מחקר שערכה לאחרונה חברת Booz Allen Hamilton מראה כי חברות שמוגדרות כחדשניות הגיעו להישגים עסקיים טובים יותר מחברות שהקצו עבור מחקר ופיתוח אחוז גבוה יותר מהיקף פעילותן העסקית.
המחקר, שנערך בקרב 400 חברות מובילות, מראה כי בסולם של 1 עד 100, החברות החדשניות ביותר הגיעו לרמת הכנסה של 56, בעוד שהחברות שהשקיעו את הסכומים הגבוהים ביותר במחקר ופיתוח הגיעו לרמת הכנסה של 42.
ממצא נוסף מלמד כי הגידול בנתח השוק ב-5 השנים האחרונות, שוב לפי סולם של 1 עד 100, מראה רמת גידול של 54 בחברות החדשניות, לעומת גידול של 35 בלבד בחברות שהשקיעו הרבה במחקר ופיתוח.
השורה התחתונה היא שהשקעה רבה במחקר ופיתוח אינה ערובה להצלחה עסקית, ושהחדשנות המוטמעת בחברה עד כי היא הופכת לחלק מה-DNA שלה היא המפתח לגידול ושגשוג.
מתברר כי חברות שמתמקדות באופן רציף ומתמשך בחדשנות מצליחות להגיע להישגים עסקיים טובים יותר מאשר המתחרות שמשקיעות סכומים גבוהים במחקר ופיתוח, כאשר הסיבה העיקרית היא שהחדשנות הטבועה בהן באה לידי ביטוי בחיפוש פתרונות מחוץ לליבת העסקים העיקרית, מה שמתורגם לפעילות רב-תחומית ענפה.
לא לחדש רק במוצר
מאפיין מובהק של חברות המשקיעות במחקר ופיתוח ואינן מוגדרות כחדשניות הוא התמקדות בפן המוצרי, בעוד שחברות חדשניות מתייחסות לכל אחת מפינות הפעילות שלהן כפלטפורמה לחדשנות. הן מחפשות פתרונות חדשניים בתחומי הייצור, הלוגיסטיקה, שירות הלקוחות, המכירות, השיווק, משאבי האנוש וניהול הידע - שכן פיצוח היכולות והפוטנציאל של כל אחד מהתחומים האלה מייצר את אותו סינרגיזם שהוא היתרון היחסי אל מול המתחרים.
חברת אפל, שזכתה בתואר החדשנית ביותר ואכן מצדיקה תואר זה בהישגיה העסקיים, משקיעה 3.5% בלבד מהיקף פעילותה במחקר ופיתוח (1.333 מיליארד דולר) - בעוד שמיקרוסופט, שאינה כלולה בין 5 החברות החדשניות, משקיעה 15.4% במחקר ופיתוח (9.010 מיליארד דולר).
ואכן, אפל הצליחה להגיע להישגיה ללא פריצות טכנולוגיות. היא הצליחה להגיע לנקודה הקרובה ביותר לזיהוי הביקושים של הצרכן באמצעות שיטות מחקר חדשניות, ויצרה עבורו את המוצרים הידידותיים ביותר למשתמש על-ידי שימוש בהנדסת אנוש מתקדמת.
המחקר מראה כי 5 החברות המובילות בחדשנות הן אפל, גוגל, 3M, GE וטויוטה, שפיתחה מוצרים שנקלטו היטב בשוק. 4 מתוך החברות הללו השקיעו מעט יחסית במחקר ופיתוח, כשרק גוגל השקיעה 12% מהיקף פעילותה במחקר ופיתוח.
השוני בין חברות חדשניות לאלה שמשקיעות הרבה במחקר ופיתוח ממחיש שניתן להגיע להישגים עסקיים משמעותיים גם ללא חדשנות טכנולוגית עצמאית. המחקר מראה גם כי התמקדות ביצירת מודעות גבוהה להשגת מטרות החברה ואכפתיות אצל העובדים, היא המפתח להטמעת החדשנות כחלק בלתי נפרד מאישיות החברה.
הדוגמה של M3
החברה הוותיקה מבין 3 המובילות בחדשנות היא M3, שהוקמה בשנת 1902 במטרה לכרות מינרלים שמיועדים להדבקה על דיסקים לחיתוך אבן. 3 שנים לאחר מכן עברה החברה לייצור סוגים מתקדמים של מה שמכונה בעגה שלנו "נייר זכוכית". ב-1910, עם כניסתו של המשקיע לוסיאוס אורדוויי, הוטמעה בה אסטרטגיית החדשנות שהוגדרה כנוסחה פשוטה להבנה - בכל זמן נתון, על 30% מהכנסותיה להגיע ממוצרים חדשים. אסטרטגיה זו מתבצעת עד היום.
