כמה עולה ציוץ לא מוצלח בטוויטר? אם תשאלו את אנטוניו קרומרטי, שחקן פוטבול מקצוען בקבוצת סן דייגו, התשובה תהיה 2,500 דולר. ציוץ שהעלה השחקן לגבי האיכות הגרועה של הארוחה שהוגשה להם לפני משחק, אילץ אותו לשלם קנס כספי, עורר סערה בקבוצה וגרם אפילו למאמן לאסור על השחקנים להעלות סטטוסים בפייסבוק או לצייץ בטוויטר לגבי נושאים הקשורים לקבוצה.
אבל נראה שהמאמן הוא כנראה מהדור הישן. להנהלות הקבוצות או למארגני הליגות השונות יהיה מאוד קשה לעצור את השחקנים מלתקשר עם האוהדים, ובכלל לתחזק נוכחות במדיה החברתית. המשימה הזאת תהיה קשה עוד יותר כאשר השחקנים, ואולי בעיקר הסוכנים שלהם, יבינו את הפוטנציאל המסחרי הענק של בניית מיתוג נכון לכוכבי הספורט במדיה הדיגיטלית.
בארה"ב כבר מדובר בפעילות בסיסית מאוד של ספורטאים. אחד הספורטאים הכי מזוהים עם התופעה הוא הטניסאי האמריקני אנדי רודיק. הוא נוהג לצייץ בקביעות מספר פעמים ביום ויש לו כ-400 אלף עוקבים. באחת הפעמים שהוא התארח באולפן של ערוץ הספורט espn, העלו המנחים לצדו של רודיק את מספר העוקבים שלו, ותוך כדי השיחה, שארכה מספר דקות, נוכחו לדעת כי המספר עלה ב-10%. רודיק הסביר בראיון כי זו הדרך שלו לתקשר עם המעריצים וכי העוקבים אחריו מעוניינים לדעת עליו הכול. בנוסף הוא מתחזק עמוד מותג בפייסבוק עם כ-200 אלף לייקים וכמובן אתר רשמי, שנראה קצת מיותר נוכח הנוכחות היותר אקטיבית שלו במדיה החברתית.
בכלל, שחקני טניס הם לקוחות פוטנציאליים של המדיה החברתית - מדובר בספורט יחידני, שכולל טיסות ארוכות, שבועות בבתי מלון והמתנה מתמדת למשחק הבא. התופעה כל כך רווחת, שבטורניר ווימבלדון האחרון, בכל מסיבת עיתונים, נשאלה לפחות שאלה אחת שהיתה קשורה לציוץ שהעלה אחד השחקנים. אחת השחקניות הבולטות בסבב הנשים, סרינה וויליאמס, אפילו נשאלה לגבי ציוץ תוך כדי משחק ואמרה: "אולי אני אשלח ציוץ בזמן המנוחה על הכיסא במהלך המשחק. אני ממש אוהבת את זה וזה מאפשר לאוהדים שלי להיות קשורים אליי. אם הם יקראו את הציוצים שלי הם ידעו בדיוק מי אני".
התשובה של וויליאמס בעצם חושפת את אחת המוטיבציות של הספורטאים לשימוש במדיה חברתית: הרצון שהעולם, ובעיקר המעריצים, ידעו איך ומי הם באמת. רוב הזמן, הדמות שלהם משתקפת לעולם דרך מדורי ושידורי הספורט, וזו אולי ההזדמנות שלהם להיות אנשים "רגילים" ולהראות את הצד הרגיל שלהם. חלק חושפים את ההעדפות המוזיקליות שלהם, אחרים מדברים על קבוצות אהודות עליהם בענפי ספורט אחרים, ויש כאלה שאפילו משתפים את העולם במה שאכלו לארוחת בוקר ואיך זה השפיע על הביצועים במגרש.
במקום עיתונות הספורט?
הקשר הבלתי אמצעי שיצרו ספורטאים עם העולם החיצון, עשוי להדאיג את התעשייה של עיתונות הספורט. הרי אם האוהדים יכולים להיכנס לטוויטר של שחקנים ולראות באיזו קבוצה הם חותמים בשנה הבאה, כמו למשל הכדורסלן אלן אייברסון שהודיע בציוץ בשנה שעברה שהוא עובר לממפיס, או בכלל לקבל עליהם מידע, האם הוא בכלל יצטרך את עיתונות הספורט?
