נועם לניר תמיד ידע לשווק. את עצמו. את החברות שבנה. את האנשים שליווה במהלך חייו. מי שהחל את דרכו כסמנכ"ל השיווק של מפעל הפיס (בימים שעוד לא נמנה עם עשירי ישראל), הבין די מהר כי שיווק הוא שם המשחק, ועל בסיס זה בנה את אמפייר אונליין - משווקת אתרי ההימורים המקוונים - הנפיק אותה לפי שווי של כמיליארד דולר, והפך בסיועה למיליונר כבד.
אמפייר אונליין התרסקה בדרך למעלה אך לניר נדבק בחיידק השיווק, ובשנה האחרונה הוא מקדיש את עיקר זמנו ומאמציו למיזם חדש, והוא - שיווק ניתוחים רפואיים בארץ לאנשים מבוססים כלכלית ממדינות בריה"מ לשעבר - ענף שזכה לכינוי "תיירות מרפא" (ראו מסגרת).
לניר הקים לפני מספר חודשים חברה ששמה "Life Tree Marketing", המוגדרת כחברה העוסקת בשיווק שירותים רפואיים של בתי חולים ישראליים בחו"ל. עבור אותה חברה שכר לניר מחברת רד בינת נכסים, משרדים בפרויקט אור ברמת החי"ל שבתל אביב. החברה מעסיקה מספר עובדים די מצומצם. לפי נתוני רשם החברות, לחברה יש הון עצמי רשום בשווי של 30 מיליון שקל, ומשרדיה יושבים ברחוב הנחושת.
במילים יותר פשוטות, לניר הוא הגורם שמתווך בין אנשים מבוססים כלכלית (ויש שיגידו אף אוליגרכים) ממדינות כמו רוסיה ואוקראינה, שמעוניינים להגיע לטיפולים כירורגיים שונים בארץ, לבין בית החולים הישראלי. השותף העיקרי של לניר הוא בית החולים שיבא תל השומר, אך יש לו שיתופי פעולה דומים עם בית החולים שערי צדק בירושלים ובית החולים וולפסון בחולון. לפי הידוע, לניר הפך לשחקן המרכזי בתעשייה גואה זו שצפויה להמשיך ולפרוח בשנים הקרובות.
ואכן, מאתר הבית של שיבא, ניתן להגיע לאתר בשפה הרוסית המיועד למטרה זו - תיירות מרפא. האתר מספר על בית החולים ועל הניתוחים השונים שהוא מציע, דוגמת ניתוחי לב מורכבים.
גולש בסיביר, מנותח בישראל
למען האמת, לניר לא התרחק מעולם האינטרנט. החברה שלו מזהה גולשים שחיפשו ברשת מידע על פעולה רפואית מסוימת, ומאותו רגע אותו גולש ייחשף בדרכים שונות לאתרים של בתי חולים ישראליים המציעים שירות של תיירות מרפא.
"לניר אלוף בכל מה שקשור בניטור באמצעות האינטרנט", אומר דני אנגל, סמנכ"ל השיווק של בית החולים אסותא. "יושב בן אדם בסיביר ומקליד באיזה אתר אינטרנט שהוא מחפש טיפול עבור פרוסטאטה, והחברה של לניר מיד מבליטה בפניו את לקוחותיה. מהרגע שהגולש מילא טופס מקוון והעביר את פרטיו האישיים, בית החולים כבר לוקח פיקוד".
נועם לניר הוא רק אחד השחקנים בשוק תיירות המרפא בישראל. לבית החולים הדסה יש חברה בשם IMER שמרכזת נתח לא מבוטל מהפעילות המקומית. המרכז הרפואי רמת אביב הוא שחקן בולט מאוד, וכך גם חברת אביו-מדיק שעובדת בעיקר מול בית חולים תל השומר.
בעולם כולו פועלים כמאתיים סוכנים שמקשרים בין חולים לבתי החולים, מלווים אותם פיזית בכל שלב משדה התעופה בחו"ל, דרך השדה בארץ ועד תום הביקור בישראל. "אני לא אוהב שקוראים להם 'מתווכים' כי רובם אנשים רציניים מאוד", אומר אנגל.
