דפוסי הצריכה שלנו כפי שהם כיום השתנו דרמטית בעשורים האחרונים כתוצאה ממגמות דמוגרפיות, טכנולוגיות וגיאו-פוליטיות. קחו למשל את תעשיית המוזיקה, שגוססת מאז שהאינטרנט פרץ לחיינו, והיא כמובן אינה לבדה.
העולם לא עוצר. מגמות ישנות מתעצמות, אחרות מבצעות "פניית פרסה", ויש גם מגמות חדשות. לכל אלה, אפשר להניח, יהיו לא מעט השפעות על המוצרים שנצרוך בעתיד ועל אופן צריכתם.
בשונה מהעת הקדומה, "מקצוע הנבואה" נתפס כבר כפחות רציני ופופולרי. אולם, בהדרגה תופס תאוצה תחום העתידנות, שאת ההשראה ל"חיזוי" פני העתיד הוא לא שואב מכוח עליון כזה או אחר, אלא מניתוח תהליכים וחידושים.
כדי לבחון כיצד ישפיעו מגמות, כמו העלייה בתוחלת החיים והירידה בשיעור הילודה, על הרגלי הצריכה שלנו בעתיד, שוחח "גלובס" עם שניים מחוקרי העתידנות המובילים בארץ - פרופ' דוד פסיג, ראש המגמה לטכנולוגיות תקשורת וראש המעבדה למציאות מדומה בבית-הספר לחינוך באוניברסיטת בר-אילן; וד"ר אשר עידן, עתידן ומומחה למדיה חברתית מהפקולטה לניהול בבית-הספר למינהל עסקים באוניברסיטת תל-אביב.
יותר מוצרים למבוגרים
המגמה: הצטמצמות התא המשפחתי
המגמה שצפויה להשפיע עלינו דרמטית, ובמידה רבה כבר משפיעה, היא הירידה המתמשכת בשיעור הפריון. בעבר הוזהרנו מ"התפוצצות האוכלוסין". אז אפשר להירגע (רק לרגע, עד להצגת החשש העדכני).
בעשורים האחרונים אנו עדים לצניחה חדה בשיעור הילודה. מגמה זו תקפה לא רק בעולם המערבי. היא כוללת, ואפילו ביתר שאת, את העולם המוסלמי, כולל הציבור הערבי בישראל.
למגמה זו יש יוצא דופן בולט אחד - האוכלוסייה היהודית בישראל, שלאחר צניחה חדה בהיקף הילודה ב-30 השנים הראשונות לקיום המדינה, בעשורים האחרונים שיעור הפריון בה החל לעלות, והיום הוא עומד על 2.5 ילדים לאשה.
"המדינות בעולם, כולל המוסלמיות, נמצאות במגמת התרסקות של מתחת לשיעור הפריון הממוצע הרצוי, שהוא 2.1, אומר פסיג. "באיראן הממוצע הוא כבר 1.5 ילדים לאשה. ההערכה היא כי ב-2050, מתוך אוכלוסייה של 10 מיליארד בני אדם, יהיו רק חצי מיליארד ילדים מתחת לגיל 5".
ישראל היא תופעה ייחודית בעולם המערבי מבחינת העלייה בשיעורי הפריון, כך שהשינויים ישפיעו עליה רק בעקיפין, למשל דרך חברות בינלאומיות שפעילות כאן וישנו את המיקוד שלהן ממוצרים לילדים לכאלו שיתאימו למבוגרים.
עם מבט להיסטוריה, פסיג מדבר על השלכות דרמטיות: "תופעה בסדר גודל כזה המין האנושי לא חווה. בעבר, כשקרו דברים כאלה, קהילות הפכו למאוד אכזריות - כבשו קהילות אחרות ולקחו את הילדים והנשים".
ההשלכות: פחות בתים, יותר פינוקים
אולם מעבר למלחמות, עולם עם מעט ילדים, ישפיע גם על הרגלי הצריכה שלנו.
* נדל"ן: לדברי פסיג, "המשמעויות מרחיקות לכת. זה יפגע במחירים בתחום. חוץ מזה, אם היום אנחנו בונים דירות למשפחות - בעתיד אנשים לא יחפשו דירות גדולות. יצטרכו גם לבנות פחות בתים. יביאו בחשבון גם דירות שיתאימו לאורח חיים של מבוגרים ולא לזה של ילדים".
עידן דווקא מאמין כי מגמות אחרות ירסנו את השפעת הירידה בפריון: "ראשית, נגיד שמספר הזוגות הצעירים בגרמניה יירד ב-50%. אם ההכנסה תגדל ב-50%, וגם ההורים עוזרים, אז אין פגיעה".
