כבר שנה וחצי שאיש עסקים מוכר רוצה למכור את הווילה הענקית שלו, בשטח בנוי של 800 מ"ר, שבנה על מגרש של דונם ורבע. מדובר באחוזה מרשימה במיוחד: יש בחצרה בריכת שחייה מעוטרת בפסיפס, גזיבו פסטורלי, המרתף שלה מהווה יחידת דיור נפרדת עם כניסה משל עצמו, יש בה כמובן מערכת חכמה ששולטת בתאורה ובמוסיקה ומרפסת שלבדה משתרעת על שטח של דירת 4 חדרים ממוצעת - כ-100 מ"ר.
עלות המגרש והבנייה - שכוללת חומרים מיוחדים שיובאו מחו"ל ובידוד כפול - מוערכים בכ-27 מיליון שקל. כיום, עומדת הווילה למכירה ב-18 מיליון שקל, כששוויה האמיתי הוא למעשה פי 1.5.
למה? כי הווילה הראוותנית הזו כאילו נתלשה מהרצליה פיתוח או מכפר שמריהו ומוקמה, כמו נטע זר, בעיר שלא תמצאו בה נכסים מסוג זה - קרית אונו. וכמו נכסים מיוחדים אחרים שעומדים למכירה במקומות לא שגרתיים, נכסים שאינם משתלבים בנוף המקומי - טריפלקסים או פנטהאוזים מפוארים בשכונות פועלים, אחוזות שנבנו על נחלות-ענק במושבים שיתופיים צנועים - לא כל כך פשוט למצוא להם קונה.
למה לבנות?
נכון לעכשיו, מקדיש אייל פרייס, מתווך המומחה לנכסי יוקרה, בעל משרד עצמאי וסוכן בנאות שירן, את רוב זמנו לשיווק הווילה בקרית אונו. לדבריו, הפעם לא מספיק להזין את הנכס למאגר המידע הממוחשב ולחכות ללקוח. "יש נכס שנמצא במחשב של המתווך, ויש נכס שנמצא במוח של המתווך", אומר פרייס. "האם מישהו ייכנס לסוכנות ויבקש בית של 800 מ"ר בנוי בקרית אונו? אולי, אבל הסיכוי נמוך".
- אז למה לקחת על עצמך את שיווק הווילה הזו?
פרייס: "לפני חמש שנים לא הייתי נוגע בנכס הזה בקרית אונו. אז, דונם עלה כ-4 מיליון שקל, היום עולה דונם בקרית אונו 8 עד 9 מיליון שקל. עליית מחירי הנדל"ן עוזרת לנכסים המיוחדים האלה להימכר. כל מי שקנה עכשיו דונם בקרית אונו וטרם התחיל לבנות, ההיגיון המתמטי מראה שעדיף לו לרכוש וילה מוכנה. ראשית, הוא לא צריך להמתין שנתיים לסיום הבנייה. שנית, יחד עם הקרקע והבנייה, העלות שלו תהיה גם ככה 15 מיליון שקל. אז בשביל עוד 3 מיליון שקל, שנניח קיבל לאחרונה בירושה, הוא מקבל וילה עם רמת בנייה של 5,000 דולר למ"ר שאין כמותה בארץ".
מ-27 מיליון שקל ל-18 מיליון שקל
פרייס מודע כאמור למגבלות בתמחור נכס, מפואר ככל שיהיה, הממוקם בקרית אונו. "יש מחיר מקסימום לכל מקום, ופלח שוק מצומצם אליו ניתן לפנות במקומות מסוימים. בסביון הבית היה אולי שווה יותר, וכבר היה נמכר, כי הוא לא היה נטע זר. אבל לא כל אחד רוצה לגדל את הילדים שלו בסביון. אני קורא כל יום בעיתון על הנפקות, על "אקזיטים", ופונה אל האנשים הללו, מסביר להם שיש לי נכס מיוחד. אז יש כאלה שבאמת ירצו הרצליה פיתוח או סביון, אבל יש כאלה שיעדיפו לגור בקרית אונו.
"אין ספק שזהו נכס לא אופייני, ובאותה נשימה הייתי אומר כי גם אם הייתי ממקם את הנכס בסביון או בכפר שמריהו הוא היה מתבלט באיכות ובעיצוב. אז, כן, אני רואה שחלק מתושבי סביון הם לקוחות פוטנציאלים לנכס, וראינו מעברים כאלה מסביון לקריית אונו בעבר. ויחד עם זאת, גם ראינו במשבר של אפריקה ישראל לא אחד ולא שניים מתושביי קריית אונו שניצלו את המחירים הנמוכים בסביון ועברו לשם".
שיווק טלסקופי
פרייס ועמיתיו אימצו שיטת שיווק מיוחדת שמטרתה לאתר קונים מתאימים לנכסים הללו, "הנטעים הזרים", ולהביאם לכדי ביצוע עסקה. לדבריו, לשווק נכס מסוג זה, משמעו להיות "פרויקטור". "הפרויקטור מנהל עבור אנשי עסקים קניית ומכירת נדל"ן וכן את הטיפול בהשכרה או בשכירות. למעשה, הוא מפנה את הזמן עבור איש העסקים ומביא לו את התוצאות הסופיות בלבד לאחר נטרול ובדיקה יסודית", אומר פרייס.
"הפרויקטור מנהל את כל הליך מכירת הנכס, החל מבניית תכנית עסקית לשיווק הנכס, הצגתה לבעל הנכס, וכלה בהוצאתה לפועל. במסגרת התכנית העסקית, הוא גם מכין את הנכס למכירה. במידת הצורך, דואג הפרויקטור להביא בעלי מקצוע לשם תיקונים, ולעתים אף נעזר במתווכים מקומיים ומתווכי נישה".
