פליקס טנה מתכופף ונכנס לחנות הצעצועים אימג'ינריום שבקניון איילון דרך הדלת הקטנה המיועדת לילדים, שצמודה לדלת החנות הרגילה. זהו סימן ההיכר של רשת הצעצועים הבינלאומית, שנכנסה לישראל לפני כשנה וחצי.
פמליה של אנשי שיווק ומנהלים שהגיעו איתו מספרד מסתובבת בחנות החדשה, מחליפה רשמים, בודקת את סידור הצעצועים על המדף ומתייעצת עם הנציג המקומי, יואב גאון, סמנכ"ל הפיתוח העסקי של גאון החזקות ומי שאיתר את הרשת והביא אותה לארץ. מצחיק לראות את חבורת הבכירים עם הבלייזרים מהנהנים בכובד-ראש תוך שהם מסדרים בערימה בובות עכבר בצבע ורוד וחרוזים להרכבת שרשראות.
ואולם ענף הצעצועים מורכב ובעייתי יותר ממה שנראה לעין, ובעל מקדם סיכון גבוה. זהו שוק שעבר תהפוכות רבות בשנים האחרונות. החנויות הפרטיות ששלטו בו עד לפני 10 שנים, הלכו והתמעטו נוכח כניסתה לישראל של הענקית האמריקנית טויס אר אס, שהציעה חווית קנייה משודרגת ותחרות בחזית המחיר.
אבל גם היא נאלצת בשנים האחרונות להתמודד עם תחרות קשה מצד רשתות דיסקאונט, כמו כפר השעשועים והפיראט האדום, שמציעות מגוון מוצרים שלא נופל מזה של טויס אר אס, אך במחירים נמוכים יותר, על חשבון חוויית הקנייה. ובשביל המשפחה הישראלית הממוצעת, נוח יותר להעמיס עגלה מלאה בובות, תחפושות ומשחקים, גם אם החנות קצת פחות אטרקטיבית.
רשת אימג'ינריום מנסה להכניס דריסת רגל בתוך השוק הזה, שמגלגל כ-950 מיליון שקל בשנה ונחלק בין כ-800 חנויות. מתוכן, 60% הן של הרשתות (טויס אר אס, טירת הצעצועים, הפנינג, מלך הצעצועים והפיראט האדום), ו-40% הן חנויות פרטיות.
"חיפשנו תזמון טוב"
אבל לא מדובר במשימה קלה. אימג'נריום היא רשת פרימיום, שמוצריה יקרים יותר מהממוצע בשוק, והיא נכנסה לשוק כשבסיס התחרות שלה הוא איכות ולאו דווקא מחיר. כבר שנה וחצי שהיא פועלת בישראל, במהלכה פתחה 7 חנויות, חלקן בשל הצפיפות בשוק והתחרות על לוקיישנים, ממש בסמוך למתחרות כמו בקניון איילון, בו יש חנות של הפנינג, ומעבר לכביש סניף ענק של טויס אר אס, או בדיזנגוף סנטר, בו לאותם מתחרים יש גם כן חנויות גדולות.
התחרות לא קלה, ופליקס טנה, הבעלים והמקים של הרשת, מגיע לישראל כדי לבדוק מקרוב מה שלום הזרוע הישראלית של המותג שלו, כשנה וחצי אחרי שעלתה לארץ. אצל הספרדים, עובדים לאט ובזהירות, לא ממהרים לשום מקום. גם המשא-ומתן עם גאון החזקות ארך קרוב לשנתיים, עד שהגיע למצב שברשת היו מוכנים להיכנס לישראל.
"ההחלטה להיכנס לטריטוריה חדשה היתה על בסיס תזמון נכן ושותף מתאים, כשגאון הגיע, זו היתה הזדמנות שלא ראינו סיבה להחמיץ", אומר טנה. "הסיבה שזה לקח כל-כך הרבה זמן היא שהיינו צריכים ללמוד את המודל העסקי, להבין את השוק ולבנות תמחור, וכל זה לוקח זמן. זה לא עניין של להיות מהיר, אלא למצוא תזמון טוב".
תחרות מול המחשב
לגאון, מתברר, היתה את הסבלנות לחכות לשותפה הספרדית. ככה זה כשאתה "נדלק" על משהו ומאמין בו. כשהוא נתקל בחנות של אימג'ינריום בברצלונה, זה בדיוק מה שקרה לו, והוא החליט לנסות ולצרף אותה למערך העסקי של קבוצת גאון החזקות.
