאוד מוכר, והקמפיין דווקא נתן לי דחיפה בקריירה. אגב, אחרי הקמפיין שלי פתאום זה נהיה לגיטימי בפרסומות לקרוא לפרזנטורים בשמם. בדרך-כלל הדמויות הן גנריות, גם כשהן משחקות את עצמן. אבל באחרונה אנחנו פתאום שומעים יותר ויותר את השמות עצמם, 'קטורזה', 'מוני', 'קושניר, 'מודי'".
אז דביר ונעמה בהחלט יכולים להיות מרוצים, והם אכן נראים צוהלים במיוחד כשהם מנשנשים את הפסטות שלהם. בעוד אני מציינת "יום ללא פחמימות" ומכרסמת את הדג שלי בחוסר עניין. כל זה הופך לקשה פי כמה היות שהשניים מקפידים לטעום זה מזה ולחלק שבחים לרוטב. "אחחחח הגורגונזולה", נאנחת נעמה. זו בשבילה ממש מנוחת העמל. התפקיד שלה, אגב, הוא יוצא דופן בתחום הבנקאות. על-פי רוב, בנקים אינם מחזיקים סמנכ"ל שיווק שאחראי באופן בלעדי על המחלקה. עוד מעט היא סוגרת 5 שנים בתפקיד, שבו אין הרבה קולגות נשיות, בטח לא כאלה שהגיעו מתחום התעשייה.
נעמה היתה סמנכ"לית השיווק של חטיבת הקפה בשטראוס עלית והובילה את מהלך החסימה של נסטלה שנכנסה בעוצמה לשוק, ולפני כן ניהלה את תחום דנונה בשטראוס, בימים של עמיקם כהן ומומו לירן. היא עדיין מתרגשת ממכונות. "אני אוהבת את התחום התעשייתי, לראות גליל פלסטיק נכנס מצד אחד, ויוצא מהצד השני בתור גביע של יוגורט, אבל בבנק זו היתה יצרנות מסוג אחד. לא של מוצרים, אלא של אנשים. לקחת ארגון ולעשות בו שינוי, לראות איך הרעיון נכנס מצד אחד, ויוצא מהצד השני בדמותם של עובדים עם מוטיבציה או גיוס של עשרות אלפי לקוחות, מה שקרה בעקבות הקמפיין שלנו.
"בכלל, יש לי חיבה מיוחדת לאנשים שעשו דרך, תהליך, ועברו כמה דברים בחיים שלהם במקום לזנק ישר לתוך התהילה. ראיתי את זה, למשל, בפגישה של עינת שרוף ודביר. הזמנו אותה להופיע באירוע של מחלקת השיווק והשניים נפלו זה על צווארו של זו. הם מכירים כבר הרבה מאוד שנים, התחילו ביחד בצוותא. דביר היה מנהל במה והיא היתה זמרת בתחילת הקריירה, שנאבקה לגייס קהל להופעות, והיום, שניהם נמצאים במקום אחר, אחרי שהם הצליחו, בהרבה-הרבה עבודה קשה".
אז עבר או לא עבר?
עכשיו, אחרי שעברנו את שלב האוכל, ורגע לפני שאנחנו מוותרים על קינוחים לטובת אספרסו בלי סוכר, נשאלת השאלה מה יהיה עם דביר. גם הוא עבר בהצלחה, התמקם היטב בבנק החדש ומסתמס עם הבנקאי שלו דרך קבע. אם תהיתם לעצמכם אם הוא באמת עבר לבנק מזרחי-טפחות, הרי שאתם לא לבד. זה, מסתבר, אחד הדברים שהכי מעניינים את הציבור. אפילו שוטר תנועה, שעצר אותו לא מזמן, ביקש לראות את כרטיס האשראי שלו כדי לוודא אמת בפרסום. אז הוא עבר, וגם כמה קרובי משפחה מהפרסומת. מה נשאר? האם זה הסוף? "מה פתאום", אומרת נעמה, "עכשיו אנחנו מראים איך הוא חווה את הבנק כלקוח, וזה מה שנתקשר בסדרת הפרסומות הבאה. האינטראקציה שלו עם הבנק".
וכשהוא לא יצטלם לפרסומות, הוא ימשיך לעשות קולנוע ותיאטרון וטלוויזיה, ולפנטז על תפקיד לצדם של אלברט פיני והלן מירן. "אפילו זכיתי איתה בפרס באותה קטגוריה", הוא מספר. "היינו בפסטיבל בסיאול, היא זכתה בפרס השחקנית על תפקידה בסדרת הטלוויזיה 'החשוד המיידי' ואני על תפקיד שעשיתי בסרט סטודנטים, שעלה 15 אלף שקל להפיק". כנראה שזו הקארמה שלו, להצליח מלמטה, מהמקומות הפחות צפויים, ממה שתיאר המשורר רוברט פרוסט כ"דרך שלא נלקחה" ("The Road Not Taken").
עד שילהקו אותו להפקה הבינלאומית עם מירן ופיני הוא ישמח לעשות עוד סרטי קולנוע "לסרטים יש השפעה חזקה על אנשים וברחוב זה חוזר אליך. למשל, כשעשינו את 'סיפור גדול', אנשים היו ניגשים אליי ברחוב ואומרים לי תודה, כי עכשיו הם שמנים ומאושרים".
ומה נעמה היתה רוצה לעשות? בפרפרזה על דבריו של דביר היא אומרת שהיתה רוצה "לשחק" לצד סטיב ג'ובס. למה? "כי הוא ממחיש בעיניי את היכולת להביא לעולם משהו חדש לגמרי שעושה טוב לבני אדם ולאנושות. באפל יש את שני הדברים שאני הכי מאמינה בהם בעסקים: יצירתיות ושיטתיות. הייתי גם רוצה לעבוד עם האוצר של מוזיאון MOMA בניו יורק, שמקבל החלטות לגבי מה טוב ומה פחות טוב, מה יכול לעבוד ומה לא, ואיך לשלב בין יצירות. הוא בוחר להציג דברים שאנשים יכולים לחוות חוויה דרכם, שזה משהו שגם אנחנו בתחום השיווק עושים".
דביר עובר ושב
* הקמפיין בכיכובו של דביר בנדק עלה לאוויר בנובמבר 2007 על-ידי מזרחי-טפחות. דביר שיחק בו את "לקוח הבנק האחר" בפרסומת לחשבון מנהלים.
* הקמפיין "להעביר את דביר" עלה בדיוק לפני שנה, ב-18.10.09.
* מאז עלו עוד 3 סרטי פרסומת בכיכובו: קמפיין דוחים - שבו דביר ועירית יושבים מסביב לשולחן לארוחה משפחתית ומגלים שהדודה עוד לא עברה בנק, ודביר מסביר לה שהיא "דוחה" כי היא דוחה את המעבר; טפחות מונופול - שבו מוצגת סיטואציה שהמשפחה יושבת ומשחקת מונופול, ולדביר אין מספיק כסף בקופה, ואשתו מציעה לו לקחת משכנתא. כאן מצהיר דביר כי משכנתא לוקחים רק אצל המומחים של טפחות; מזרחי-טפחות LIVE - שבו מציג דביר את השירות: בנקאי אישי וקבוע הזמין מ-7:00 ועד 20:00 בכל ערוצי התקשורת הנוחים ללקוח.
* בימים אלה עולה קמפיין מומחים נוסף - יום נישואים.
* שכרו של דביר בנדק גדל מפרסומת לפרסומת, כאשר במזרחי-טפחות נוכחו בפופולריות שלו ובאפקטיביות של הפרסומות.