עמיחי נאמן, בעל משרד נאמן נכסים ומומחה לנכסי יוקרה, אימץ את שיטת ה"שיווק טלסקופי" למכירת נכסים ייחודיים בערים ובשכונות "רגילות". לדבריו, "בשונה משיווק נכסים רגילים - כאלה שיש להם אלטרנטיבה בשוק - בהם לרוב מסתפק המתווך בפרסום מודעות בעיתונים ארציים ומקומיים, ולמעשה 'נלחם' בשיטת הרעשה ארטילרית לכל הכיוונים, שיווק נכסים מיוחדים מצריך חשיבה יצירתית ונקודתית".
פעולתו של הפרויקטור, אם כך, "משולה לזו של צלף בסיירת מובחרת, המרים את רובה הצלפים (במקרה שלי, הטלפון הנייד) ובאמצעות הטלסקופ מכוון על מטרה נקודתית", אומר פרייס. "למרות ששוק היוקרה באלפיון העליון הוא מצומצם וקהילתי, ועסקאות יכולות להיסגר בשיחות סלון תוך מפגשים חברתיים, אנשי העסקים מכירים ומוקירים את עבודתו של המתווך המקצועי והדיסקרטי ומעדיפים לתת לו לעבוד עבורם ולהשיג תוצאות טובות יותר".
פעמים רבות, העמלה שגורפים מתווכים בעסקאות כאלה, מסתכמת במאות אלפי שקלים לנכס אחד. אולי זה יפתיע את רוב הקוראים, אבל פרייס טוען בתוקף כי "הרבה יותר קל לגבות עמלה של 2% בעסקה של 15 מיליון שקל מאשר בעסקה של 1.5 מיליון שקל. במקרה שלנו, מדובר באנשי עסקים שיודעים היטב שאנחנו צריכים להתפרנס ומעריכים את עבודתנו".
- ואיך מסתדרים כספית, כפרויקטור, עם המתווכים המקומיים שאתה מעסיק?
פרייס: "אנחנו מחלקים את דמי התיווך בינינו. אנחנו כבר יודעים עם מי לעבוד. אדם יכול לרמות רק פעם אחת בתוך הקליקה הזאת".
מושקע אך לא פלצני
נאמן משווק בימים אלה פנטהאוז-טריפלקס בשטח של 240 מ"ר ומרפסות בשטח כולל של 100 מ"ר ברחוב טבנקין בגבעתיים. לדירה ארבע חניות ושני מחסנים, המוכר מבקש עליה 6.5 מיליון שקל, והיא נמצאת בשוק כבר כשבעה חודשים. הפנטהאוז נמצא ברחוב מקביל לאלוף שדה באזור כורזין - בעליל, אין זו שכונת יוקרה. מדובר בבניין רגיל, ללא לובי מפואר וללא שומר.
רק כשנכנסים לתוך הטריפלקס, זה עולם אחר: גלריה בגובה שלוש קומות מקדמת את פניך בכניסה לדירה, במטבח הרחב יש מעלית שירות של מזון שמטפסת לחדרים העליונים, וכן מרפסת ענקית עם נוף מרהיב, שמצוידת גם במסך ברקו למי שמעדיף לצפות דווקא בטלוויזיה כשהוא יושב בג'קוזי שבחוץ.
- מי ישיל 6.5 מיליון שקל בשביל דירה בדרום גבעתיים, כשבאותו מחיר הוא יכול לרכוש דירה של כ-150 מ"ר במגדל יוקרה בתל אביב?
נאמן: "בדרך כלל, כדי למצוא דירה גדולה מחפשים במגדלים. אבל זה נכס בבניין רגיל, באזור שקט. זה נכס מאד מושקע אבל בבניין לא פלצני, לא מנקר עיניים. חוץ מזה, יש מי שאוהב את גבעתיים יותר מתל אביב, ויש מי שרוצה להתקרב לתל אביב, נניח מסביון, אבל לא לחיות ממש בתוך תל אביב".
בועה תפישתית
אחת הבעיות המרכזיות של הפנטהאוז הזה - שכמעט ונמכר לאחרונה לשדרן ספורט ידוע - הוא שהחלל התלת-מפלסי הפעור בכניסה אליו, גלריה ענקית וגבוהה, היא אמנם מרשימה, אך אינה מנצלת את החלל בצורה פונקציונלית עבור משפחה עם ילדים. בעל הנכס, אדם מתחום ההייטק שרכש דירת גג ודירה רגילה בבניין וחיבר אותן לטריפלקס על מנת ליצור חללים כפולים, עבר זה לא מכבר לבית עם חצר משום שמשפחתו התרחבה. נאמן: "הבעיה של הנכס הזה היא לא המחיר; קשה למצוא לקוח שרוצה דירה גדולה עם כזו גלריה. נכס ברמת השיפוץ והגימור הזו עולה יותר מ-10 מיליון שקל בתל אביב". לבעל הנכס, אגב, זה עלה לא פחות, אבל גם הוא יודע שבגבעתיים אי אפשר לדבר על כאלה סכומים.
פרייס מזכיר כי בימים אלה קיים גם אתגר בשיווק נכסים מסוג זה בפרט ונכסי יוקרה בכלל ליהודים מחו"ל ולמשקיעים זרים. "בישראל, בפרויקטים של מגורי יוקרה זורקים מחירים כאילו העולם בפרוספריטי, אבל העולם במיתון קשה, ואנחנו לא רואים את זה ולא מבינים את זה. אנחנו לא רק בבועה נדל"נית, אלא גם בבועה תפישתית".