הסכם הזיכיון בין שתי החברות נחתם לתקופה של 5 שנים עם אופציה ל-5 שנים נוספות. זו, אגב, אינה הפעם הראשונה בה גאון החזקות נכנסת לתחום הצעצועים. בשנת 2001 רכשה הקבוצה 50% מרשת כפר השעשועים, ואולם בתחילת 2005 היא מכרה את חלקה בחזרה לקבוצת המייסדים של הרשת.
צעצועים הם אמנם לא סינרגטיים לעסקי הליבה של הקבוצה (שוק ההון, קמעונאות, חקלאות ומים), אך במסגרת האסטרטגיה שלה היא תשמח לצרף לפורטפוליו העסקי שלה גם דברים שאינם סינרגטיים, בתנאי שמדובר בעסק בעל פוטנציאל מובהק לרווחיות.
גאון סבור כי החברה יכולה לעלות על פסי רווחיות בתוך זמן לא רב, וזאת למרות התחרות הגבוהה והשינויים שעובר ענף הצעצועים. כיום עיקר התחרות לצעצועים מגיעה דווקא מתוך הבית. משחקי מחשב, Wi, סוני פלייסטיישן וההתמכרות של ילדים לרשתות חברתיות הותירו את האופניים ומשחקי הקופסה מיותמים.
- ענף הצעצועים נמצא כיום בבעיה. איך אתם מתמודדים איתה ומציעים אלטרנטיבה אטרקטיבית למחשב הביתי?
"הבעיה היא אותה בעיה בכל העולם. באופן כללי, כל תעשיית הצעצועים נאבקת, אבל בשבילנו ההשתלטות של משחקי המחשב והרשתות החברתיות היא דווקא הזדמנות, כי בעולם של מחשבים אנחנו מציעים את הקיצוניות השנייה - פשטות ואיזון.
"היום, עולם הצעצועים הוא כבר לא עולם של מאס מרקט, אלא עולם שבו איכות הזמן של הילדים היא החשובה. תקופת הילדות הולכת ומתקצרת, אך ככל שהיא קצרה יותר - כך היא הופכת עבור ההורים וגם עבור הילדים לחשובה יותר.
"אני מאמין שהמשחקים של ילדים אחד עם השני, ועם ההורים, לעולם לא יוחלפו על-ידי מחשבים. אנחנו מציעים להם חוויה אחרת, של חיברות, וכשאנחנו מעצבים צעצועים, הפוקוס שלנו הוא פשטות.
"יש א-סימטריה בין העולם הטכנולוגי המתקדם לחיים עצמם, וזו הזדמנות עבורנו. אנחנו מאמינים שאם נסתכל פנימה לתוך הנפש של הילד, זה יוביל אותנו דווקא למשחקים קלאסיים ופשוטים יותר ולא למשחקים טכנולוגיים מורכבים. לכן בעתיד אנחנו נראה צעצועים שבנויים מיותר בדים, יותר עץ, ויותר מוצרים מחומרים טבעיים".
לא מציעים טרנדים
לדברי טנה, "באופן כללי, הקונספט של הצעצועים בחנויות הוא מוצרים ש'מדברים באותה השפה' ומתכתבים אחד עם השני. ה-DNA של המותג לא מחפש איך להרשים או למכור יותר, אלא איך להיות אותנטי וטבעי. לכן גם החוויה בחנויות היא מאוד איזי גואינג, היא לא צעקנית, והחנות מציעה חוויה רגועה ומזמינה, לעומת חנויות אחרות בתחום שהן יותר 'צעקניות'".
- אימג'ינריום היא גם יצרנית צעצועים וגם קמעונאית, ולכן אי-אפשר למצוא בחנויות הרשת להיטים כמו 'בארבי' או 'בראץ' של חברות מתחרות. איך אתם מתמודדים עם הפופולריות שלהן?
