היום נראה שכבר ברור לכולם שהדרך היחידה לייצר מעורבות היא יצירת תכנים ייעודיים. בין אם זה ברשתות חברתיות, מנועי חיפוש, אתרים או בכל אמצעי תקשורת אחר. בין אם זאת חברה, מותג, מפלגה או אדם פרטי.
כולם צורכים ומייצרים תוכן. ולא מדובר רק בתכנים טקסטואליים, אלא גם בווידיאו, פודקאסטים, אפליקציות ועוד. אין ספק כי ב-2011 תוכן יהפוך לגורם מרכזי בתמהיל התקשורת, ונראה השנה התפתחות של "אסטרטגיות תוכן און-ליין" של חברות ומותגים.
חברות רבות בעולם כבר הפכו את התוכן לכלי מרכזי ליצירת קשר בלתי אמצעי עם לקוחותיהן. דוגמאות? בבקשה:
* כל אחד נהיה במאי ומפיץ סרטים בקמפיין אולד ספייס "I'm on a horse": הקמפיין הכה מדובר של אולד ספייס (75% מהשיחות ברשתות ברבעון הראשון של 2010), שהחל כקמפיין מדיה לכל דבר, עם סרט נפלא, והמשיך לפעילות גולשים שהטריפה את דיירי הטוויטר. גולשים קיבלו הזדמנות "לשלוט" בכוכב הסרט וכמובן להפיץ את הסרטון האישי שלהם בטוויטר.
לקייס סטאדי: http://creativity-online.com/work/old-spice-responses-case-study/20896
* חנות תכשיטים עושה תוכנית ריאליטי: חנות התכשיטים "מישל היל" בארה"ב בחרה לפעילות השקה, משחק ריאליטי אינטרנטי אמיתי לבחירת הזוג השווה ביותר בעולם. בין הזוגות שישתתפו בתוכנית הריאליטי של חנות התכשיטים, ויעמדו בכל המשימות, תוגרל כמובן טבעת יהלום 22 קראט.
http://www.my22ct.com
* מכירות ישירות מתוך התוכן: חברת האופנה פרנץ' קונקשן הקימה לעצמה ערוץ תוכן וידיאו ב-YouTube בשם youtuiqe. בערוץ ניתן לבחור סרט לצפייה ולעבור מהסרט ישירות לחנות המקוונת לרכישה. מהלך שמייצר רכישה ישירה מתוך התוכן. מעבר ישיר, אינטואיטיבי ובעצם כבר כל-כך מתבקש.
http://www.youtube.com/frenchconnection
אז מה זה מדיה היברידית?
בעידן שבו כולם, מותגים ואנשים פרטיים, עסוקים ביצירת תוכן, נולד המונח "מדיה היברידית" (Hybrid Media), שמגדיר תפיסת מדיה חדשה, המבוססת על שילוב של ה-Paid Media וה-Earned Media. מהלכים "היברידיים" משלבים את שני הכלים: המדיה הקנויה והמדיה ש"מרוויחים" מתוכן, מהפעלת גולשים ומפעילות ויראלית ואורגנית.
מהלך מדיה היברידי נכון יהיה בנוי משילוב של 3 מנועים:
* Paid Media - מדיה קנויה, שדוחפת את המסר ומניעה לפעולה. במדיה הקנויה אפשר להתניע את המהלך ולפרסם את שלב השיא - הזוכים, האירוע או כל מסר אחר.
* Earned Media - המדיה שמרוויחים מהבאזז שנוצר ומנכונות הגולשים להיות בעצמם מפיצי הבשורה. מדיה כזו מרוויחים רק במהלך שמבוסס על מוטיבציית הגולשים וגורם להם לקחת חלק פעיל - ליצור את התכנים ולהיות בעלי עניין אמיתי בהפצתם.
* הפצה אורגנית - שימוש בכל כלי ההפצה של השיווק האורגני, קידום בגוגל, תכנים ב-YouTube, פליקר, טוויטר וכמובן בפייסבוק.
מהלכים מסוג זה, המבוססים על win-win של חברה וגולשים, מעוררים היענות ומעורבות גדולה, מוטיבציה חזקה לשיתוף-פעולה ונכונות גבוהה מצד הגולשים להיות בעצמם מפיצי התוכן.
לדוגמה, מהלך תוכן מסוג זה עושה השנה בנק הפועלים ב"סלונה". פרויקט "איך היא עשתה את זה", מלווה לאורך השנה נשים, בעיקר מאזור הפריפריה, שהעזו לעזוב את עבודתן כשכירות ולהפוך לעצמאיות. המהלך החל בבאנרים פרסומיים באתר ובפנייה לנשים באמצעות הפייסבוק לשלוח את הסיפורים שלהן. הסיפורים הנבחרים מתפרסמים מדי שבוע ב"סלונה" בפורמט של כתבת פרופיל המתעדת את תהליך השינוי ואת העסק. הסיפורים אישיים, מרגשים ומעוררי השראה, וכתוצאה מכך זוכים למעורבות גדולה ולמספר רב של תגובות. מיותר לציין כי כל אישה שמקבלת כתבת פרופיל על העסק החדש שלה, הופכת בעצמה לערוץ הפצה עצמאי ומאוד אפקטיבי.