* צורכים כי רוצים, לא כי צריכים: "כלכלת הצרכים של הבייבי בומרס תתחלף בכלכלת הרצונות של דור ה-y", מסביר עידן.
"הצרכים הבסיסיים, כמו בגדים, מגורים ואוכל הם פשוטים וזולים יותר, אבל על הגשמת הרצונות, בני ובנות דור ה-y מוכנים לשלם פי 3. הם יקנו iPhone (רצונות) ולא נוקיה (צרכים). במצב החדש, כל מי שלא מייצר ערך מוסף - ייעלם. אנשים לא יקנו בגדים זולים בשופרסל, אלא בחנויות מותגים. אפילו בנדל"ן עשו פרויקט על 'פעם ב-100 שנה'".
שנים ארוכות ובריאות
המגמה: עלייה בתוחלת החיים
כמה קשה לדמיין כיצד רק לפני 200 שנה אנשים באירופה וארה"ב חיו 37 שנה בממוצע, ובשאר העולם עוד פחות. באותה מידה, קשה להפנים את שמצפה לנו בהמשך. לפי הערכות, לקראת סוף המאה הזו תוחלת החיים תגיע אף ל-130 שנה.
אגב, בנוגע לתוחלת החיים התפתח שינוי מעניין בגישה. אם פעם התייחסו לתוחלת החיים פשוט לפי שנות החיים - היום באיגוד הבריאות העולמי (WHO) מתייחסים במונחים של "שנות חיים בריאות", מתוך הבנה כי שנים שכרוכות בעיקר בטיפולים, סבל וביקורים תכופים בבית-חולים הן לא באמת "חיים".
ההשלכות: הכסף יישאר אצל המבוגרים
לפי פסיג, ההשפעה של תוחלת החיים על הצרכנות תהיה יותר מבחינת היקף הצריכה ופחות מבחינת סוג הצריכה. הסיבה: פחות הון יעבור מהמבוגרים לצעירים: "היום, אנשים בני 70-80 שצברו נכסים, מתחילים להעביר אותו לדור הצעיר יותר. בתהליך הזה הדור הצעיר משקיע, וזה מניע כלכלות. אבל כשתוחלת החיים גדלה, נראה תקופה שלא תהיה בה העברת הון. כך לא יהיה כסף לבורסות ולתעשיות".
- כשאין כסף, הצעירים גם לא יקנו דירות ומכוניות.
"נכון, ותעשיות שלמות ייפגעו, כי לא יהיה להן מספיק תזרים. גם תעשיות שמבוססות על צריכה לגיל הרך ולנוער, כמו תעשיית הגאדג'טים, יצטרכו לעבור שינויים. מהצד השני, יצטרכו לתכנן טכנולוגיות עם פיצ'רים שיתאימו למבוגרים".
לדברי עידן, "בעולם עם יותר מבוגרים, יש לאלה הרבה יותר כסף וזמן פנאי, ואף אחד לא יודע מה הם יעשו איתו. דור הבייבי בום יוצא עכשיו לפנסיה, והם יזרמו לשם עם הכספים שלהם. אף פעם לא היו פנויים תקציבים בהיקפים כאלה.
"על מה הם יוציאו את הכסף? זו שאלה שאף אחד לא יודע. אולי הם יחלקו לילדים ואולי ישקיעו בלימודים, כשאוניברסיטאות יהיו יותר מקום לבני 65-100".
מתגברים על הגרביטציה
המגמה: פריצות טכנולוגיות
מבחינה טכנולוגית, פסיג מתאר כיצד לאורך ההיסטוריה האדם ביקש להרחיב את חירותו, כשבכל פעם נוסף ממד. בשלב מוקדם היה זה הממד השני, כשהמידע והוא נעו לאורך היבשת. לפני 500 שנה הגיע תור הממד השני, שבמסגרתו האירופים גילו את רוב העולם. במאה ה-20 הגיע תור הממד השלישי, כשהחל עידן התעופה ובהמשך עידן החלל.
עתה, להערכתו, אנו בדרך למימד הרביעי, שעשוי לכלול ביטול נוסף של מגבלות המרחב, כמו היותנו כלואים במהירות האור ובמגבלת הגרביטציה.
ההשלכות: טיסה לחלל על בסיס קבוע
ההשפעה הזו, לפי פסיג, תגיע לתחומים רבים. אם נתגבר על מגבלת הגרביטציה, נראה כי נסיעות לחלל הופכות למציאות שכיחה, וכך גם כבישים שבנויים מחומרים אחרים ואולי גם נעליים שמפחיתות ממשקל גופנו.