20% מההכנסות, 20 מיליון דולר
תיירות מרפא זו מתבררת כעסק די מצליח. לפי ההערכות, ללניר יש הסכם חלוקת הכנסות עם שיבא, וחלקו בסך ההכנסות הוא 20%. לפי ההערכות, שיתוף הפעולה בין הצדדים יוצר הכנסות כוללות של עשרות מיליוני דולרים בשנה - לפחות 80-90 מיליון דולר אם לא יותר - וחלקו של לניר הוא 20%. כך, יש ללניר תזרים שנתי - רק משיתוף הפעולה עם שיבא - בשווי של לפחות 20 מיליון דולר (תזרים חודשי של עד 2 מיליון דולר). סביר להניח ששיתופי הפעולה הנוספים יוצרים עבורו תזרימים בהיקפים דומים.
מקורבים ללניר סיפרו ל"גלובס" בעבר כי ענן האפר הוולקני שעיכב טיסות רבות במהלך האביב האחרון עיכב הגעה של מטופלים מאוקראינה שהזמינו ניתוחים מראש, וגרם למיזם איבוד הכנסות יומי - גם אם זמני - של מספר מאות אלפי דולרים.
שיווק אינטרנטי הוא שיווק בעל מבנה הוצאות מאוד נמוך, ולכן רוב ההכנסות שנוצרות ללניר משיתופי הפעולה לעיל מתגלגלות היישר לכיסו. לפי הידוע, לניר הכניס שותפים לעסק, בעיקר חברים קרובים, ואחד מהם הוא מי שהיה עד לפני שנה וחצי סגן ראש המוסד, אשר שמו עדיין אינו מותר לפרסום.
נסק עם ההימורים, נפל עם הנדל"ן והתקשורת
במהלך חמש השנים שעברו מאז "יצא לאור" פוסט הנפקת אמפייר אונליין בשוק ההון הבריטי, ידע לניר גם לא מעט כישלונות. בימי בועת הנדל"ן של מזרח אירופה התפתה גם הוא להשקיע בחברות נדל"ן הפעילות ביבשת זו, ונכנס כשותף בחברת Atlas מבית היוצר של בני הדודים גדי ודורי דנקנר. לניר השקיע 181 מיליון שקל ברכישת מניות בחברה, אך משבר האשראי טרף עבורו את הקלפים. מבדיקה שערך "גלובס" בעבר עולה כי על השקעה זו הפסיד לניר 129 מיליון שקל - הפסד שגרם לו למכור את מניותיו בחברה לרוני יצחקי - שותף שהפך לימים ליריב עסקי.
אך שיתוף הפעולה עם גדי ודורי דנקנר לא הסתיים בתחום הנדל"ן, וגם עליו מצר לניר. דרך ליוורמור השקעות (חברת ההשקעות שנוצרה לאחר מכירת פעילות ההימורים המקוונים), נכנס לניר להשקעה במיזם הלוויין הרומני של בני הדודים - Boom. המיזם החל לפעול בשוק תקשורת צפוף ותחרותי מאוד, וללא גב כלכלי דרכו הייתה די ברורה מראש. לפני מספר חודשים נקלע המיזם למצוקת נזילות, ולניר נאלץ להכיר במחיקת השקעתו בו - 67 מיליון שקל.
כך, שרף לניר סכום עתק של 196 מיליון שקל, ויש האומרים שכישלונות אלו לימדו אותו לקח לא קטן.
אך בצד כישלונות אלו חווה לניר הצלחה נוספת, והיא רכישת גרעין השליטה ב"בבילון", מפתחת תוכנות התרגום שנסחרת בשוק ההון המקומי לפי שווי של 63 מיליון דולר. לניר יותר מהכפיל את שווי השקעתו בחברה (שבוצעה לפני כשלוש שנים), וזאת בתוספת שתי חלוקות דיבידנד שביצעה החברה מרגע חילופי הבעלות עליה.
