יוסי פרשקובסקי רוצה גם. נמאס לו לעמוד בצד ולראות איך כל בלונדינית שמארגנת קבוצות רכישה מקבלת כתבות מרכזיות בערוץ 2, לחזות בגינדים מפטפטים את הפרויקטים הגרנדיוזיים שלהם לדעת ולשפשף את העיניים כשקבלנים דרג ב' הופכים לדוקטורים לנדל"ן. בחברת הבנייה המשפחתית, עם השם שובר השיניים, העדיפו במשך שנים לבנות בניינים ולשמור על שקט, למעט ציטוטים מדודים בענייני היום.
פרשקובסקי הצעיר, 47, המנכ"ל המשותף ובן הדור הרביעי לעסק, מבין שצניעות ושמרנות טובות אולי למלכה אליזבת כשהנכדים לא עושים לה בושות, אבל מי שרוצה למכור דירות צריך למכור גם את עצמו. הרוכשים הפוטנציאליים של שלהי 2010 כבר לא מסתפקים בחברה עם שם טוב. הם רוצים סטארים שטורפים תקשורת, חבר'ה צעירים, לבושים טיפ-טופ וחלקלקים במידה.
עם כול המאמץ, לפרשקובסקי אין את הגלאם של הגינדים, הזוהר של ענבל אור, הממזריות של בסר והדרת הכבוד של אקירוב. הוא יותר "היפה והחנון" מאשר "רוקדים עם כוכבים". פרובינציאלי, צנוע, מופנם - תכונות שלא עוברות מי יודע מה ביום שישי בטלוויזיה. מצד שני, יש בגישה שלו משהו אותנטי, מרגיע, מין תחושת ביטחון של לקנות אוטו משומש מרופא.
"כבר לפני כמה שנים התחלנו עם הפרסום בשלטי חוצות", הוא מסביר בראיון ל-G את ההחלטה להיכנס למשחק של השואו-אוף כמו רוב הקולגות בענף. "זה קרה בד בבד עם ההתפתחות שלנו, אחרי שנכנסנו לשוהם, למודיעין, להרצליה. זאת החלטה אסטרטגית, אנחנו רוצים להעמיק ולהגדיל את התחום הגיאוגרפי, להגיע לפריסה ארצית, אבל עדיין לכוון למעמד הביניים פלוס, כמו קודם. אנחנו לא בנויים לאירועים גדולים, משום שכלכלית זה לא נראה לנו נכון. אנחנו קבלנים. לא מתווכים".
גם גינדי קבלנים.
"למכור בניין באירוע של שלוש שעות זה תיווך, לא קבלנות. נדל"ן זה לא זבנג וגמרנו. זה לא מבצע בשוק, וזה גם בא לידי ביטוי במחיר. אני לא יודע מה קורה שם אחרי שהדירה נמסרת, אבל אנחנו מכירים כל רוכש בשם, ואנחנו גם היזמים וגם הקבלנים בפועל, בניגוד להרבה חברות אחרות. אני יוזם, אני בונה, ואני יודע בדיוק מה הרוכש מקבל, כי אני עשיתי הכול בעצמי".
מעסיקים קבלני ביצוע כי זה פחות כאב ראש.
"אבל זה לא ממצה את הפוטנציאל של החברה. אם יש לה מוניטין והיא יכולה לבנות איכותי ולקבל מחיר טוב, למה למכור אותה ביריד ושלום על ישראל? זה לא מדבר אלי, אבל כל אחד שיעשה מה שהוא מבין".
אירועים כאלה הופכים את התחום לזול.
"אני לא רציתי להגיד את זה. את אמרת. זאת לא הדרך להתייחס למוצר שלנו".
לא צל"ש ולא טר"ש
את הכניסה למגורים עשתה חברת פרשקובסקי ב-1996, באזורי ויצמן שברחובות, לא רחוק ממכון ויצמן. עד 2002 הם כבר השתלטו על בניית ראשון לציון מערב, עיר חדשה של בנייני מגורים, קוטג'ים ודירות לסטודנטים, כאשר יוסי היה אחראי על איתור נכסים ורכישתם, תחום האשראי, מכירת דירות, פרסום ושיווק. שרון, האח הצעיר, הנדסאי בניין בהכשרתו, היה אחראי על הביצוע, והאב ארנון, המנכ"ל, היה אמון על קשרי החוץ.
