גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בן סילברמן: "החשש מהשתלטות השיווק על התוכן הוא נאיבי"

סילברמן, "ילד הפלא" של הטלוויזיה האמריקנית, מספר איך לא מכר את נשמתו לשטן כשבנה שיתופי תוכן מנצחים עם מפרסמים כמו אפל וסאבווי לסדרות "המשרד" ו"לרדת בגדול"

"כדי להיות יזם טוב צריך אמנם רעיונות טובים, אבל בעיקר לדעת לעבוד בצמידות לשותפיך" - כך אומר בן סילברמן, אחד מאנשי הטלוויזיה המצליחים בעולם, בראיון ל"גלובס".

וכשסילברמן מדבר על "שותפים" הוא מתכוון לגופים שמספקים את הטכנולוגיה - אך לא פחות למפרסמים. הם, הוא אומר ללא חשש, לוקחים חלק פעיל ביצירה שלו היום. "אם בעבר היית מביא רעיון באופן עצמאי ומפיץ אותו לגורמים השונים - היום אתה צריך להביא את כל הגורמים האלה, ובכללם המפרסמים, אל השיחה הראשונית".

סילברמן, רק בן 40, עזב בשנה שעברה את תפקידו כיו"ר משותף של רשת הטלוויזיה האמריקנית NBC. כיום הוא עומד בראש חברת הפצת תכני הטלוויזיה ELECTUS, אותה הוא מכנה "סוג חדש של סוכנות פרסום המשלבת בין המדיה הישנה לחדשה".

סילברמן, שכבר חצה את שלב "ילד הפלא" של עולם הטלוויזיה האמריקני וגם את שלב "הנער המתבגר והמורד", על-פי התקשורת המקצועית בארה"ב שאוהבת לשנוא אותו, מייצר היום טלוויזיה שהיא מודעת פרסום מהלכת לכל דבר, מתוך הבנה כי זה לא רק המודל להכנסת כסף, אלא גם הדרך לעשות טלוויזיה טובה.

השבוע יגיע סילברמן לישראל כדי להשתתף בכנס ג'רני ליזמות של משרד ארנסט אנד יאנג ו"גלובס" שייערך ב-26 באוקטובר.

"זו גישה נאיבית לחשוש מהשתלטות השיווק על התוכן", אומר סילברמן, שלמרות אזהרות מוקדמות היה בהיר ומאוד מנוסח בהעברת מסריו. "כבר מלכתחילה הטלוויזיה היתה ממומנת על-ידי הקהילה הפרסומאית. היום צריך לדעת לשלב את התוכנית עם הרעיון ולדעת להפעיל אותה דיגיטלית. זה לא רק להפריע עם פרסום, זה לעשות בו שימוש כחלק מקמפיין ולבנות שיטות הפצה חדשות כמו דרך רשתות חברתיות כמו פייסבוק או יאהו, ולמצוא את המפרסמים הנכונים לתוכן. ובכל זאת, אם בסוף היום הקהל לא אוהב את זה - הוא לא יצפה בתוכנית. אתה חייב לוודא שזה טוב".

זכה באמי

סילברמן זכה בפרס האמי היוקרתי על היותו מפיק בפועל של סדרות כמו "בטי המכוערת", "המשרד", "לרדת בגדול" ו"שושלת טיודור". "המשרד", בכיכובו של סטיב קארל, אותה איתר בין שידורי ה-BBC הבריטית וידע לאזרח בארצות-הברית, משקפת כהלכה את התפיסה שבה הוא מחזיק.

"בשנה הראשונה של 'המשרד' הרייטינג היה בעייתי", הוא מספר, "וגייסנו את המפרסמים". כשסילברמן ראה שהתוכנית שעלתה ברשת NBC דשדשה בעונתה הראשונה בשנת 2005, הוא הבין שקשה יהיה למצוא מפרסמים שירצו למנף את המותג שלהם בתוכנית. אז הוא החליט למנף את המותג של התוכנית, באמצעות מפרסמים.

