ואז מגיע הרגע שמכבים את אורשנתיים וחצי עברו מאז "חציית הקווים". אחרי שנים בצד "הלקוח", המעבר לצד של משרד הפרסום נראה לרבים לא הגיוני. "השתגעת", "שלא תעז", "אין לך מושג מה זה להיות ספק" היו רק חלק מהאמירות (ואלה העדינות שבהן) של החברים באותם ימים, שליוו את מעברי מסמנכ"לות השיווק ב-HOT למנכ"לות באומן-בר-ריבנאי.
אז אחרי פרק זמן לא קצר אפשר להביט לאחור ולומר שאין ספק שדברים שרואים משם - לא רואים מכאן. שהצד הזה של עולם השיווק שונה בתכלית מהצד השני.
איך זה נראה מהצד הזה של העולם? הנה כמה דברים שהיום נראים לי כל-כך אחרת מאיך שנראו אז:
"זה אחלה, אבל אנחנו רוצים עוד כיוון"
זה נראה טריוויאלי לבקש עוד כיוון. נכון ש-3 הכיוונים שהוצגו היו טובים, אבל בואו נבקש עוד אחד. כל-כך פשוט, יומיומי. ואז בצד שלנו יוצאים מחדר הישיבות, יורדים במעלית וחוזרים למשרד.
הצוות שעבד על הפרזנטציה בשבוע האחרון עד שתיים בלילה (כן, זה אמיתי) מביט בעיניים מתחננות ומצפה לטוב. "צריך עוד כיוון", אנחנו פולטים ומשפילים מבט, משפט שמכבה את העיניים, מוציא את האוויר מהריאות ומעיף את כולם לגג לעוד סיגריה.
איך עכשיו מספרים להם שהלקוח ביקש את הכיוון הנוסף לעוד יומיים? שהתקווה להגיע היום בשמונה הביתה שוב נגוזה?
"למה הלקוח לא מגיב? זה אצלו כבר שעתיים"
צר עולמנו כעולם פרסומאי. כל מה שמעניין אותנו הוא פרסום. ולך תספר לאיש הקריאייטיב, שמחכה לתגובה על הסקיצה, כמה דברים יש למנהל השיווק על הראש. ספר לו על המצגת שצריך להכין לסמנכ"ל, על הרווח הגולמי (ולא, רצוי לא לקלל אותם עם GP ו-MARGIN או P&L).
על סמנכ"ל השירות, שצורח שהמבצע החדש מייצר הרבה שיחות למוקד, שספק האריזות לא עמד בזמנים, ושהרשת לא מוכנה לתת "ראש מדף" למוצר החדש שאתה משיק בעוד שבועיים. כן, זה לא קל להבין מהצד הזה שפרסום הוא רק חלק קטן מסדר היום של הלקוח, החלק המהנה בדרך כלל. אבל קצת פרופורציות...
"אפשר כבר להיכנס? הזמנתם אותנו לשמונה" (20:30. מחוץ לחדר העריכה)
כן. הזמנו אתכם לשמונה. אבל אנחנו שם כבר כמה שעות טובות. מנסים לשפר עוד ועוד את הסרט שעליו עבדנו בחודשים האחרונים. ניזונים משקית נשנושים שטל הביא לארוחת צהריים. לכל אחד יש דעה, הסאונד לא יושב טוב ועכשיו מחכים לקובץ המעודכן. יש ויכוח בין מנהל הקריאייטיב לבמאי, והדפיקות על הדלת מעלות את מפלס החרדות הגבוה ממילא.
ואז אתם נכנסים לחדר, וההקרנה מתחילה. אם רק הייתם מרגישים את הדופק שלנו מטפס לאזורים מסוכנים (חלקנו כבר לא ילדים, אתם יודעים). וכן, אנחנו לא מתבוננים על המסך, זה לא רק נדמה לכם.
אנחנו מנסים לקרוא כל תנועה של שריר בפניכם. כל תזוזה ושינוי תנוחה. אין דבר מרגיע יותר ממשפט ראשון דוגמת "יצא אחלה", גם אם אחריו יבוא "אבל...". אין דבר מבאס יותר מפנים חתומות. רק שתדעו.
"משרד פרסום, זה המקום הזה עם כל החבר'ה הצעירים והיפים"
זה מה שאתה חושב כשאתה לקוח. יושב בלובי ומביט על פרצופים נאים ונמרצים ששועטים במסדרונות. רבים מאותם הלקוחות חוזרים למשרד שלהם ושואלים את עצמם "למה אני אף פעם לא עבדתי בכזה מקום?".
ואז אתה מגיע לצד השני. ומגלה שזה נכון. בדיוק כמו שחשבת, אז, כשהיית שם.
כי יש עוד הרבה דברים שאפשר היה לכתוב, אבל מעל הכל ולמרות השוני בדברים שרואים מכל צד - יש ביחסים שבין משרד הפרסום ללקוח משהו ששונה מכל יחסי "ספק-לקוח" אחרים.
הידיעה שבסופו של יום התקציב המושקע בקמפיין אחד, שווה ערך למכירות של מאות אלפי חפיסות שוקולד או תכנים ב-VOD. המתח הזה, של ללכת תמידית קרוב לקצה, יוצר שותפות שהיא מה שהופך את המקצוע הזה למיוחד כל-כך.
אין תחושה מדהימה יותר מלפצח בריף מורכב, ולהגיע תוך שבועות מספר לכל בית בישראל. לראות את השורה של הפלנר, המשפט של הקופירייטר, הסקיצה שהיתה פרושה על הרצפה, הופכים למהלך פרסומי מוצלח.
כל אלה קורים כמה פעמים ביום עבודה אחד, לא בחודש או שנה: הכישלון, ההצלחה, הנזיפה, המחמאה. הכול טעון רגשית, סוער, יצרי, מענה, ובעיקר מהנה - בכל רגע.
הכותב הוא מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי
