בימים אלה יוצאים יצרני הרכב והמשווקים בכל העולם במבצעי מכירות אגרסיביים לסוף השנה. המבצעים שונים ומגוונים אך לכולם מכנה משותף: הנחות נדיבות.
בארה"ב למשל, מציעים כמעט כל היצרנים הנחות, או כפי שהם מכנים זאת, "תמריצים" ("Incentives"), בגובה של אלפי דולרים. לקוח שירכוש בדצמבר טויוטה קאמרי, למשל, יקבל מהדילר על המקום צ'ק החזר (Cash back) של 1,500 דולר. בשברולט מציעים לו צ'ק של 3,500 דולר על רכישת מאליבו.
אפילו מאזדה, שמכנה את ההנחות שלה בארה"ב בשם היצירתי, "תוכנית החזר ללקוחות נאמנים", חותכת אחוזים טובים מהמחיר הרשמי כדי לגלגל את הסחורה. גם באירופה מתנהלת כיום מלחמת מחירים עזה בשוק הרכב, וכל היצרנים מנסים לשפר את המכירות לאחר תום תקופת "מבצעי הגריטה" הגדולים.
הנתונים מאירופה מצביעים כי בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה נרשמה ירידה ממוצעת של כ-3% במחירי הרכב נטו, כלומר במחירים אחרי שקלול ההנחות והתמריצים. למותר לציין שכל ההנחות באירופה ובארה"ב הן גלויות ושקופות.
הטאבו של המחיר הרשמי
ובישראל? שקט ודממה. למעט כמה יבואנים בפלח היוקרה, שיצאו לאחרונה במבצעים נקודתיים ל"ניקוי מדפים" מדגמים ספציפיים, שוק הרכב הישראלי עדיין מתייחס להנחות רשמיות בתור "טאבו". המחירים של רוב הדגמים במחירוני היבואנים נצמדים באדיקות וביציבות לרף הגבוה שנקבע בתחילת השנה. הסיבה העיקרית לשימוש הדל בהנחות רשמיות היא "חרדת מחירונים".
מחירוני המשומשות בישראל קובעים את מחירי המכוניות שגילן עד 3 שנים בהתאם להפחתה כמעט שרירותית ממחיר המחירון הרשמי שלהן כחדשות. החוקים הבלתי כתובים במשחק בין היבואנים לעורכי המחירונים קובעים שהמחירונים מתעלמים ממבצעים סקטוריאליים כמו אלה המיועדים ל"חבר" ול"הוט", ולא משנה עד כמה ההנחות הן קיצוניות במבצעים הללו.
הם גם מתעלמים לגמרי מ"ימי מכירות" של היבואנים, אפילו אם אלה נערכים שלוש פעמים בחודש, ומתעלמים כמובן גם מההנחות הלא רשמיות, שניתנות באולמות התצוגה.
כמעט כל השחקנים בשוק הסתגלו מזה זמן לשיטת ה"ישראבלוף" הזו, שבה קיימות שתי רמות מחיר, אחת רשמית ואחת אמיתית. ליבואנים היא מאפשרת ליצור בסיס רציני להנחות של עשרות אחוזים ללקוחות מוסדיים, ועדיין מותירה כמה הטבות לא רשמיות ונדיבות, כביכול, שמוענקות ללקוח פרטי מזדמן שמגיע לאולם התצוגה כדי לסגור עסקה.
חברות הליסינג וההשכרה מרוצות מהשיטה, כי שמירת המחיר מאפשרת להן לשמור על שיעורי פחת מינימליים ויציבים במאזנים, ולמכור מכוניות מיד שנייה ברווח נאה, אפילו אחרי הנחות נדיבות על מחיר "המחירון". ואילו עורכי המחירונים מרוצים, כי השיטה מאפשרת להם עמדת כוח רצינית מאוד בשוק הרכב.