"עבדנו עם חברת סטייפלס (ענקית ציוד משרדי אמריקנית, ל"א). הם לקחו את הסמל המסחרי של 'המשרד' ויצרו ליין של מוצרים סביב התוכנית בכל חנויות הרשת. זה נתן דחיפה שיווקית משמעותית, וזה עזר להגדיל את הקהל. מהלך דומה עשינו גם עם חברת אפל ושכנענו אותם לקחת חלק בקידום התוכנית", מספר סילברמן.

מאז הפכה "המשרד", שזכתה גם לאדפטציה ישראלית, לכר נוח למפרסמים - גם בכיוון השני, מה שנהוג לכנות כאן תוכן שיווקי - product placement. מי שיצפה בתוכנית יראה שכמעט כל פריים בה ממותג, כנהוג בטלוויזיה האמריקנית. החל ממכונת השתייה, דרך כוסות המשקה ועד ההונדה שבה נוהגים.

המודל של סילברמן עובד גם בתוכניות אחרות שהוא חתום כמפיקן בפועל. כך גם "לרדת בגדול", שנכנסת בארה"ב לעונתה העשירית, ומאז 2004 היא אשפית בקידום מותג התוכנית אל מחוץ למסך. בין היתר פועלת תחת שם התוכנית "חוות הרזייה" משגשגת, חדרי כושר וכמובן ליין של מוצרי מזון.

באשר למיתוג בתוכנית, אין בגירסה האמריקנית כמעט דקה נקייה משיתופי-פעולה מסחריים בקנה-מידה משמעותי, בין היתר עם ארגון "האכל את אמריקה" ורשת המזון המהיר סאבוויי, שנזקקה לתו התקן הבריאותי שהסדרה מספקת כביכול. "זה מה שעוזר לשמור את הסדרה מצליחה", אומר סיבלרמן.

המודל של "מאסטר שף"

המודל של סילברמן הוא זה שמינף בין היתר תוכנית ריאליטי אחרת שבימים אלה הושקה בישראל - "מאסטר שף" (למרות שאינה קשורה אליו). לפני שעלתה בקשת, זכתה התוכנית להצלחה בלתי רגילה באוסטרליה והפכה לאחת התוכניות הנצפות בה בכל הזמנים.

חלק ניכר מההצלחה קשור בסיוע המסחרי שקיבלה הסדרה מהמפרסמים. "מאסטר שף" היתה למותג של ליין של כלי מטבח וכלי בישול, של רשתות סופרמרקט ומוצרי מזון. בקרוב, נודע ל"גלובס", עומדת קשת להשיק ליין של סדנאות בישול תחת השם ולנצל את המותג גם פה.

"בעידן התוכן של היום חייבים למצוא שותפים, כי הפלטפורמות לא יכולות להתמודד עם המשימה לבד", אומר סילברמן, "לכן אתה חייב שותפים שאתה יודע שאתה יכול לעשות איתם את הדרך. יותר אנשים רואים יחד טלוויזיה אבל לא רואים את הפרסומת. המודל הכלכלי משתנה, ולכן אתה בא מוקדם יותר אל המפרסם ועובר איתו את התהליך - הוא יחשוב אילו מוצרים יכולים להשתלב, הוא יבנה איתך את עמוד הפייסבוק".

- בישראל היכולת השיווקית באמצעות התוכן מאוד מוגבלת על-ידי הרגולטור. מה אתה חושב על זה?

"זה יהיה חייב להשתנות", פוסק סילברמן, "ואומר לך מדוע, כי האינטרנט לא עובר רגולציה וזה לא הוגן שתמשיך להיות רגולציה בטלוויזיה. בסופו של דבר הכול יעבור באינטרנט, ולא ייתכן שיהיו שני חוקים נפרדים - אחד לטלוויזיה ואחד לאינטרנט, כשהתוכן הוא זהה. זה לא קונספט שמתאים למקום כמו ישראל, זה לא דמוקרטי או קפיטליסטי".