"זה נכון שיש בשוק היום בובות משונות ואופנתיות, אבל אנחנו מציעים משהו קלאסי, שהוא לא טרנד חולף, אלא נשאר לאורך זמן. פיתחנו קו של בובות שבו הבובה היא ממש חברה שלך, ואנחנו משקיעים בעיקר באבזור של הבובות עם הרבה אקססוריז, כך שלבובה יש סטייל משלה, ולכל קו האביזרים שלה יש את אותו סטייל. הבובות שלנו הן אלגנטיות ולא רק טרנדיות, כי טרנדים נגמרים".
- במה שונה קולקציית המוצרים שנמכרת בישראל מזו שנמצאת במדינת אחרות?
"באופן כללי, תמהיל המוצרים בחנויות ברחבי העולם הוא מאוד דומה, אם זה בישראל ואם זה בהונג-קונג, כי הרגשות של ההורים והילדים בכל העולם הם מאוד דומים. השינויים בתמהיל קשורים על-פי רוב ללוגיסטיקה, תרבות או גודל החנויות, אבל זה לא רלוונטי ליותר מ-3%-5% מהמלאי של המוצרים.
"הקולקציה הבסיסית שיוצאת מבית אימג'ינריום לכל העולם נחלקת לכמה נושאים: תיאטרון, מוזיקה, ספרים, עבודת יד ומדע, ובכל קטגוריה אנחנו מייצרים צעצועים לכמה גילאים".
- חנות הענק שלכם בברצלונה לא מזכירה בשום דרך את החנויות הקטנות יחסית שפתחתם בישראל. למה?
"אנחנו מתכננים לעבור בישראל לחנויות גדולות יותר, אבל זה ייקח זמן. באופן עקרוני אנחנו מכוונים לכך שמודל החנויות בכל העולם יהיה זהה - של חנויות בגודל של כ-200 מ"ר. זאת, למרות שבכל מקרה יש לנו יותר מוצרים ממקום בחנויות. חנות הדגל שלנו בברצלונה אינה מייצגת כי היא חנות קונספט, וחוץ ממנה אנחנו מעדיפים חנויות קטנות יותר.
"בכלל, מבחינת גודל של חנויות אנחנו חברה מאוד גמישה שהיא מולטי-פורמל. יש לנו חנויות של 50 מ"ר בשדות-תעופה, חנויות קטנות יותר בתוך בתי-קפה, וגם חנות בתוך חנות, תלוי מה המודל הקמעונאי שמתאים לכל מקום".
- מהן תוכניות הפיתוח שלכם בישראל?
"כיום יש לנו 7 חנויות, ואנחנו מתכננים להכפיל את מספרן בתוך שנתיים. אנחנו גם מתכננים לפעול בערוצים אחרים, כמו אתר אינטרנט שאפשר לרכוש דרכו מוצרים של החברה.
"המטרה שלנו כרגע היא להביא לקוחות חדשים לחנויות, שיתווספו ל-12 אלף הלקוחות שכבר חברים במועדון הלקוחות שלנו. מבחינת תוכנית השיווק והפרסום, אנחנו נמשיך לפרסם באותו אופן שפרסמנו עד היום, מתחת לקו ובאופן ממוקד ומקומי, ולא למאס-מרקט".
פריסה של 400 נקודות מכירה ב-25 מדינות
פליקס טנה החל את דרכו בעולם הצעצועים כיצרן של משחקי קופסה. כשהקולקציה שלו כיצרן התרחבה, הוא רצה ליצור ערוץ בו יוכל לפנות לצרכנים באופן ישיר ולא דרך מתווכים קמעונאיים, וכך הוקמה אימג'ינריום ב-1992. כיום פועלת החברה ביותר מ-25 מדינות עם כ-400 נקודות מכירה, על בסיס של זיכיונות.
עיצוב החנויות פונה במידה שווה גם לילדים וגם למבוגרים, ולא רק דרך דלתות הכניסה, הקטנה והגדולה, אלא גם דרך הצבת הצעצועים בגובה נגיש לילדים כדי שיוכלו להתנסות ולגעת בהם.
הרשת מייצרת את מוצריה בסרגוסה שבספרד, כך שיהיה להם גם ערך בידורי אך גם ערך חינוכי. כך למשל, בובת הדגל של הרשת, שקרויה קיקו ניקו, מופיעה בפורמט בו אוזן אחת שלה גדולה יותר מהשנייה, כדי 'ללמד' את הילדים ערכים של אנושיות, לפיהם גם בובות יכולות להיות לא מושלמות.