שוק הטלפונים הסלולריים מוכר לצרכן הישראלי דרך מותגים כמו נוקיה, סמסונג, סוני-אריקסון או LG. השמות הפחות מוכרים הם של החברות שעומדות מאחורי הבאת המכשירים האלה לישראל, כמו יורוקום, סאני, ברס-אלקטרה או ברימאג.
הרחק מעיני הלקוחות, מנהלים היבואנים הרשמיים הללו מאבק מול גופים פרטיים המשמשים כיבואנים מקבילים, כששני הצדדים מנסים להציע לצרכן מכשירים חדשים יותר במחירים זולים יותר.
פעילותם היבואנים המקבילים בשוק - כמו שיא קום, זמן אוויר, אורפרק ורמפל - מגדילה את התחרות וגורמת לפגיעה במכירות היבואנים הרשמיים. היבואנים המקבילים גם מנצלים גם את הקמפיינים שעורכים היבואנים הרשמיים למכשירים חדשים, וכך חוסכים בעלות השיווק.
"אחד מהיבואנים המקבילים אמר לי שאני חייב לדחוף את המותג שלי קצת יותר, כי הוא לא רואה מספיק פרסום היום לסוני-אריקסון", אומר ספק בצחוק-ספק בתסכול, מיקי ברקן, מנכ"ל ברס-אלקטרה, יבואנית סוני-אריקסון בישראל.
ברקן מתאר בדבריו את הכעס של היבואנים הרשמיים, שלא רק צריכים להתעסק בניהול של קמפיינים שיווקיים גדולים למוצר שלהם, אלא גם לגרום למפעילות הסלולר ולחנויות פרטיות לבחור במכשירים שהם מייבאים ולא היבואנים המקבילים.
"הלקוח מרגיש בהבדל אם הוא רוכש טלפון מיבואן מקביל או מיבואן רשמי, כי אצלי המכשיר מגיע עם עברית מלאה ועם אפליקציות ייחודיות ", טוען ברקן. "בנוסף, מי שקונה דרכי מקבל אחריות מלאה. כל החלפים מקוריים וחדשים, ואנחנו גם עושים אופטימיזציה מלאה של המכשיר לרשת הסלולרית מבחינת השידור שלו, שיכול לעזור למנוע בזבוז מיותר של צריכת האנרגיה של הסוללה. אתה לא יודע מה קורה במכשירים שמגיעים מיבואן מקביל".
היבואנים הרשמיים של סוני-אריקסון ונוקיה הם הנפגעים העיקריים מהיבוא המקביל. העברית במכשירים האלה מותקנת ישירות אצל היצרן, ולכן אין בעיה ליבואן מקביל לייבא את המכשיר מחו"ל, ונחסך ממנו הצורך להתעסק עם צריבת עברית.
במכשירים של מוטורולה וסמסונג העברית מפותחת על-ידי היבואנים הרשמיים, ולכן היבואנים המקבילים לא יכולים להשתמש בה מבלי לרכוש אותה מהיבואנים הרשמיים.
העברית מוגנת בזכויות יוצרים
לדברי דוידי פיאמנטה, מנכ"ל סאני, יבואנית סמסונג, "אנחנו פחות נפגעים מהיבואן המקביל בגלל שהעברית מוגנת בזכויות היוצרים שלנו. אין לי בעיה שיהיה יבואן מקביל ואנשים יקנו את מה שהם רוצים, כל עוד זה מוצר מקורי והלקוח לא ייפגע".
בקרוב סאני לא תוכל להישאר אדישה אל היבוא המקביל. חלק גדול ממכשירי הטלפון שייצאו לשוק יתבססו על מערכת ההפעלה של גוגל, אנדרואיד, אליה תגיע בקרוב תמיכה מלאה בעברית באופן אינטגרלי.
"כשתהיה עברית מובנית באנדרואיד זה עשוי להגביר את היבוא המקביל, אבל אנחנו מכניסים תוספות למכשירים שאנחנו מייבאים כמו אפליקציות שלנו, וזה מייחד אותם", מנסה פיאמנטה להגן על העסק שלו. "בנוסף, אנחנו לא גובים מחירים הגבוהים ב-40%-50% לעומת טלפונים של סמסונג שנמכרים בחו"ל".
הורדת מחירים דרמטית
טלפונים סלולריים הם מוצר אופנתי, שרבים מהצרכנים דואגים להחליף לעיתים תכופות. התחלופה הגבוהה, התחרות בשוק והיצע המכשירים המגוון הביאו בשנים האחרונות לירידת מחירים בשוק הישראלי. לא קשה למצוא היום מכשיר בסיסי בעלות של 200 שקל.
על הורדת המחירים הזו לא אחראיות מפעילות הסלולר אלא היבואנים המקבילים, לצד חנויות הטלפונים הפרטיות ומשרד התקשורת. חנויות פרטיות כמו דינמיקה, באג ואופיס דיפו מציעות לצרכנים מגוון גדול של מכשירים שאפשר את חלקם להשיג רק בחו"ל, ובחלק מהמקרים הוא אף עולה על זה שמציעות מפעילות הסלולר .
