מי שהגיע בשבועות האחרונים לפגישה עסקית עם בעלי חברת הקד"מ פרומרקט, יוני סער, בוודאי פגש עמו מישהו שמורגל יותר להיות באולפנים ועל במות ופחות בחדרי ישיבות. מדובר בזמר יוני בלוך, שעומד בתקופה זו מאחורי אחד הסטארט-אפים היותר מעניינים שצמחו כאן. בלוך פיתח טכנולוגיה שמאפשרת הפיכת קליפ או סרט וידיאו לאינטראקטיבי.
המיזם החדש, בו מתחלקים השניים באופן שווה (50%-50%), מאפשר למעשה לצופים להשפיע בכל רגע נתון על העלילה המתרחשת בקליפ. כך לדוגמה, אם השיר מצולם במסיבה ובלוך מתקרב לדלת לפתוח אותה ומולו עומדים בחור ובחורה - אם הצופה יבחר בבחורה, תתרחש עלילה שונה מזו שתהיה אם יבחר בבחור, כשתוך פרק זמן קצר הוא יכול להשפיע על העלילה שוב. הבחירות הללו שהוא עושה משפיעות לא רק על התוכן אלא גם על המוזיקה. למעשה, בכל קליפ יש 250 אופציות של סרטים.
הטכנולוגיה קצרה שבחים והתעניינות בכל רחבי העולם, ויש להניח שיהיה ממנה גם אקזיט מעניין. כרגע בלוך ממשיך לעבוד, והוא חבר לסער לצורך שימוש בטכנולוגיה לפרסום.
- כיצד הטכנולוגיה הזו תשתלב בענף הפרסום?
סער: "אם מנתחים את המחלות של הפרסום, אז רואים שאנחנו סובלים מאדישות ולא מסוגלים לייצר מעורבות של צרכנים במסר הפרסומי. בשנתיים האחרונות כמות האנשים שצופים בטלוויזיה דרך האינטרנט הולכת וגדלה, אבל מבחינת פרסום אנחנו סובלים באינטרנט מירידה מהותית של הקלקות, ירידה שהביאה למספרים שוליים אפילו בפייסבוק. גם שם אנחנו לא מצליחים לגרום לבן אדם להקליק ולייצר מעורבות.
"צריך ליצור סרטי פרסומת בצורה שונה, שיתאימו למדיום הזה ויהיו יותר רלוונטיים. היתרון של טלוויזיית אינטרנט לעומת טלוויזיה רגילה הוא היכולת של הצרכן להגיב. המיזם של בלוך פתר את הבעיה. בפעם הראשונה בעולם מישהו הצליח לקחת וידיאו ולהתאים אותו לממד האינטרנטי, במובן הזה שהוא מנצל את היתרונות של האינטרנט - דהיינו האינטראקטיביות של המדיום הזה עם עולם הווידיאו הרגיל והחיבור בין השניים. הוא מייצר סרט וידיאו שמתאים למדיום החדש של הדור הזה, כי הפעם אנשים מגיבים".
"האפשרויות הן בלתי מוגבלות"
הרקע הטכנולוגי למיזם, לדברי בלוך, לוקח אותו מספר שנים אחורה. לדבריו, "זה משהו שאני נורא גדלתי בו. גדלתי בבאר-שבע והייתי חנון מחשבים שלמד פסנתר מגיל 5, מה שנקרא 'חטף הרבה מכות'. אבל בגלל שהייתי נורא בעניין של המחשבים, נכנס לי כל הנושא של הקלטות ביתיות בשנות ה-90, כשזה עוד לא היה בארץ ובטח לא בחו"ל".
כדוגמה לפעילות מוצלחת של הטכנולוגיה מציינים השניים את המספרים של הזמר האמריקני אנדי גרמר, שבשבועיים הראשונים להשקת הקליפ שלו באינטרנט בטכנולוגיה החדשה כבר הגיע ל-800 אלף הורדות - מספר עצום יחסית לזמר אנונימי. בנוסף, זמן הצפייה בקליפ שלו ב-YouTube הגיע ל-6:18 דקות, כאשר זמן הצפייה הממוצע בקליפ עומד בדרך-כלל על 2:25 דקות בלבד.
"זה הגיוני", מסביר בלוך, "הרי בכל פעם שאנשים צפו בקליפ הם יכלו לבחור אופציה אחרת, וזה עניין אותם לראות מה יקרה אם הם יבחרו את הבחורה, הבחור או אופציות אחרות".