אלא שבסופו של דבר, "שיטת המחירים הכפולים" היא בועה שגורמת לעיוות קשה בערכים הכלכליים האמיתיים. את התוצאות של העיוות הזה מרגישים בעיקר לקוחות פרטיים, שנתקלים בגיחוך כשהם מבקשים בתמימותם "מחיר מחירון" על רכבם המשומש, ואפילו בצחוק מתגלגל, אם הם מבקשים מחיר "מעל המחירון".
אולם אם הבועה תמשיך להתנפח, ואם שני מישורי המחיר ימשיכו להתרחק זה מזה, עשויים להיתקל בה, אולי כבר בשנה הבאה, גם משקיעים ומוסדות בנקאיים שמסתמכים על "ערכי השוק הרשמיים" של כלי הרכב כאינדיקציה לקביעת השקעות או לקבלת ביטחונות אשראי בהיקפים של מיליארדים. כך למשל, בדו"חות האחרונים של חברות הליסינג, מצאנו לפחות חברה אחת שמצאה לנכון דווקא להקטין השנה בחצי אחוז את שיעור הפחת על כלי הרכב, או במילים אחרות, להעלות את הערך של צי המשומשות שלה.
האוצר מודע לקיום הבועה והוא ניסה להכניס תמריץ להקטנתה. המנגנון החדש של "שיטת שווי השימוש", שנכנס לתוקף בינואר השנה, אמור לתגמל יבואנים שיוזילו את מחיר המחירון הרשמי שלהם ללקוחות פרטיים באמצעות שווי שימוש מופחת. אבל אם לשפוט על-פי התוצאות בשטח, גם התמריץ הזה חלש מדי למול הכוחות הפועלים בשוק המקומי.
שיטת "המחירים הסמויים" מעצבת מחדש את השוק ויוצרת בו תת-קטגוריות מתחת לפני השטח. כך למשל, חזינו בצמיחה מסחררת בתת-פלח של שוק המשפחתיות, שאפשר לכנות "משפחתיות מוזלות".
עיצוב מחדש של השוק
מדובר במכוניות שמחירן הרשמי זהה או זול במעט מזה של המשפחתיות המובילות בקטגוריה, אולם היבואן/יצרן מעניקים עליהן הנחות מוסדיות מרשימות במיוחד, כפיצוי על נחיתות תחרותית - שם מותג, נפח מנוע, ממדים, מוניטין, סחירות וכדומה. ההנחות מאפשרות לארגונים להציע אותן לעובדים בתור "נקודת ייחוס בסיסית" בפלח המשפחתי, שעליה הם לא צריכים לשלם תוספת חודשית.
השנה זכה תת-הפלח לתנופה. מיצובישי לנסר, למשל, שבעבר שלטה בפלח כמעט בלעדית, מכרה ב-11 החודשים הראשונים של השנה 4,210 יחידות והתחלקה בהובלה עם קאיה פורטה, שממנה נמכרו 3,678 יחידות.
את השפעת התופעה אפשר לראות גם בפלחים גבוהים יותר של השוק ואחת הדוגמאות הבולטות היא ללא ספק המיצובישי גרנדיס. המיניוואן הוותיק נמכר בשנותיו הראשונות בארץ כדגם פרימיום לשוק הפרטי, בטווח מחירים שנע סביב 200 אלף שקל. הזדקנותו של הדגם (7 שנים) הביאה את מיצובישי להציג בסוף השנה שעברה דגם בסיס חדש שלו, במחיר רשמי של 165 אלף שקל. הנחה נאה אבל לא דרמטית, בהתחשב בתחרות מצד היפניות המובילות.
לא נראה שהמצב עתיד להשתנות ב-2011. הערכים של כלי הרכב בספרים ימשיכו להתרחק מהערכים הריאליים. ייתכן שזהו דו-קיום אידיאלי שנוח לכולם, פרט למבקרים ציניים ונרגנים כמונו. ייתכן גם שהבועה הזו כה רגישה, עד שאיש לא יעז להסתובב לידה עם סיכה. לא בטוח שהזהירות תספיק. בועות נוטות להתפוצץ גם בגלל זעזועים מבחוץ.