"קשה להשוות את המגוון שלנו לזה של המפעילות הסלולריות", אומר יצחקי בנציון, המנכ"ל והבעלים של חברת שיא קום, המייבאת טלפונים סלולריים. "כל מפעילה מחזיקה אצלה 25 דגמים במקרה הטוב, ואילו אנחנו משיקים לפחות 10 דגמים חדשים מדי חודש. אם לא אציע מגוון גדול ומתחדש, לא תהיה לי זכות קיום".
גם רמי שועלי, מנהל השיווק של חברת אורפרק, המייבאת מכשירים של סוני-אריקסון ונוקיה, טוען כי קיים הבדל בין היבוא הרשמי למקביל. "על-פי הערכות, מקור 80% מהמכשירים בשוק הפתוח, אלה שלא נמכרים דרך המפעילות, ביבוא מקביל. מכשירים אלה זולים יותר מאשר היבוא הרשמי".
שועלי מציין כי "המחיר הנמוך נובע מכך שהמכשיר לא קשור לחבילה או לשירות של אחת ממפעילות הסלולר".
נקודה זו - מכירת טלפון ללא קשר למפעילה סלולרית - היא הסיבה העיקרית, מעבר למחיר, לכך שלקוחות מחפשים טלפונים בשוק הפתוח.
האייפון מחוץ לשוק
מעט מחוץ לרדאר של היבוא המקביל נמצא מכשיר ה-iPhone של אפל. מי שייכנס לרשתות הפרטיות הגדולות, כמו אופיס דיפו או הום סנטר, לא ימצא אותו על המדפים אלא רק בחנויות קטנות ופחות מוכרות.
"ה-iPhone הוא אחד הדברים שהכי כואבים לי", אומר אודי מארצי, מנכ"ל רשת hMobile מבית הום סנטר, המוכרת טלפונים סלולריים.
"בשביל להכניס טלפונים לישראל, הם צריכים להגיע עם תו תקן אירופי, כפי שמחייב משרד התקשורת. בניגוד לנוקיה הפינית, למשל, ה-iPhone הוא מכשיר אמריקני, ולכן אין לו תקן כזה. כך נוצר בשוק היבוא אבסורד: רק למפעילות מותר לשווק את ה-iPhone, ורק להן יש אישור סוג ממשרד התקשורת. אנחנו לא יכולים למכור".
במשרד התקשורת אומרים בתגובה כי "אין איסור לייבא iPhone בצורה מסחרית. המשרד ישמח להעניק אישור לכל יבואן שיעמוד בדרישות הקיימות, שהן זהות עבור כל מכשיר אחר".
המפעילות הסלולריות, דוגמת פלאפון, פרטנר וסלקום, לא נלחמות ביבואנים המקבילים שפוגעים במכירות היבואנים הרשמיים איתם הן נוהגות לעבוד. תחת זאת, הן מנצלות את היבואנים המקבילים לטובתן.
גורם בתעשייה מסביר כי המפעילות פונות ליבואנים מקבילים כאשר המלאי של המכשירים אוזל, ואצל היבואנים הרשמיים אין סחורה. לדבריו, הזמנה של מלאי טלפונים חדש עלולה להימשך יותר מחודש, ולכן הפתרון מגיע במקרים כאלה מהיבוא המקביל. בנוסף, הגורם מציין כי המפעילות נוטות לפנות ליבואנים המקבילים גם בשביל להשיג מחיר זול יותר.
מי שאמור להיכנס לזירת התחרות מול המפעילות על היצע המכשירים של היבואנים המקבילים הם מפעילי הסלולר הווירטואליים (MVNO), שיכנסו לשוק בשנה הבאה.
"כשזה יקרה שוק המכשירים יגדל, כי הגופים האלה יעבדו עם יבואנים מקבילים", אומר דודו שלום, מנכ"ל זמן אוויר, המתכננת לייבא טלפונים מתוצרת דל. לדבריו, חלק ממפעילי ה-MVNO כבר נמצאים במשא-ומתן עם יבואנים מקבילים לרכישת מכשירים ואביזרים.
רוב הציבור עדיין ממשיך לרכוש את הטלפונים שלו דרך היבוא הרשמי, אך התחרות על לב הצרכן הולכת וגוברת. כניסת מפעילי ה-MVNO תרחיב את התחרות עוד יותר, אך עדיין לא מספיק כדי שאפשר יהיה להכריז כי בישראל יש שוק פתוח באמת.
יבואנים רשמיים
* יורוקום - נוקיה
* סאני - סמסונג
* מוטורולה ישראל - מוטורולה
* ברס אלקטרה - סוני-אריקסון
* ברימאג - LG
* סלקום, פרטנר ופלאפון - בלקברי ו-iPhone
יבואנים מקבילים
* זמן אוויר: דל
* רמפל: נוקיה וסוני-אריקסון
* אורפארק: נוקיה, סוני-אריקסון
* שיא קום: נוקיה, סוני-אריקסון