הוא כנראה לא ילבש שוב את מדי נבחרת אנגליה. ההופעות הנדירות שלו אצל הלוס אנג'לס גלאקסי חולפות כמעט מבלי שאנחנו שומעים עליהן. הוא נוטה יותר ויותר לעשות עבירות על שחקנים צעירים ומהירים ממנו. הקריירה של דייויד בקהאם עברה תהליך ארוך של דעיכה מאז שזכה באליפות ספרד עם ריאל מדריד ב-2007.
אבל ככל שבקהאם בן ה-35 דועך ככדורגלן, ככה בקהאם כמותג נכנס יותר ויותר לפאזה החדשה שלו.
זה הזמן להבין מה המשמעות של המותגים החזקים ביותר בכדורגל העולמי לאנשים שונים, ולאיזה כיוון בקהאם ומנהלי המותג שלו ייקחו את הסיפור הזה לאחר שיפרוש.
***
המותג בקהאם נצרך על-ידי שלושה סוגים שונים של אנשים.
הסוג הראשון הוא אנשים מתוך הכדורגל. עבור חבריו לקבוצה (ועבור אוהדי ריאל מדריד, שבהתחלה חשבו שהנה הם מקבלים עוד "גלאקטיקו" עצלן), בקהאם תמיד היה "מקצוען אמיתי". הם לא ראו אותו כדוגמן פרסומות, אלא כילד מתוק, מופנם ומעט מסתורי שיושב בפינה של חדר ההלבשה.
בימים הראשונים במנצ'סטר יונייטד, ספג בקהאם את הגישה האלכס פרגוסונית, לפיה אתה מגיע להישגים רק בזכות הקבוצה (ומיד לאחר מכן אתה מתקלח, עולה על האוטובוס ומוריד את הראש). כשבקהאם מנסה להגדיר את עצמו, הוא בדרך כלל משתמש במילה "מקצוען". ב-2009, כשהותקף בפומבי על-ידי חברו לגלאקסי לנדון דונובן, בקהאם ירה בחזרה את ההשמצה הכי פרועה שהוא היה יכול לחשוב עליה: "זה לא מקצועני. בעיניי שחקני כדורגל ברחבי העולם, זה לא מקצועני לדבר על חברים שלך לקבוצה, במיוחד מול התקשורת ולא פנים מול פנים.
"בכל 17 השנים שלי ככדורגלן", הוסיף בקהאם, "מעולם לא ביקרו את המקצוענות שלי".
עם סר אלכס (ששונא מותגים) צילום: רויטרס
סוג האנשים השני שצורך את המותג בקהאם הוא האומה האנגלית. וזה גם הסוג שהיה הכי פחות אדיב לבקהאם במהלך השנים. גיבורים בריטיים נוטים להיות פופולאריים יותר כשהם נמצאים בחו"ל מאשר כשהם על אדמת הממלכה. זה נובע בעיקר מהעובדה שבריטים מדרגים כל אחד מבני עמם לפי סולם המעמדות הלאומי. בדיוק כפי שווינסטון צ'רצ'יל היה בבירור שייך ל"מעמד העליון", בקהאם היה "איש ממחוז אסקס" (שזה, בגדול, הגדרה נפוצה באנגליה לאיש עבודה פשוט עם מבטא קוקני). והעניין הזה כשלעצמו הביא לו כמויות גדולות של תיעוב מבני מעמדות אחרים.
בכל הראיונות של בקהאם לאחר משחקים של נבחרת אנגליה, בהם הוא הפך את הכדורגל לקלישאה אחת גדולה, משהו מהקסם הבקהאמי נעלם. אחד מהמאפיינים הלא-אלגנטיים הבולטים של בקהאם הוא הקול שלו (צורם ומונוטוני, שעושה רושם כאילו הוא תמיד מנוזל). כשבקהאם, עם הקול הזה, דיבר רק על דברים נדושים ובנאליים, הוא הפך לכלי שבאמצעותו הבריטים העלו דיון. דיון על הרמה האינטלקטואלית המידרדרת במדינה שלהם.
עבור רוב האנשים הבוגרים באנגליה, תמיד היה משהו אבסורדי בבקהאם. זה היה סמלי כשבשנת 2000, זוג נעליים שלו נמכר במכירה פומבית דווקא לאיש שהתחפש לחמוס כדי לפרסם אתר אינטרנט חדש. אפילו בני אותו מעמד של בקהאם התייחסו אליו בחשדנות. רבים מאנשי מעמד הפועלים חשו שבקהאם נטש את השורשים שלו, ובכך אפשר להסביר גם את הטינה הגדולה שהוא עורר בקרב אוהדי ווסטהאם, המועדון שבו גדל כילד.
ובמדינה שמעדיפה שהגיבורים שלה יהיו פגומים או מכוערים, השלמות הגופנית של בקהאם היתה לו לרועץ. בדיוק בגלל זה, הופעתו הראשונה של בקהאם במלודרמה הלאומית (כלומר, נבחרת אנגליה בטורניר גדול) הסתיימה כשמדינה שלמה שונאת אותו. לאחר שהורחק במשחק המפורסם ההוא מול ארגנטינה במונדיאל בצרפת ב-1998, הוא זכה למטחי שנאה שאף שחקן אנגלי לפניו לא ספג. העניינים הפכו לכל כך חמורים, עד כדי כך שמודעה מחוץ לכנסייה בנוטינגהאם קראה: "אלוהים סולח, אפילו לדייויד בקהאם".