עיתונאי הספורט האמריקני ג'ייסון פרי טוען כי אכן מדובר בשינוי דרמטי במקצוע. "עיתונאי הספורט יצטרכו לקבל את העובדה שהם כבר לא שומרי הסף של המידע לגבי הקבוצה והשחקנים. כדי לכסות קבוצה הם יצטרכו לבלות זמן לא רק ליד חדרי ההלבשה, אלא גם ליד המחשב במעקב אחר חשבון הטוויטר של השחקנים, העמוד הרשמי שלהם בפייסבוק והסרטונים שהם מעלים ליוטיוב. מצד שני, תמיד יהיו סיפורים שהשחקנים והקבוצות ינסו להסתיר. עיתונאי טוב בכל זאת ידע להוציא מהשחקן ציטוטים טובים בזמן ראיון אישי, וכמובן שלכתיבה איכותית ולכתבות צבע תמיד יהיה ביקוש. אופי העבודה שלנו ישתנה, אבל תמיד יהיה לנו מקום", אומר פרי.
מהצד השני של המשוואה נמצאים האוהדים. היזם ואיש המדיה החברתית גארי וארינרצ'וק, כתב בבלוג שלו שהמדיה החברתית משנה את מערך הציפיות של האוהדים לגבי הקשר שלהם עם השחקנים והקבוצות. לדבריו, "היום אוהד יכול לקוות שהשחקן יתייחס לציוץ שלו או לתגובות שלו לסטטוס בעמוד הרשמי. בעוד כמה שנים התקווה הזאת תהפוך לציפייה ריאלית. אני לא מצפה מהשחקנים לענות לכל אחד, אבל גם תשובות אקראיות בכמות מספקת יכולות לתת לאוהדים תחושה שהוא נמצא שם בשבילם".
כסף, כסף, כסף
עם כל הכבוד לרצון "ליצור קשר עם האוהדים" ולחשוף "מי אני באמת", המוטיבציה העיקרית, שרק הולכת ומתגברת, לנוכחות של ספורטאים במדיה החברתית, היא כסף.
הספורטאים הגדולים, שמחזיקים בשורה של ספונסרים, נדרשים על-ידיהם לבנות את המותג האישי שלהם ולתקשר אותו כמה שיותר עם הקהל. כך, לדוגמה, תמונות וסטטוסים של הכדורסלן לברון ג'יימס לבוש בבגדי נייק או אוכל מקדונלד'ס, שווים לא מעט כסף עבור המפרסמים.
במצגת שהוא נוהג להציג לספורטאים פירט פול מרובלה, מנכ"ל סוכנות ווירסטון בשיקאגו, את הדרך שבה נוכחות במדיה החברתית תורמת לנוכחות גם בחשבון הבנק. מרובלה מסביר כי "הספורטאי הופך להיות יותר נגיש לאוהדים והוא מייצר השפעה מצטברת עליהם. גם לוויראליות של המדיה החברתית יש פה תפקיד חשוב: האוהדים משתפים ומעבירים הלאה תכנים של הספורטאי, ובכך מפיצים בעצם את דמות המותג שלו ומפרסמים את הספונסרים שלו. כמובן, שהעלאת תכנים בלעדיים למדיה החברתית מגבירה את התהליך הזה".
מרובלה נותן לדוגמה את השחיין מייקל פלפס שמחזיק ביותר מ-4 מיליון לייקים לעמוד שלו. פלפס נוהג לעדכן את הסטטוסים שלו בקביעות, כולל תמונות מאירועים שונים וכמובן חשיפה מתמדת לספונסרים. כך, למשל, הסטטוס שלו מאחד השבועות האחרונים היה: "אני מנסה עכשיו את הדגם האחרון של נגן המוזיקה שחסין למים של חברת audio H2O. רוצים לדעת לאיזה שיר אני מאזין?". הסטטוס הזה, שמחביא בתוכו פרסומת לא ממש סמויה, זכה ל-1,700 לייקים וליותר מ-1,000 תגובות.
בראיון שהעניק למגזין "slam" אמר מייק גרמאנו, נשיא קבוצת האינטראקטיב והשיווק קארוט: "אני חושב שחברות שיתנו הדרכה ורוח גבית לספורטאים לגבי שיווק במדיה חברתית הן אלו שישרדו בשוק. הספורטאים לא צריכים שום דבר מעבר לזה מכיוון שכעת הם שולטים במותג האישי שלהם ברשת וביכולות ההפצה".
