"ככל שלתוכן טלוויזיוני יש יותר פיצ'רים דיגיטליים, כך ההשפעה של ספוט של 30 שניות בטלוויזיה גדולה יותר - הדיגיטל עושה את הטלוויזיה לטובה יותר" - כך טענה לורן זלזניק, נשיאת NBCUniversal Women, ומי שעומדת מאחורי חטיבת הבידור והלייף סטייל של תאגיד המדיה, בפאנל "מגדירים מחדש את הדיגיטל" שנערך בכנס Ad-Tech בניו-יורק. לדבריה, "אם מנצלים את ההזדמנויות הדיגיטליות ניתן רק להרוויח".
זלזניק סיפרה כיצד NBC עובדת במשותף עם המדיה הדיגיטלית. "אנחנו עובדים עם אפליקציות כגון Miso, רשת חברתית שמאפשרת למשתמשים לעדכן במה הם צופים בטלוויזיה בזמן אמת, ואפליקציית ה-iPhone של בראבו (ערוץ הפונה לנשים משכילות) המאפשרת צפייה בשני מסכים. אנחנו גם גוף המדיה הראשון שעשה שיתוף-פעולה עם פורסקוור, והציע עיטורים ממותגים, וגם שותפות עם אתר המכירות החברתיות גרופון במסגרת התוכנית 'טופ שף'".
לדברי זלזניק, "התוכן הטוב הוא זה שמנצח - תוכן פרימיום, בעל ערך, רלבנטי ומפולח. חייבים לתת לגולשים תוכן שיעשה להם חשק לכתוב על זה בבלוג, לצייץ על זה בטוויטר או להעלות לפייסבוק".
כך, לדוגמה, זלזניק סיפרה כי לאחר שאיפשרו לצופים לעשות צ'אט בלייב עם צופים אחרים סביב תוכניות מסוימות, הם ראו עלייה של 88% ברייטינג. "זה היה כמו דלק לרייטינג, וגם כמות הציוצים והסטטוסים הרקיעה שחקים. בעבר אמרו שהמדיה היא המסר; אני חושבת שהטכנולוגיה היא המדיה, והתוכן הוא המסר".
זלזניק פרשה את המשנה שלה בכל הנוגע ליצרן תוכן שעובד בעידן המדיה הדיגיטלית. "יש לי 3 תובנות מרכזיות: הצרכנים הם אלה שמחליטים - יש שינוי דרמטי במאזן הכוחות לטובת צרכני התוכן, ולכן אנחנו צריכים להגיש להם את התוכן בכל זמן או מקום שבו הם נמצאים, התוכן חייב להיות איכותי כי רק תוכן פרימיום מנצח, ואסור לפעול במדיה הדיגיטלית מתוך פחד".
זלנזיק הרחיבה על הצורך בתוכן נישתי ומפולח, ועל כך שחייבים להפנים שרייטינג של 50% הוא נחלת העבר ואינו אפשרי כיום. "המשפחה הגרעינית היא כבר לא השלטת - רק 21% מבתי-האב בארה"ב תואמים את ההגדרה של '2 הורים מג'נדרים שונים, עם ילד ביולוגי אחד לפחות', ולכן לא ניתן כבר לבנות פרופיל אחד לכל סוג של צרכן".
תוכן מפולח
זלזניק טוענת כי התשובה מצויה בנישות. "צרכנים רוצים התאמה לטעמים וההעדפות שלהם, ולכן יצרני תוכן חייבים להיות הרבה יותר מפולחים. אי-אפשר לשאוף להגיע לכל הקהל ביחד, והערך האמיתי שניתן לתת למפרסמים הוא האפשרות להגיע לאנשים מאוד מפולחים, גם אם מדובר בכמות קטנה יותר של אנשים".
זלזניק לא התעלמה מהמצב הבעייתי שבו מצויות חברות הטלוויזיה, לאור העובדה שמרבית התכנים מוצעים כבר באינטרנט, ובחינם. "הגענו לנקודת המפנה - רשתות הטלוויזיה והכבלים נחלשות, ושחקנים כגון הולו, טיבו, iPad, אפליקציות מובייל ואף קונסולות משחקים מתחזקים. אלה פוגעים במקורות ההכנסה של התעשייה הזו, זה ברור".
"אולם, יש מחקרים שמראים כי אנשים ישלמו עבור דברים למרות שניתן לקבל אותם בחינם. אם היו שואלים אתכם לפני כמה שנים האם הייתם משלמים על מים, או על רינגטון, הייתם צוחקים. היום זה מקובל מאוד, וכעת השאלה הזו מתייחסת לצלחות לוויין או מנוי לכבלים. אף פעם אל תגידו אף פעם".
לדבריה, "זה לא שאין בי כלל פחד מהמדיה הדיגיטלית - אני לא פה בשביל להגן על עסקי הטלוויזיה, אבל אני בהחלט לא מכריזה על מותה. אני מייצרת תוכן, ואם אעשה את טוב אז אין לי מה לפחד מטכנולוגיות. אין לי ספק כי הטלוויזיה תשרוד גם בעידן האינטרנט בזמן אמת", סיכמה.