והיה גם את סוג האנשים השלישי שצרך את מותג בקהאם - שאר העולם. בעולם, המותג בקהאם עבד הכי טוב. בעולם יהיה לבקהאם הכי קל להמשיך לבנות את המותג שלו בעשורים הקרובים.
המותג של בקהאם הכי חזק מחוץ לאנגליה, כיוון שזרים חווים אותו בלי הפסקול המרגיז שמתלווה אליו. למעשה, אלו האנשים ממדינות שכלל לא דוברות אנגלית, שאוהבים את בקהאם הכי הרבה. נשים סיניות הכינו מקדשים של בקהאם על שולחנות המשרד שלהן. שמענו גם על מקדש בודהיסטי של דייויד בקהאם בתאילנד, וגם על פסל שוקולד על שמו שנבנה בטוקיו.
כמו מרלין מונרו או צ'רלי צ'פלין, בקהאם עובד הכי טוב כמותג אילם. זה גם מסביר למה האוטוביוגרפיה הראשונה שלו היתה, במהותה, אלבום תמונות.
***
מפרסם את אדידס (צילום: רויטרס)
תחום אחד שאף פעם לא הוציא לפועל כמו שצריך את הפוטנציאל שיש במותג של בקהאם, הוא הכדורגל. אחת הסיבות לכך היא שבכדורגל, הקולקטיב תמיד יקבל יותר משמעות ויותר חשיבות מהאינדיבידואל. אלכס פרגוסון, לדוגמה, העריץ את בקהאם השחקן, "המקצוען האמיתי", אבל פקפק בבקהאם המותג. המנג'ר הסקוטי שנא את העובדה שלפעמים, מבחינת התקשורת, הסגל של מנצ'סטר יונייטד כלל רק שחקן אחד ששווה להתייחס אליו. פרגוסון נפגע קשות כשתקריות פנימיות במועדון, כמו זריקת הנעל שלו על בקהאם, דלפו לעיתונות (בקהאם לא הדליף את הסיפור הזה. אלו היו אנשי היח"צ של אשתו, כיוון שזמרים, בניגוד לכדורגלנים, חיים מהמותג שלהם ומהחשיפה שלו).
מנהלי הפרסום והשיווק של יונייטד רצו להשתמש במותג של בקהאם כדי למכור את הקבוצה ברחבי הגלובוס. אבל לפרגוסון לא אכפת ממותגים. כשהיכולת של בקהאם התחילה להידרדר מעט בשנת 2003, המנג'ר הסתער על ההזדמנות. הוא סיפסל את בקהאם, ולאחר מכן שלח אותו ואת המותג שלו למדריד.
למועדוני הכדורגל פשוט לא היתה יכולת שיווקית מספיק טובה כדי להשתמש כמו שצריך במותג של בקהאם. ביום שריאל סיכמה על עסקת רכישתו, אחרי שבועות ארוכים של משא ומתן עם יונייטד, התברר שהמועדון לא הכין חולצות משחק רשמיות ("רפליקות") עם השם שלו על הגב. "זה מעט מורכב - כי אנחנו לא יודעים איזה מספר בקהאם הולך לקבל, ועשוי לעבור קצת זמן עד שנדע", התייחס דובר המועדון לסוגיה. באותה נשימה, אמר הדובר שהקבוצה כבר הספיקה לקבל 2 מיליון פניות מרחבי העולם מאנשים שרוצים לקנות רפליקה של בקהאם.
בסופו של דבר, רוב הכסף שגלגל במהלך השנים המותג בקהאם הצטבר דווקא לחברות שלא קשורות לכדורגל.
***
כעת, כשבקהאם מתקרב לפרישה, המותג שלו יצטרך לעבור תהליך של שינוי. באנגליה, בקהאם כבר הפך לסוג של "אוצר לאומי". הוא מוגן. זה משהו שקורה לרוב הבריטים המפורסמים ברגע שהם מתבגרים. הדוגמה הכי טובה היא של המלכה-האם, אבל גם צ'רצ'יל בשנות ה-50' יכול להיכנס לקטגוריה הזאת. בקהאם הבא בתור: הכתמים הכי גדולים על המותג שלו באנגליה, כמו ההרחקה ההיא במונדיאל 1998 והרומן מחוץ לנישואים עם רבקה לוס, כבר נשכחו כמעט כאילו לא היו.
מנהלי המותג של בקהאם, ובעיקר סיימון פולר, היוצר של "כוכב נולד", יצטרכו לבחור את הג'וב החדש של "בקס". חוסר היצירתיות המחשבתית שלו ודאי תימנע ממנו להפוך למאמן כדורגל או פרשן כדורגל. המודל הכי טוב של בקהאם הוא דווקא פלה: גם לברזילאי אין באמת מה להגיד. גם הברזילאי משגשג בתור בובה מחייכת שמטיילת מסביב לעולם, ולוחצת ידיים לתאגידים בינלאומיים.
במדי ריאל מדריד (שלא ידעה להשתמש במותג שלו) צילום: רויטרס
רק שבקהאם יכול לעשות את העבודה הזאת יותר טוב מפלה. בתור מקצוען, שמנוהל על-ידי מקצוענים כמו סיימון פולר, בקהאם לא יזרוק לפח את המותג שלו. החברים שהוא צבר בהוליווד בשנים האחרונות ילמדו אותו איך לשמור על תרכובת הנעורים, אפילו בגיל המעבר. החברות המסחריות יצליחו להשתמש בו הרבה יותר טוב ממה שמועדוני הכדורגל שלו הצליחו אי פעם.
בקיצור, הלגלגנים והשונאים לא יצליחו להיפטר מדייויד בקהאם כל כך מהר. לא בעשורים הקרובים, בכל אופן.