גרמאנו הוסיף כי "נכון שהספורטאים משחקים שעתיים ביום ועושים מזה הרבה כסף, אבל היכולת לעשות כסף מחוץ למגרש והדרך לבנות את העתיד שלהם גם אחרי הפרישה מבוססות על הדרך שבה הם משווקים את עצמם".
באירופה לא מצייצים
לעומת ההתקדמות של הספורטאים האמריקנים בתחום, והכניסה של כסף גדול מהמדיה החברתית, באירופה הנושא רחוק מלהיות מפותח. בקבוצת הכדורגל של מנצ'סטר יונייטד, אחת ממותגי הספורט החזקים בעולם, רק שחקן אחד - ריו פרדיננד - מחזיק בחשבון טוויטר משמעותי. מרבית שחקני הכדורגל אמנם מחזיקים בעמודי פייסבוק, אבל לפחות במקרה של הליגה האנגלית, ניכר כי לא מדובר בעמודים שמתופעלים על-ידם.
אולי התקווה של הספורטאים האירופים בתחום מבוססת על הדור הצעיר. הכדורסלן ריקי רוביו, אחד הכוכבים הגדולים בספרד, מתפעל לא רק אתר מושקע ועמוד פייסבוק, אלא גם חשבון טוויטר פעיל שבו הוא מצייץ כל כמה שעות. מה שאומר שאם אפשר לעשות כסף בעזרת הפעילות הזאת, גם הסוכנים באירופה יגיעו אליו בסוף.
שחר פאר הכי חברה: הספורטאים הישראלים מציגים נוכחות דלה במדיה החברתית
השימוש במדיה חברתית בקרב ספורטאים פופולרי בעיקר בארה"ב. בישראל הפייסבוק אמנם חזק מאוד, אבל הטוויטר לא נחשב להצלחה גדולה, ולמרבית הספורטאים הישראלים יש נוכחות מינימלית, אם בכלל, במדיה החברתית.
הכדורגלן יוסי בניון אמנם מחזיק בעמוד פייסבוק מפואר עם תמונות ומידע רב על השחקן, אבל ניכר שהוא אינו מתוחזק על-ידי בניון וכי מישהו, ככל הנראה מקבוצת צ'לסי שבה הוא משחק, מתפעל את הפרופילים של כל שחקני הקבוצה.
עמוד שנראה קצת יותר אותנטי הוא של הכדורגלן בן סהר, שמחזיק כמה אלפי לייקים. גם כאן לא נראה רצון ליצור קשר עם האוהדים או לתקשר מידע אישי, אלא יותר נוכחות כלשהי במדיה החברתית, בלי יותר מדי ערך מוסף.
מלכת הספורט הישראלי, שחר פאר, היא גם מלכת המדיה החברתית בקרב הספורטאים כחול-לבן. מלבד אתר רשמי מושקע, הצוות שלה מתחזק עבורה עמוד פייסבוק פעיל, שזוכה להתעניינות של אוהדי טניס ברחבי העולם וגם, מחיאות כפיים בבקשה, חשבון טוויטר פעיל שהיא מפעילה בעצמה. לחשבון יש 2,600 עוקבים וללא ספק ניכר, שלא רק על המגרש היא לוקחת דוגמה מהמקצוענים בתחום.
5 ספורטאים בולטים גם מחוץ למגרש
* אנדי רודיק (טניס) - 200 אלף אוהדים בעמוד הפייסבוק, 400 אלף עוקבים בטוויטר
* שאקיל אוניל (כדורסל) - 1.3 מיליון אוהדים בפייסבוק, 3.3 מיליון עוקבים בטוויטר
* לאנס ארמסטרונג (רכיבה על אופניים) - 1.4 מיליון אוהדים בפייסבוק, 2.6 מיליון עוקבים בטוויטר
* כריסטיאנו רונאלדו (כדורגל) - 14 מיליון אוהדים בפייסבוק, מיליון עוקבים בטוויטר
* ריקי רוביו (כדורסל) - 11 אלף אוהדים בפייסבוק, 172 אלף עוקבים בטוויטר