לדברי פסיג, "המין האנושי רוצה חירות גדולה יותר מהממד הפיזי שלו. כל מה שייתן לו חברות וקשרים חדשים עם גורמים מרוחקים, כל הטכנולוגיות הללו, ייהנו מצריכה מוגברת.
"הדוגמה הכי בולטת לכך היא הרשת החברתית. אנשים מוכנים לפתוח את ליבם בפני אלפי בני אדם. תחשוב אילו מוצרים אפשר למכור מכך. אנו אמנם לכל היותר נותנים את המידע הפרטי שלנו, אבל החברות לוקחות מזה את המידע הקולקטיבי שנאסף, במטרה ללמוד מכך על מוצרים שניתן להפנות אלינו. אנו עדיין לא רואים את ההשפעה של זה".
שלא ייגמר לעולם
המגמה: נפט בשפע
ההתגברות על מגבלות המרחב תגיע, לפי פסיג, גם למרחב של כדור-הארץ. אם עד היום חשבנו שכל החיים בו יכולים להתקיים ברצועה זעירה של 10 ק"מ מעל ומתחת פני הקרקע, הכרה זו בדרך לשינוי.
מהן ההשלכות? בספרו האחרון, "2048", פסיג מצטט תיאוריה שלפיה בניגוד למקובל לחשוב, הנפט מתברר כמשאב לא אזיל (כלומר, לא מוגבל בכמותו).
ההשלכות: בכל זאת אנרגיה ירוקה
- האם מסקנה זו סוגרת את הגולל על תחליפי נפט, כמו פרויקט המכונית החשמלית "בטר פלייס"?
םסיג: "אנחנו לא צורכים נפט רק בגלל שהוא קיים או לא קיים, אלא כיום אנו גם מודעים לתוצאות הלוואי שלו, כך שבכל מקרה נרצה חומרים אחרים. המגמה הירוקה רק תלך ותתחזק. אולי בגלל היות הנפט לא אזיל, היא תתקיים באיטיות רבה יותר".
מלחמות דמוגרפיות
המגמה: פחות סין, יותר רוסיה
בתחום הגיאו-פוליטי, פסיג מספק תחזיות מפתיעות. בניגוד להערכות המקובלות, לגישתו ארה"ב תשמור על כוחה, ודווקא סין תיחלש, זאת תחת נטל האוכלוסיה המזדקנת - תוצאת המדיניות ההיסטורית של ההגבלה של ילד אחד למשפחה.
בינתיים גם מספר מדינות כמו טורקיה, רוסיה ויפן ישאפו להתעצם, כשהן לא יבחלו בכוח לשם הגשמת מטרה זו.
ההשלכות: יותר אוטומציה ורובוטיקה
פסיג: "לרוב מאבקים מסוג אלה מביאים יותר צריכה ברמה הלאומית. זה למשל יביא לאוטומציה. נראה רובוטיקה שפולשת לכל מיני תחומים, ממקומות העבודה ועד מלחמות, וזאת כתחליף להון האנושי".
מי צריך רואה חשבון?
המגמה: הצרכן הפך ליצרן
עידן מדבר על כך שבחסות ההתפתחות הטכנולוגית, יותר ויותר מתאפשר לצרכן להיות גם יצרן.
ההשלכות: נייצר הכול בבית
"עולם הפייסבוק והבלוגים יפחית את הצרכנות", קובע עידן ומדגים: "ברור שהעיתונות נמצאת במשבר, כי אינטרנט הוא בחינם. פייסבוק עברה את וואלה ו-ynet מבחינת כמות הצפיות. למה? פשוט כי שם אתה גם יצרן וגם צרכן - אתה גם כותב ולא רק קורא. הדפוס זה ישפיע בעוד מקומות.
"גם בטלוויזיה רואים את השינוי הזה. כל העולם של תוכניות הריאליטי נובע ישירות מהבלוגים והטוקבקים. לוקחים שם במה ריקה ונותנים ל-20 חובבים לשחק עליה. זה ממש פייסבוק, וזה רק שלב א'. כרגע הטלוויזיה מתמודדת יותר טוב מהעיתונים עם השינוי הזה, של הפיכת הצרכן גם ליצרן".