לבחור את הסצנה
סער מסביר כי "אחד הדברים שהכי מפריעים לנו בעולם השיווק הוא כשאנחנו עושים פרסום ולא מצליחים להבין מה הצרכן שלנו חושב על מה שאנחנו עושים. הטכנולוגיה הזו מספקת דו"ח מדויק על כל בחירה שעשה הצופה.
"כשגמרתי להריץ את השיר של גרמר לדוגמה, אני יודע להגיד כמה העדיפו בנים וכמה בנות; כמה חולצה אדומה, כחולה ועוד. נניח שבקליפ היו 8 סוגי שמפו של פנטן, אני יודע בדיוק להגיד שכך וכך צרכנים מעדיפים שמפו שמן וכך עם ריח כזה או ריח כזה. זה ניתוח שיווקי שבעצם שום סקר בעולם לא יכול לעשות. כי ההחלטות שאני עושה בסרט הן אינטואיטיביות ולא קשורות לשום שאלון או סקר".
- אבל מה שנכון למוזיקה נכון בהכרח גם לפרסומת?
"יש פה טכנולוגיה שמאפשרת לענות על כל הבעיות שיש בעולם הפרסום וסרטי הפרסומות. היא עושה גם את המהפכה שלא התרחשה בין הקולנוע לטלוויזיה - זה העדכון של עולם הווידיאו למדיום.
"בעצם אמרנו: 'בוא ניקח את הדבר הזה, הטכנולוגיה של יוני, ונתרגם אותה לעולם הפרסום המסחרי'. למשל, היום 'עספור' זו סדרה בטלוויזיה, אבל למה שלא יהיה פרק באתר של HOT שבו הצופה משפיע על ההתרחשויות? או שהפרומו ל'עספור', במקום 30 שניות קלאסיות, יהיה משחק שבו יצרתי בעצמי את הפרומו? יש פה פתרון קלאסי לייצר מעורבות.
"בעולם האופנה, למשל, תארי לעצמך שבסרט הנעליים של קסטרו אני יכול לראות את הסצנה שקרתה לפני כן ויכול להבין למה התחתונים זרוקים שם. אני בכלל יכול ללכת עם נעליים מסוימות ולא עם אחרות ולראות לאן הם הולכות. האפשרויות הן בלתי מוגבלות".
בלוך: "אם בחורה מהמקלחת עם מגבת מתחילה בריקוד, יש מוזיקה, וזה סטריפטיז הפוך - היא מתלבשת, והצופה בוחר את כל פריטי הלבוש שלה ומלביש אותה בכל מיני סגנונות. ואז, כדי לשכלל את זה עוד יותר, לפי איך שאתה מלביש אותה, תראה דבר שונה בסצנה האחרונה. אם הלבשת אותה כמו ליידי, היא יוצאת החוצה ומחכה לה בחור על סוס. אם הלבשת אותה כמו פרוצה, מחכה בחוץ מוזיקאי על אופנוע. זה פרסונלי לגמרי. אתה בוחר את הדברים שבדיוק אתה אוהב, ואתה יכול להגיע לאלפי קומבינציות.
"אתה גם רוצה לחקור כל שילוב לאיזה סוף הוא ייקח אותך - מי יחכה בחוץ לפי הבגדים שהלבשת. אפשר להוסיף עומק לווידיאו ככל שהזמן מתקדם. למשל, בבגדים אתה יכול לצלם את כל הקטלוג. בהתחלה לתת רק את השמלות ואחרי שבוע להעלות לו עוד דברים חדשים שאתה יכול לבחור בתוך הווידיאו".
- הקמתם חברה משותפת?
סהר: "יש פה מיזם משותף שמשווק את הטכנולוגיה בשתי רמות. הוא בא למשרדי פרסום ואינטראקטיב ומציע בעזרת עוד קצת צילום להפוך את הסרטים לאינטראקטיביים. האופציה השנייה היא של המפרסמים - לקחת הפקה מלאה. סרט פרסומת מינימליסטי מייצרים ב-80 אלף דולר. את הקליפ הכי עשיר במדינת ישראל מייצרים ב-20 אלף דולר. כשמסתכלים על שני המוצרים, אי-אפשר שלא לשאול איך יכול להיות שהווידיאו, שנראה טוב באותה מידה, עולה 50 אלף שקל, וסרט הפרסומת הזה בריל לייף עולה 400 אלף שקל. המוצר הוא כמעט אותו דבר. בעולם הזה של המוזיקאים יש ערימה של כישרונות - במאים, תסריטאים וצלמים, שעושים את הדברים האלה בבית על המחשב".
- לצורך העניין, כמה באמת עולה השקעה בקליפ כזה?