בין המותגים הידועים של החברה - סקוטש-ברייט, POST IT, סקוטש-גארד, וגם Nexcare, שמוכר בקטגוריה של אספלניות ומוצרים רפואיים אחרים.
אחד המוצרים החדשים הוא חלק מסדרה חדשה של פילם בעלי שקיפות מרבית, שנדבקים בקלות לכל סוגי המסכים, כמו הטלפון הנייד, המחשב ונגן המוזיקה. החברה השכילה לפתח 40 פלטפורמות טכנולוגיות ייחודיות, אשר המכנה המשותף לכולן הוא הקשר הקרוב ביותר לביקושים של ציבור הצרכנים.
חברת 3M מעסיקה כ-75 אלף עובדים, ובשנת 2009 הגיעו המכירות שלה ל-23 מיליארד דולר, עם רווח נקי של 3 מיליארד דולר.
החברה הבינה כבר לפני שנים כי כדי להשיג את מטרותיה, עליה לפתח מערכת נטוורקינג תוך תאגידית, על מנת ליצור קשר בלתי אמצעי בין כל דרגי הניהול והייצור, לרוחב ולעומק.
כיום קשר כזה קל יותר ליישום בשל מערכות אינטרה-נט, אך בעבר, בתקופת טרום האינטרנט, השכילו מנהלי התאגיד לפתח דרכים אחרות כדי לייצר את הנטוורקינג, שמאפשר לכל עובד באשר הוא להתעדכן כמעט בזמן אמיתי באשר למטרות המשתנות של החברה.
אנליסטים רואים בנטוורקינג את אחת הסיבות העיקריות להצלחת החברה להשיג את מטרותיה. ג'ורג' באקלי, המנכ"ל הנוכחי של 3M, אמר לפני כחודשיים כי למרות תקופת המיתון, הצליחה החברה להשיק בשנתיים האחרונות למעלה מ-1,000 מוצרים חדשים. המוצרים הייחודיים שפיתחה מצויים בכל אחד ממכשירי ה-iPhone, ובתוך החברה מקובלת התובנה כי לא ניתן היה לפתח את הטלפון הפופולרי ללא המוצרים של 3M.
אחת משיטות החדשנות הוותיקות של החברה, שאומצה מאוחר יותר על-ידי גוגל, היא להעניק למהנדסיה 15% משעות העבודה השבועיות שלהם כדי שיעסקו בפיתוח הרעיונות העצמאיים שלהם.
כתוצאה מפעילות זו השיקה 3M בשנה שעברה את הסטטוסקופ האלקטרוני הראשון המבוסס על טכנולוגיית Bluetooth, שמאפשר לרופאים להקשיב לליבם של הפציינטים ולרחשי הריאות שלהם, ללא כל מגע פיזי.
היתרון העיקרי במכשיר הוא העברת הנתונים ותרגומם לאבחנות באמצעות תוכנות מתקדמות. עוצמת החדשנות הטבועה בחברה באה לידי ביטוי בתחרות שנתית, שקרויה "אף אדם בעל היגיון בריא לא ישקיע בכך אפילו אגורה אחת".
כל אחד מהזוכים בתחרות זו, שיצרו ופיתחו מוצר כתוצאה מקונספט "חסר היגיון", מקבל פרס של 100 אלף דולר.
קיפאון באירופה
מחקר עדכני של חברת Bruegel תולה את מצבה הכלכלי של אירופה במספר המצומצם של יזמים חדשנים וצעירים, שיניעו את הצמיחה. האיחוד האירופי שם עתה דגש על רפורמה בתחום הפטנטים ויצירת מקורות מימון חדשים, שלפי הערכה יניעו מחדש את החדשנות.
כיום, מכל מקום, רק חמישית מהתאגידים החדשניים באירופה הוקמו לאחר 1975, בהשוואה לארה"ב, שם למעלה ממחצית החברות החדשניות הן צעירות וממקדות את כיווני צמיחתן לתחומים כמו בריאות וטכנולוגיות מידע חדשניות.
האירופים מתייחסים עדיין למחקר ופיתוח כמנוף העיקרי לצמיחה, ומצביעים על כך שחברות חדשניות צעירות אחראיות רק ל-7% מתקציבי המחקר והפיתוח ביבשת, בעוד שבארה"ב מושקעים כ-35% מתקציבי המחקר והפיתוח על-ידי חברות צעירות.
כאן טמון אולי הכשל בהטמעת החדשנות באירופה: בעוד שבארה"ב גדלה המודעות לרתום את המחקר והפיתוח לפלטפורמות של חדשנות - הרי שבאירופה רואים בעצם ההשקעה במחקר ופיתוח את חזות הכול.
* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com