"היו הרבה קרקעות שעברו שינוי ייעוד, ותפקידו היה לטפל בהן ובקרקעות שלנו, להיפגש עם אדריכלים, עם העירייה, עורכי-דין, בכול השקה הוא היה הנואם המרכזי", מספר יוסי. "לאט-לאט יצאנו מראשון ועברנו לבנות גם בפתח תקווה, וגם שם נצמדנו לליין שמלווה אותנו לאורך כל הדרך: לפנות לחתך הסוציו-אקונומי הבינוני פלוס, כי זה השוק הכי רחב. חוץ מהפרויקט שאנחנו בונים מול המרכז הבינתחומי בהרצליה, אף פעם לא בנינו על תושבי חוץ".
תסביר.
"בתקופה של מיתון או של מתיחות ביטחונית, זה השוק הראשון שנפגע. חרתנו על הדגל שלנו שמרנות וסולידיות, במובן שלא ללכת לפרויקטים של צל"ש או טר"ש. לא להסתכן. גם היום, ללכת לשוק היוקרתי זה או לנסוק או לצנוח. השוק הזה פגיע לשינויים בכלכלה העולמית".
השמרנות הזאת, שהגנה על הפרשקובסקים תקופה ארוכה, הפכה עם השנים לגורם מעכב, אפילו מפריע. גם השם האיכותי לא עזר לה לפרוץ למעגל הראשון של חברות הבנייה, אלא להשתרך הרחק מאחור, במחזורים הכספיים ובהיקפי הפרויקטים, ובעיקר במיקומם. "כשאתה מתמקד באזורים ספציפיים", הוא מתגונן, "ובונה פרויקט אחרי פרויקט באותו אזור, אם אתה טוב, אתה בונה מוניטין. ומה שחשוב זה השם. אני לא צריך להגיע לאזור סו קולד יוקרתי. לא חייבים להיות ברחוב הירקון, אפשר גם בגדרה-חדרה. אני בונה עכשיו כ-700 יחידות דיור בשלבי התקדמות שונים, מיסודות ועד גמר. מכרתי כבר 570 יחידות. אז מה אתם רוצים?".
מה אתה רוצה?
"אני רוצה להגיד שלא צריך זיקוקים וקרנבלים כדי למכור. השם שלי עבר מפרויקט לפרויקט ואין אצלי מבצעים, הנחות לחבר ושדרוגים, אלא מחירים ריאליים ומכירות בקצב סביר".
הנוק-אאוט של דוד אריה
ב-2006 התקבלה בחברה החלטה מהפכנית בקנה מידה משפחתי, לצאת להנפקה בבורסה מתוך רצון להגדיל את הפעילות העסקית והשיווקית. "יש סינרגיה בין הנדל"ן לשוק ההון. מי שקונה את המניה מכיר את השם, וזה פועל לטובתנו. ההנפקה עברה מצוין, אבל השוק חטף סטירה נוראית ב-2007'".
עוד אחד שחטף נוק-אאוט באותה שנה היה הדוד אריה, שקנה שלד בורסאי בשם דירקט קפיטל והלביש עליו את חברת הנדל"ן המצליחה שלו. החברה הנפיקה סדרות אג"ח ללא ביטחונות בתקופת הבועה, לא הצליחה לעמוד בתשלומים ונכנסה לחוב עצום של למעלה מ-700 מיליון שקלים לבעלי האג"ח ולבנקים. תושבי הפרויקט בשוהם, שבנתה חברת פרשקובסקי באותה עת, נכנסו ללחץ ופנו בבהלה לחברה כדי לקבל ביטחונות. "אנשים קישרו את החוב של אריה אלינו וגם בשוק ההון היו בפאניקה", אומר יוסי. "השקענו מאמץ בהסברים שהוא פעיל בחו"ל ואנחנו בארץ, וחוץ משם המשפחה המשותף אין לחברות שום קשר".