"במציאות החדשה, גם הגופים המתווכים הופכים ליצרנים. כך למשל, בעשור האחרון רשתות הסופרמרקטים מתחילות לייצר את המוצרים, ממש כמו שאלווין טופלר חזה כבר ב-1980 בספרו 'הגל השלישי'. ברגע שקיים הידע, אפשר לייצר באופן יותר מותאם ללקוח. בסוף הסופרמרקטים ינצחו את בתי-החרושת".
בטווח הזמן הרחוק יותר, עידן מצייר מצב בו מלאכת הייצור נשמטת מידי אלה שעושים אותה היום ועוברת במלואה לצרכן הסופי. עכשיו הוא גם היצרן.
לדבריו, "ככה זה עובד היום כשאתה מוריד מוזיקה. עם טכנולוגיית הננו, אפשר יהיה לייצר בבית מחומרי גלם את מה שנרצה. הנוסחה תהיה על שרת, בעוד הייצור יהיה במדפסת, וכך ייצאו ממנה לפי הזמנה גלידה או קוטג'.
"ואז, כמו שחברות המוזיקה נפגעות היום מהאפשרות ההורדה לאינטרנט, וה-iPad יעשה זאת בקרוב לתעשיית הספרים, חברות המזון ייפגעו. הרי במקום לקנות קולה, נקנה מים וסוכר. עכשיו את הייצור יקחו ממנו לא רק הסינים, אלא גם המדפסות הללו. לחברות המזון יהיה להציע רק את הנוסחאות.
"במצב זה, גם שירותי הרפואה משתנים. בעזרת האינטרנט אנו כבר יודעים לפעמים יותר מהרופאים. בהמשך נראה הרבה דברים של רפואה אישית. למשל, יהיה laboratory on key - מכשיר שנכנס מתחת לאצבע ויעשה דיאגנוזה על הכול.
"הנפגעים העיקריים יהיו עובדי בתי-חרושת, כי נייצר הכול בבית. גם בעלי מקצוע אחרים כמו רואי חשבון ייפגעו, כי יותר ויותר ניתן יהיה להעביר עבודה למקום אחר, ואז מתכנת, רואה חשבון ומהנדס הודי יעשו זאת הרי יותר בזול".
המין החלש ייחלש
המגמה: פחות נשים
אם למגמות של עלייה בתוחלת חיים וירידה בפריון אנו מודעים, ישנה תופעה נוספת, מוכרת פחות: ירידה במספר הנשים בעולם ביחס לגברים.
לדברי פסיג, "היום, על כל 100 נשים יש 117 גברים. זה תהליך שהולך ומחמיר. הסיבה לכך היא טכנולוגיה ספציפית - האולטרה-סאונד, שמאפשר לגלות את מין הנולד, ובהרבה מקומות עושים הפלה כשמגלים שזו בת.
"כך למשל, בערב הסעודית יש 20% יותר גברים מנשים. היום על כל 100 אמהות בגיל הפריון, יש רק 65 ילדות קטנות עד גיל 18. המין האנושי לא מייצר מספיק נשים לעתיד".
ההשלכות: פחות קניות של בגדים ומזון
לא קשה לדמיין מה יהיו ההשלכות לכך שיהיו פחות נשים, שנוטות לקנות יותר. קניונים ייפלו כמו קוביות דומינו.
"נשים אכן צורכות את מרבית הדברים, ממזון ועד לבוש. הן לא צורכות רק לעצמן, אלא הן 'הקונות'. עם פחות נשים בעולם, דפוסי הקנייה יהיה שונים לא רק במה שיקנו, אלא גם באיך יקנו ומתי יקנו. מי שקונה לרוב בגדים לכל המשפחה, זו האשה. יש לה דפוסים וז'אנרים מסוימים של קנייה. חלק מהמשימה הזו תלך לגבר. קניונים יצטרכו לנהוג אחרת.
"בעניין המזון, אישה לרוב, כשהיא מנהלת את משק הבית, היא צורכת סוג של מזון ובכמויות מסוימות. אם גברים מנהלים משק-בית, אין להם את הרגישות של מה לקנות, ולכן הם גם לרוב קונים יותר, אז הכמויות יקבלו פרופורציות אחרות.
"במצב בו יש פחות נשים, למוצרי מזון מסוימים בכלל לא יהיו ביקושים, בעוד שלאחרים יהיה יותר ביקוש. גבר נוטה לקנות יותר כמויות ומסוג אחד מאשר נשים".
- זה גם ירסק חברות אופנה.
"נכון מאוד".
- ומה בתחום הקוסמטיקה?
"התעשיות לא ייפלו, אבל יהיו מוצרים שיותר מתאימים לגברים ולא לנשים ויותר למבוגרים ולא לצעירים".