האם תקציב הפרסום של קופת חולים-מאוחדת נמצא על המדף, והנהלת הקופה בחנה התקשרות עם משרד פרסום אחר? תלוי את מי שואלים. במשרד הפרסום JWT ישראל ובקופת-חולים מאוחדת עצמה טוענים כי התקציב נוהל ומנוהל ב-JWT, אולם ל"גלובס" נודע כי הקופה פנתה לאחרונה ללא פחות משני משרדי פרסום קטנים בבקשה דחופה להציג להם פרזנטציה למתן שירותי קריאייטיב. המשרדים הם חברון-זלצמן-שביט ונוחיאן believe.
שני המשרדים קיבלו בריף מסודר, בו הובהר מראש כי הם מתמודדים אל מול משרד הפרסום של הקופה, וכי בכל מקרה מדובר על התמודדות לפיצוח קונספט שאיננה כוללת מדיה. עם זאת, מדובר בבריף מסודר הכולל התייחסויות לסביבה שיווקית, מתחרים ואיומים, רקע על המותג, פירוט מדויק לגבי הנדרש מטרות שיווקיות, קהלים וכדומה.
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של קופת-חולים מאוחדת עמד ב-2010 על 3.7 מיליון דולר עד עתה. ב-2009 פרסמה הקופה בהיקף 4.9 מיליון דולר במחירי מחירון, וב-2008 פרסמה ב-3.8 מיליון דולר במחירי מחירון.
קופת-חולים מאוחדת, כמו כל שאר קופות-החולים, הינה גוף ממשלתי הכפוף לחוק חובת מכרזים. לא ברור מדוע בחרה הקופה לפנות דווקא לשני משרדי פרסום קטנים, בעוד שברור שלא מעט משרדים גדולים היו מוכנים להתמודד על התקציב - כפי שקרה עם מכרזים של קופות-חולים אחרות.
כך, למשל, כמעט כל משרדי הפרסום הגדולים לקחו חלק במכרזים שערכו בשנתיים האחרונות קופות-החולים מכבי ושירותי בריאות כללית. יותר מזה, במציאות הנוכחית רוב משרדי הפרסום פנויים לטפל בתקציב הקופה.
בתקציב שירותי בריאות כללית מטפל משרד הפרסום מקאן-אריקסון, ובחלק קטן מטפל ראובני-פרידן. בתקציב קופת חולים מכבי מטפל יהושע TBWA, ובתקציב קופת-חולים לאומית מטפל גליקמן-נטלר-סמסונוב. לא מן הנמנע כי ההחלטה לפנות דווקא למשרד פרסום קטן נובעת מכך שמדובר בתקציב ללא מדיה.
דוברת קופת-חולים מאוחדת מסרה בתגובה כי "קופת-חולים מאוחדת לא יצאה למכרז. JWT ישראל הינו משרד הפרסום של המאוחדת, והיא שבעת-רצון ממנו".
לדבריה, "לקראת המעבר בין הקופות ב-15 לנובמבר 2010 שקלה המאוחדת לצאת במהלך מיוחד שלא יצא בסופו של דבר לפועל, ובעקבות זאת פנתה לשני משרדי פרסום לקבל הצעה רעיונית בלבד". עוד היא טוענת כי "בשלב זה לא תעשה התקשרות עם מי מהמשרדים".
בהמשך הודיעה מנהלת השיווק של קופת-חולים מאוחדת כי אמנם JWT ישראל יישאר משרד הפרסום של הקופה, אך אחד מהמשרדים הקטנים ישולב בחלק מהפעילויות כאשר יהיה לזה מקום.
לדברי הקופה, "עשינו בדיקה קריאטיבית, שבסופה הוחלט כי JWT יישאר משרד הפרסום המוביל. היות והתרשמנו מהיכולות הקריאטיביות של חברון-זלצמן-שביט, החלטנו לשלב אתם בפעילויות של מאוחדת בהם יהיה מקום לשלב אותם, בדיוק כפי שאנו עושים עם משרדי פרסום נוספים כגון אסוואק, גל אורן ואחרים".
על-פי הערכות, תגובה זו עשויה לעורר הדים לאור העובדה שאסוואק וגל אורן הינם משרדי פרסום מגזריים, בעוד שחברון-זלצמן-שביט הינו משרד פרסום למגזר הכללי.