בשוהם לא עשו לכם חיים קלים. היו תושבים שניהלו נגדכם קמפיין בטענה שקיבלתם יחס מועדף במועצה.
"היה ערר על הקלות בנייה, לכאורה, שקיבלנו. הערר נדחה, קיבלנו את כל ההקלות שביקשנו ובנינו שכונה מדהימה. 90% מהדירות כבר נמסרו. להיות יזם וקבלן זה עסק מאוד מורכב. צריך לדעת למכור את הסחורה כמו שצריך, לתכנן טוב, לקבל רישוי לפרויקטים ולבנות מהר, כי זמן זה כסף, ובאיכות כדי שלא תחטוף תביעות על ליקויי בנייה. בנינו עד היום כ-2,000 יחידות דיור ולא קיבלנו אפילו תביעה אחת, ואנחנו מוסרים דירות לפני הזמן, שזה לא עניין שכיח".
בעיקר בקבוצות רכישה. הן מפריעות לך?
"לא. כמו שהקרנבלים לא מאיימים עלי. זה מוצר שונה. אני מוכר איכות, שם ושינה טובה בלילה, והם מתעסקים במחיר. יש אנשים שמוכנים לשלם יותר כדי לחיות בשקט ויש שלא. יש אנשים שנוהגים ביונדאי ויש כאלה במרצדס. יונדאי מפחדים ממרצדס או להפך? אין לנו שום דבר נגדם וגם לא נגד יונדאי ספציפית. אין לי מושג למה הקבלנים נלחמים בקבוצות הרכישה. זה עוד מוצר על המדף. אני בונה בפתח תקווה ליד כמה קבוצות כאלה, והן לא מפריעות לי במכירות".
גם העלייה במחיר הקרקע באשמת קבוצות הרכישה לא עושה לך כלום?
"קבוצות הרכישה לא אשמות. העלייה במחירי הדיור הביאה לעלייה במחירי הקרקע".
הנגיד יכול לעצור אותה?
"הוא יכול להאט אותה. הבעיה היא מחסור אמיתי של סחורה בשוק. הדרך היחידה היא להגדיל את מלאי הקרקעות המתוכננות במרכז הארץ, ולצערי זה לא יקרה, אלא אם כן יעשו מהלכים לא דמוקרטיים. גם ההגבלות על מימון המשכנתאות לא ישנו כלום. רוב הרוכשים אצלי לא מגיעים ליותר מ-70% במשכנתא. בשוק שלי לאנשים יש חסכונות".
מה לגבי התוכניות שהציגו לאחרונה ראש הממשלה ושר האוצר, לתמרץ קבלנים לבנות מהר?
"זה יכול לעזור ולזרז בנייה, בתנאי שכל שאר הפונקציות שהקבלן תלוי בהן גם הן יהיו מהירות, כמו שחרור קרקעות על ידי המינהל והליך מתן היתרים. באופן כללי אפשר לומר שהפתרונות של נתניהו טובים, אבל הם ישפיעו על שוק הנדל"ן ומחירי הדירות אולי בעוד כשנתיים. רק אז יבוא לידי ביטוי שיווק בפועל של אותן הדירות שיבנו בקרקעות פרטיות, יושפעו מההליך ויהפכו להיות זמינות".
מה דעתך על הטרנד החדש של בניית מגדלים?
"יש לנו מגדל באם המושבות בפתח תקווה, אבל אני לא בטוח שיש בזה כדאיות כלכלית, למרות שנכון, באופן כללי השוק הולך לשם, אבל אנשים עדיין אוהבים בנייה נמוכה".
אם הייתם זוכים במכרז על הולילנד, הייתם יכולים לצבור ניסיון בבניית מגדלים.
"למזלנו הפסדנו את המכרז לרמי לוי. ניגשנו אליו לפני שהתחיל כל הבלגן. בואי נגיד שהמזל הלך עם הטובים".