סילברמן שם חלק ניכר ממאמצי הפיתוח שלו היום ברשתות החברתיות. "היום, בלי פייסבוק תוכנית לא יכולה להתקדם. אותו הדבר בתחום הגיימינג. או כמו שעשינו עם גיא המאירי".

סילברמן מדבר רבות על גיא המאירי, אחד העומדים בראש "אבוט-רייפ-המאירי", חברת ההפקה שמאחורי הגירסאות המקומיות של "הישרדות" ו"היפה והחנון".

אלקטוס של סיברמן מחזיקה בהסכם מול החברה של המאירי, במסגרתה תפתח את התכנים שנהגו בחברה הישראלית, בישראל וההפך. במסגרת ההסכם רכשה אלקטוס את "קן הקוקייה", שהופקה עבור סלקום. "אנחנו מתבססים עליהם רבות ומחפשים רעיונות רבים שמבוססים על הפיתוחים שלהם", אומר סילברמן, "דברים שיפותחו בפייסבוק".

במהלך השבוע שיבלה בישראל, סילברמן יחפש רעיונות להביא לארצות-הברית. הוא יפגוש בכירים ברשתות השידור השונות והניו-מדיה.

"אני מאוד מתרשם מהיצירתיות והיוזמה בישראל", הוא אומר, "ביחס לגודל האוכלוסייה. ישראל מתקדמת טכנולוגית והיא מעבדה מדהימה לרעיונות. 'קן הקוקיה' היא דוגמה מצוינת למה שיש בישראל. זו מעבדה מושלמת, אנחנו כל הזמן הולכים אליכם לראות מה יש והטכנולוגיה מדהימה. וחוץ זה: היי, הרי יהודים הם מספרי סיפורים נהדרים".

עוד כתבות

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

חצי שעה של השראה. ערן גפן בשיחה עם ינון קוסטיקה / צילום: עומר הכהן, מנחם רייס

המייסד של החברה בעלת הצמיחה המהירה בעולם מגלה את הסוד

הסטארט-אפ הראשון שהקימו נמכר למיקרוסופט, חברת אבטחת הענן שלהם מכניסה 350 מיליון דולר בשנה, ורק החודש הם עשו עסקת ענק נוספת ● ינון קוסטיקה, שותף-מייסד ב-Wiz, בשיחה עם ערן גפן על הדרך שלו ושל שותפיו, שהתחילה על האוטובוס בדרך לבקו"ם, הרגע שבו הבינו איך הם הופכים את השוק והטריק שמאפשר להם לעבוד בצוות ● חצי שעה שלה השראה

ראסל אלוונגר, מנכ''ל טאואר סמיקונדקטור / צילום: ענבל מרמרי

ראסל אלוואנגר: "אני חייב הרבה לישראל. היא אפשרה לטאואר להפוך למה שהיא"

טאואר הייתה האקזיט המדובר של 2022, אולם הצעת הרכישה החלומית של אינטל נפלה ● המנכ"ל ראסל אלוואנגר ניצל אותה כדי להכניס רגל בדלת למפעל של אינטל בניו מקסיקו: "זו לא הייתה סטירת לחי גדולה. יש לנו עכשיו קיבולת ייצור" ● את דעותיו על המצב בישראל הוא שומר לעצמו: "להעיר על הנושא זה כמו להתארח אצל מישהו לארוחת ערב ולהגיד לו שהבית מבולגן"

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

בנימין נתניהו ואריה דרעי / צילום: עמוס בן גרשום, לע''מ

דרעי: "בג"ץ מתעמר בלומדי התורה, אות קין", גנץ: "בג"ץ פסק את המובן מאליו" | התגובות הפוליטיות על צו הביניים