איך מודדים מהלך כזה? איך מודדים "מעורבות במותג?". ודאי שלא רק בכלים של CPM או CPC. הדרך לעשות זאת היא כנראה בכלים של מדידת קמפיין. שילוב של רמת מודעות למותג, רמת מודעות למסר וכוונות קנייה.
למה תוכן דווקא עכשיו?
כוחו של החיפוש - מנועי החיפוש מכתיבים את סדר היום של התודעה הציבורית, וכדרכם של מנועי חיפוש, הם מגישים תוכן ולא פרסום. מי שייצר תוכן בכמות ובאיכות גבוהה, הוא זה שיעלה ראשון בחיפושים, ייהנה ממודעות גדולה יותר, מתדמית של מותג מוביל, וסביר להניח שגם מאחוז מכירות גבוה יותר.
כוחו של הציבור - בעידן שבו הציבור הוא יצרן תוכן, שהשפעתו לא נופלת מהשפעת ערוצי המדיה המסורתיים, לתוכן יש משקל גדול בהרבה. ריבוי הקולות, כמות המידע הזורם מפה לאוזן והתרחבות השיחה למדיה הגלובלית, מחייבים כל מותג לקחת חלק פעיל בשיחה שמתנהלת ולצקת אל תוכה את התכנים שישרתו אותו.
כוחן של הרשתות החברתיות - הרשתות החברתיות "זוללות" תוכן. הן חיות ממנו וניזונות ממנו. למותגים כיום אין ברירה אלא לייצר תוכן חווייתי, מכירתי או אינפורמטיבי, שיהיה אטרקטיבי דיו ויעודד את הגולשים לקחת חלק פעיל בהפצתו.
בעידן האינטראקטיבי היעדים השיווקיים השתנו מהעברת מסר למעורבות - שום מנהל שיווק כבר לא יסתפק היום בהעברת מסר בלבד, או בעלייה ברמת המודעות. העידן הדיגיטלי הרים את רף הציפיות וכיום אחד המדדים החשובים שמגדירים מהלך שיווקי מוצלח, הוא "איזה חלק לקחו בו הלקוחות?".
ריבוי ערוצים ופלטפורמות מדיה - התהליך שהתחיל בזפזופ בטלוויזיה הרב-ערוצית, ממשיך בהתפזרות התכנים אל מגוון פלטפורמות אינטרנטיות וסלולריות, ובשלל אפשרויות טכנולוגיות לצריכת תוכן. הצרכן קובע את סדר היום ונע בחופשיות בין כל ערוצי המדיה. ב"מערב הפרוע" הזה של המדיה, התוכן הוא המלך האחד, היחיד והבלתי מעורער.
6 כללים חשובים לבניית אסטרטגיית תוכן
1. התוכן חייב להיות בעל ערך מהותי. תוכן הוא מרכיב משמעותי בבניית הערך של מותגים ברשת. יש להגדיר בקפידה את הרלוונטיות שלו לקהל המטרה, איך הוא עוזר לו בחיים, בעבודה, באהבה, בגידול הילדים.
2. התוכן חייב להיות מוערך על-ידי הקהל. אפילו אם זה כרוך במחקר, חשוב להבין בדיוק איזה תוכן מעריך קהל המטרה. האם תוכן HOW TO? האם אנטרטיינמנט? האם תוכן שיתופי?
3. אסטרטגיית שיווק מבוססת תוכן יכולה להחליף לפעמים פרסום מסורתי: בעיקר כשמדובר במסרים מורכבים, כשהמטרה היא לבסס אמון וליצור קרבה ומעורבות, תוכן תמיד יהיה הבחירה הטקטית הנכונה ביותר. תוכן "מחווט מחדש" את הקשר בין חברה לקהל הצרכנים שלה ויוצר דיאלוג ישיר ללא תיווך.
4. אנשים מדברים על תכנים, לא על מותגים: במקום לדחוף מוצרים או מסרים פרסומיים, השתמשו בכלי התוכן על מנת לשתף, לעורר שיחה, לעורר השראה ולהניע להתנסות או פעולה.
5. אל תוכן צריך להתייחס כמו אל נכס ארוך טווח ששווה להשקיע בו. תכנים, בניגוד לפרסום, נשארים רלוונטיים לאורך זמן ויכולים לשרת מותג במגוון פלטפורמות: סלולר, רשתות חברתיות, מיילים וכדומה.
6. בעידן פרסונלי כל-כך אי-אפשר לדבר יותר כ"תאגיד" או כ"מותג". המדיה החברתית מכתיבה את הצורך ההולך וגובר במגע אישי. כל מותג חייב היום לפתח, באמצעות תכנים, קול אישי, אג'נדה ברורה, אני מאמין וסגנון דיבור אופייניים ומעוררי רצון לקרבה ולדיאלוג.
* הכותבת היא מנכ"לית סלונה, מגזין האינטרנט לנשים.