מקור לגאווה, מקום לדאגה
קצב הגידול המסחרר של תעשיית התיירות הרפואית לישראל מהווה בהחלט מקור לגאווה, אך גם מקום לדאגה. נתחיל עם חצי הכוס המלאה: הכנסות בתי החולים הממשלתיים לבדם כתוצאה מתיירות רפואית גדלו מ-34 מיליון שקל בשנת 2005, לכדי 102 מיליון שקל בשנת 2008. היום, על פי הערכות, ההכנסות כבר הכפילו את עצמן, וזה עוד לפני שסופרים בתי חולים פרטיים כמו אסותא, או סמי-ציבוריים כמו הדסה ומענייני הישועה.
המספרים האלה הם תעודת כבוד למערכת הרפואית-ציבורית בישראל. הם מצביעים על כך שישראל מוכרת בעולם לא רק כמדינה של היי-טק מצד אחד ומלחמות מצד שני, אלא כמדינה שהצליחה לייצר איכות רפואית מהטובות ביותר בעולם, תוך אטרקטיביות יחסית במחיר. לשם השוואה, ניתוח מעקפים בישראל עולה 35 אלף דולר, לעומת 120 אלף דולר בארה"ב. אזרח אמריקני ללא ביטוח רפואי יעדיף בדרך כלל ניתוח זול יותר תמורת 10,500 דולר בסינגפור, אבל תושב אוקראינה בעל ממון שחושש מאיכות הרפואה המקומית, בהחלט רואה בישראל יעד מצוין. בדרך לבית החולים, או לאחר האשפוז, הוא משלם כאן על בתי מלון, על מסעדות, ולפעמים גם על בגדים בכיכר המדינה.
נעבור לחצי הכוס הריקה. החשש הגדול הוא שהתחזקות תיירות המרפא בישראל תפגע בסופו של דבר במבוטח הישראלי, שייאלץ להמתין יותר בתור. "אני לא אספר לך סיפורים", אמר לנו מנכ"ל המרכז הרפואי שיבא, פרופ' זאב רוטשטיין, בראיון לפני כשנה. "תייר שמגיע אלינו ינותח באותו יום, אחרת הוא לא יבוא. מה, אתה רוצה שיחכה שלושה חודשים?". רוטשטיין הסביר אז כי לא מדובר באפליה של ישראלים, שכן כל גידול בהכנסות בית החולים יכול לתרום דווקא לקיצור התורים בזכות הגדלת המשאבים. אבל בעוד שרוטשטיין יכול לפתח תשתיות בזכות ההכנסות החדשות, הוא יתקשה להגדיל את כוח האדם במציאות הנוכחית של מחסור ברופאים.
משרד הבריאות לא קובע כללים
"יש נקודות מסוימות שבהן יכולה להיות בעיה, וזה כשתייר מגיע לטיפול נמרץ, למשל לצורך ניתוח לב או ראש", מודה דני אנגל, סמנכ"ל השיווק של אסותא. בעוד שמרבית הניתוחים לתיירים מתבצעים אחר הצהריים, טיפול נמרץ זה כבר עניין אחר". יחד עם זאת, אנגל טוען כי על רקע האילוצים הכספיים של מערכת הבריאות, התיירות הרפואית מביאה עמה תקציבים חדשים שבסופו של דבר נשארים במערכת ותורמים לה.
כסף. זאת בדיוק הסיבה שמשרד הבריאות לא ממהר לקבוע כללים להסדרת התיירות הרפואית בבתי החולים הממשלתיים. משרד הבריאות הוא אמנם הרגולטור, אך הוא גם הבעלים של 11 בתי חולים. אלה, למעט תל השומר, נמצאים בגירעון קבוע, והתיירות הרפואית היא דרך מצוינת להביא אותם לאיזון. כל כסף שמגיע לבתי החולים שלא מתקציב המדינה, הרי זה משובח. אז נועם לניר מרוצה, בתי החולים והמדינה מרוצים בוודאי, ורק לאזרח הקטן לא ברור איך הוא מרוויח מכל הסיפור, אם בכלל.