סער: "אנחנו היום מוכרים הפקה בווידיאו ב-100-150 אלף שקל. אנחנו מוכרים בעצם את יכולת הטכנולוגיה. היום לוקחים את סרט הפרסומת הרגיל ומורידים אותו לאינטרנט. אנחנו באים למשרדי פרסום ואומרים: 'אין בעיה, תצלם את סרט הפרסום הרגיל שלך וצלם עוד 30%-40% חומר'. אז עלה לך עוד חצי יום צילום. כשגמרת את הסרט פרסומת שלך בטלוויזיה, הכותרת הבאה אומרת: 'אתה רוצה לבחור סוף אחר לסרט? תיכנס לאינטרנט'.
"זאת אומרת, את אותה גירסה של סרט טלוויזיה, עכשיו כשהוא ירד לאינטרנט קיבלת כבר כגירסה אינטראקטיבית, שמשתנה ונראית אחרת מהסרט של הטלוויזיה. אז היא משתנה ומתחילה להיות מעניינת, כי הבן אדם מתחיל לשחק איתה, לסרטים מהסוג הזה יש ערך ויראלי מטורף.
"אז הרעיון הוא לייצר מהלכים של קמפיינים אינטרנטיים, שכוללים הפקה של סרט כזה עם כל הטכנולוגיה שמאחוריו, עם טיפה תמיכה בהתחלה וכל מיני עולמות של בלוגרים וכן הלאה, שיעשו את ההפצה הראשונית בפייסבוק ויתנו את הבסיס שממנו אנחנו יכולים להתגלגל.
"קמפיין כזה יכול לעלות 400-700 אלף שקל, כשאנחנו מאמינים היום שהמספרים שהוא יכול להביא הם למעלה מ-100 אלף צפיות. מה זה צפייה? זה כבר לא צפייה של הטלוויזיה. זה צפייה של הבן אדם שראה 6 דקות, שמשך את זה הלאה והעביר את זה הלאה. אם אומרים שהיום בן אדם מחזיק בתיק שלו בפייסבוק סדר גודל של 150-200 חברים, כמות השכפול שיוצאת מהדבר הזה היא מטורפת לחשיפה שלה. במונחים של מאות אלפי שקלים, אנחנו מאמינים שאפשר לייצר קמפיין שהוא קמפיין אמיתי".
"למפרסמים מיד נפל האסימון"
למרות שהשניים משוכנעים ביעילות של המיזם, הם עדיין בחרו ללכת לשיטת התשלום הישנה ולא לתשלום לפי הצלחה.
סער: "כשאנחנו הולכים בפרויקטים שאנחנו עושים באינטרנט, אנחנו מחלקים את זה לשניים. מקטינים את התשלום הבסיסי ולוקחים תשלומים שהם פר-קליק. בהחלט הורדנו משמעותית את הסכום לרף המינימלי של הדבר הזה, שזה ההשקעות והטכנולוגיה וכן הלאה, ואת הרווח שמנו באמת על הפר-קליפ, כי אנחנו מאמינים שכמות הצפייה תהיה אדירה".
- מה התגובות של המפרסמים?
סער: "אנחנו כרגע בהצעות תסריטים כבר ב-8 פרויקטים, אצל 8 מפרסמים שונים. פרויקט ראשון כבר נסגר עם נוקיה. עוד לא ראינו מישהו שגמר ואמר, 'לא מעניין אותי להתחיל לדבר על משהו'. יש לדבר הזה פתרון קריאטיבי נורא מעניין. זה לא רק הטכנולוגיה - היא בעצם מייצרת את האפשרות לעשות סיפור מעניין. בעולם המפרסמים ראינו אצל רוב מי שפגשנו שמיד נפל האסימון. דווקא בעולם הפרסומאים זה נורא תלוי עם מי נפגשנו. בדרגי קריאייטיב הבינו מיד מה הדבר, בדרגים של הבעלים נראה להם שזה 'עוד טכנולוגיה'".
- מי ייתן את פתרון הקריאייטיב?
סער: "תלוי. יש פרויקטים שאספנו צוותים מהעולם של הווידאו-קליפים, ויש מקרים שזה הלך עם הצוות הקריאייטיבי של המפרסם. אין שום בעיה עם זה. זה דבר שיחסית הלימוד שלו נורא מגרה אנשי קריאייטיב ומאוד קל לעשות אותו.
"יש פרויקטים שעשינו את זה פה, כי זה לקוחות שלנו, והרעיון היה גם להביא או להכניס לתוך הסל גם סוג במאים וגם סוג של אנשי קריאייטיב, שהם כבר מהדור של האינטרנט, כי הם גם חושבים אחרת".