אני חייבת לפתוח בוידוי: במשך שנים סבלתי מפוביית אינטרנט.
לא ממש הצלחתי להבין מה מוצאים ברשת ולמה מעדיפים לנצל את שעות הפנאי בגלישה בה, במקום לקרוא ספרים ולדבר עם אנשים. רק מהפחד להפוך ללא רלוונטית הכרחתי את עצמי להיפתח, להתגבר על החששות ואפילו ליהנות מזה, במיוחד מהתגובות המחבקות שאני מקבלת כל פעם שאני מעלה הגיג כזה או אחר בדף הפייסבוק שלי.
מרטין סורל, מנכ"ל ענקית הפרסום WPP, אמר בראיון ל"גלובס" כי הבעיה במדיה החברתית היא שכאשר חודרים אליה מסרים מסחריים - אנשים מתעצבנים, משום שהם תופסים אותה כסביבה הפרטית שלהם.
יכול להיות שאנשים מתעצבנים מחדירה גסה של תוכן שיווקי לתוך החלל הפרטי שלהם, אבל אם עוטפים אותו במסרים מתאימים - השיחה ברשת הופכת להיות על המותג ומשיגה תוצאות מעולות, ולא מרגיזה.
ראו למשל את הרצאת אשטון קוצ'ר בכנס בזק או את פמלה אנדרסון בתוכנית "רוקדים עם כוכבים". מאות אלפי הודעות נכתבו על השניים ברשתות החברתיות. בשימוש נכון במדיה החברתית אין שום סיבה שהשיחות הפרטיות לא יסובו על מותג מסחרי.
קהל צעיר, בני-נוער וצעירים עד גיל 25, נחשפים למידע וחדשות בעיקר באמצעות הרשתות החברתיות. רובם אפילו לא ממש יודעים לצרוך חדשות מעיתון שמודפס על נייר או לקרוא טקטס שאינו מלווה בתוכן עשיר.
אתגר חדש
בעבור משרדי הפרסום וחברות יחסי הציבור בכל העולם, מהווים שחקני המדיה החדשים אתגר משמעותי. הדיון בחדרי הישיבות נע סביב הדרך להעביר מסרים לקהל חדש באמצעות ערוצי המדיה החדשים, ולמעשה: איך מייצרים יחד עם הקהל החדש את השיחה הנכונה על המותג - למען קידומו.
אני מאמינה כי הרשת החברתית ושאר הבמות המקוונות הן המדיה שאליה יעבור מרכז הכובד בעתיד, וכמנהלת משרד יחסי ציבור אני נערכת לכך על-ידי הכשרת העובדים ומינוי תפקידים יעודיים לתחום.
ברור לי כי הרשת החברתית היא כלי עבודה חיוני בארגז הכלים של איש יחסי ציבור. כיום, מי שלא יודע כיצד לחיות בעולם הרשתות החברתיות, לא יכול לתפקד כאיש יחסי ציבור. במדיה החדשה או במדיה הישנה, במכונות הדפוס שהמציא גוטנברג או בשידור לווייני חוצה יבשות, התוכן הוא המלך.
אם בפלטפורמות המלך מת והוכרז המלך החדש, התוכן היה ונשאר המלך הבלתי מעורער. בנקודה הזו בדיוק נכנסים משרדי יחסי הציבור ומשרדי הפרסום - ונדרשים להתאים את התוכן לערוצי המדיה החדשים.
הם היו ויישארו יצרני התוכן - גם אם המדיום השתנה. גם אם ערוצי המדיה עברו רבולוציה, הם יכולים להתאים את עצמם בתהליך אבולוציה.
המציאות החדשה מחייבת מותגים להפוך את הרשתות החברתיות לערוץ פעילות משמעותי. כל משרד יחסי ציבור חייב להיות שם.
בעמוד הפייסבוק של רשת סטארבקס יש יותר מ-19 מיליון חברים שמקבלים עדכונים יומיים. האופנאי טיירי מוגלר השיק את הבושם החדש שלו "וומאנטי" באמצעות אתר נשי גלובלי, שאיפשר לאוהבות המותג לתקשר זו עם זו.
אנחנו כאן בארץ השקנו את שעון הצלילה החדש של טיסו באמצעות הרשתות החברתיות על-ידי יצירת שיחה בין אוהבי צלילה וצילום, והתורים בחנות H&M בכפר-סבא נוצרו בעקבות פרסומים של בלוגריות חובבות המותג.
הפלטפורמה מתה, המלך חי
יצירת תוכן המשתמשים במודלים של web2.0 , צריכת תוכן והמלצות של החברים באמצעות רשתות כמו פייסבוק או טוויטר או אפליקציות מבוססות מיקום כמו פורסקוור הן השלב הראשון בתהליך שינוי צריכת התוכן.
חברות סטרט-אפ מפתחות מערכות טכנולוגיות שיאפשרו לנו לצפות בטלוויזיה יחד עם החברים שלנו מהרשתות החברתיות ולשוחח איתם בתכנים שאנחנו רואים - פרק ב"הישרדות" או כתבה על הקולקציה החדשה של H&M.
גם אם המדיה עוברת מהפכים, צריכת המידע והצורך בהעברת מידע אינם משתנים. בדיוק כמו שפיתוח מכשירי הקלטת תוכן טלוויזיה כ-Tivo, איתגר את משרדי הפרסום וחייב אותם לשנות את המודלים ולהגביר את שילוב התוכן השיווקי בתוכן המופק, כך מחייבות הרשתות החברתיות לפתח מודלים חדשים להעברת תוכן.
המדיה הדיגיטלית והרשתות החברתיות הולכות ותופסות מקום של כבוד כגורם המרכזי אצל הצרכנים. גם אם המדיום משתנה, המסר ממשיך לעבור.
משרדי הפרסום ומשרדי יחסי הציבור שיידעו לבנות מודלים חדשים ולהתאים את המסרים לערוצים החדשים, יוכלו להעביר את המסרים ולייצר למותגים שיחה ונוכחות שיתורגמו במהירות לשורה תחתונה בדוחות הכספיים.