הפוליטיקאים הגיבו על החלטת בג"ץ שקיבל את עמדת היועמ"שית ● גולדקנופף: "אות קלון וביזיון, ניאבק בכל דרך על זכותו של כל יהודי ללמוד תורה ולא נתפשר" ● דרעי: "מבין את הלוחמים שלא רוצים לשרת עכשיו בצבא" ● גנץ: "הגיעה העת שהממשלה תעשה את המובן מאליו"

יו''ר הפדרל ריזרב, ג'רום פאוול / צילום: Associated Press, Nathan Howard

ארה"ב: מדד הליבה של ההוצאה לצריכה פרטית ירד ל-2.8%, כצפוי

מדד ה-PCE החודשי ירד ל-0.3% לעומת 0.5% בחודש שעבר ● מזרחי טפחות: "אי ההפתעה תומכת להערכתנו בתוואי הפד הנוכחי" ● היום חוגגים את יום שישי הטוב, ולכן לא יתקיים מסחר בבורסות אירופה ובוול סטריט ● מחיר הזהב זינק במרץ ב-9.8% ● אמש ננעלה וול סטריט בירוק, מדד ה-S&P 500 שבר שיא בפעם ה-23 מתחילת השנה

פרויקט תמ''א 38 בחיפה / צילום: פאול אורלייב

משרד המשפטים יוזם: יזמי התחדשות עירונית יתחייבו מראש על מועד מסירת הדירות

שורת תקנות שיזם משרד המשפטים, שיידונו בקרוב בוועדת הפנים של הכנסת, יחייבו יזמי התחדשות עירונית במתן מועדי מקסימום לאישור תוכנית הפרויקטים שלהם ואכלוס הדירות שהם מקימים ● תקנות בולטות נוספות הן חשיפת ערבויות מחייבות, גילוי ניגוד אינטרסים של היזמים, וידוא שהדיירים מבינים את ההסכם ועוד

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מנות במחתרת התאילנדית / צילום: דניה ויינר

אחת המסעדות התאילנדיות הטובות בישראל מסתתרת בכלל בחצר של בית

עגלת קפה שמגישה מאפה פיסטוק נדיר, מרכז הוליסטי שגם הציניקנים יתמסרו לו, מיזם אמנות נשי ומסעדה שאפשר למצוא בה בננה לוטי משובחת ● יום בפרדס חנה כרכור

מישל וונטסוס, לשעבר מנכ''ל ביוג'ן / צילום: Quris

"ביוג'ן הייתה פסגת הקריירה שלי עד כה": המנכ"ל לשעבר מדבר על התוכניות לעתיד

מישל וונטסוס היה מנכ"ל ביוג'ן בתקופה שבה הייתה במוקד תשומת הלב בעקבות התרופה החדשנית שלה לאלצהיימר, אבל בסוף שילם בכיסאו על הכישלון שלה בשוק ● בראיון ל"גלובס", הוא מגיב על הביקורת שהושמעה נגדו, מספר אילו חברות מעניינות אותו עכשיו ומדבר על ההשקעה שלו בקיוריס הישראלית ● על המיזם החדש שהוא מקים בסינגפור, הוא עדיין לא מוכן לפרט

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

המומחה שמסביר: למה החליטו בעולם שרפיח היא הקו האדום

פלישת צה"ל לרפיח, בין המעוזים האחרונים של חמאס בעזה, עומדת בלב הדיון על עתיד המלחמה ● "העיר הפכה לסמל של המצוקה הפלסטינית והפליטות בעיני העולם", אומר ד"ר הראל חורב, מומחה לחברה הפלסטינית ● בראיון לגלובס הוא מסביר מדוע ישראל טועה בהתנהלותה ברפיח, מתייחס לפלונטר מול ארה"ב ומסביר מדוע חמאס ממשיך לסרב לעסקת חטופים

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?