טייקון בעשר שנים. ועשר אצבעות. אימפריה בהתהוות. 29 בתי מלון בישראל ו-32 "לאונרדו" באירופה. רובם בבעלות מלאה או חלקית. המלונאי הגדול בארץ. מחזיק ב-22% מכלל החדרים. הבא אחריו רחוק מאוד מזה. 7,000 עובדים. וכל זה נכון רק לרגע. לא חולף שבוע ללא פתיחה, קנייה, חתימה, שיפוץ. אין רגע בלי תוכניות. העתיד בטווח הקצר - השנה הבאה - טמון בפולין, בספרד, באיטליה וברחובות. אולי גם באי-אלה זיכיונות של לאונרדו בעולם. זהו דוד פתאל. "אני מלונאי. אני מלונאי שיודע איך מבשלים, איך מסדרים חדר, איך מקבלים אורח בקבלה, איך משרתים. זה הבסיס שלי, מפה המשכתי הלאה".
הוא בן 51. איש של אנשים, בעל קסם אישי. הוא ניחן באופטימיות מודאגת, בשאפתנות מאופקת, בתזזיתיות שלווה, בשמחת חיים נטולת אגו ובערנות חדה המאפשרת לו לזהות הזדמנויות ולנצל אותן. הוא רחב לב, מחבק, משקה, מאכיל, ובעיקר מעז, מפרגן, שמח בחלקו ולא מקטר, אפילו לא על הממשלה. הוא עסק בהרמת משקולות - עד שקרע גידים בכתף. חברים אומרים שהיה בליין גדול, אבל מרגע שנכנס לליגת הפרימיום של אנשי העסקים, נהיה לו לא נעים. הוא מוחה: "דווקא נעים לי מאוד, אבל כבר אין לי זמן".
50 החזקים בכלכלת ישראל
"צעד אחר צעד"
בסופרמרקט המותגים שבנה-קנה-מנהל, הכולל את מרידיאן, מג'יק, גולדן טוליפ, קלאב מד, הרודס ולאונרדו, הוא מחזיק ב-80%. ה-20% הנוספים שייכים לחברת הביטוח מגדל. 2.2 מיליארד שקל מחזור המלונות הפעילים בישראל ואירופה. מחזור החברה עצמה מתקרב השנה למיליארד שקל. טיוטת תשקיף להנפקה ראשונה של רשת מלונות פתאל כבר מונחת ברשות ניירות ערך. האופציה פתוחה. לפני כמה שנים, כשחשב על הנפקה, הכניס את מגדל במקום. לא ברור כמה ממניות החברה יונפקו, ככל הנראה חבילה קטנה. הוא, מכוח החוק והוראות עורך הדין, לא מדבר על זה.
ולא, הוא ממש לא חולם, לא חושב אפילו להיות כמו יצחק תשובה ונוחי דנקנר ופרויקט הענק שלהם בלאס וגאס. "זה ממש גדול עליי", הוא אומר. ועליהם? "הם יודעים מה החישוב הכלכלי שלהם. אפשר לסמוך עליהם. אני חושב שבראייה לטווח ארוך, הם יצליחו בעסקה. אגב, בלאס וגאס כבר יש איזושהי התאוששות, אבל בארצות הברית, בינתיים...".
* ובלילה, אתה לא חולם על הפלאזה בניו יורק?
"לא, לא, ממש לא. תשובה הגשים חלום ואני מוריד בפניו את הכובע. תשובה הוא יזם שצריך לקבל את פרס ישראל על מה שעשה פה, עכשיו אוכלים לו את הלב עם הגז".
* מה עם חלום דמוי-פלאזה משלך, איזה "ג'ורג' החמישי" בפריז?
"לא, לא, אני לא מהחלומות האלה. אני מתקדם צעד אחר צעד, ככה התקדמתי כל חיי. גם לא היה לי חלום להיות בעל רשת כזו גדולה. אני צועד צעד אחד, עומד, מתייצב, בודק, ואז מסתכל על הצעד הבא. אם לפני שנה-שנתיים היו אומרים לי שאני אקנה את אזורים תיירות, את רשת שרתון, הייתי צוחק. אבל נקרתה הזדמנות והלכנו עוד צעד".
* ואז, כשיגיע רגע האגו הגדול?
"אני מקווה שזה לא יקרה לי. מקווה מאוד. עד היום זה לא קרה. אני אעשה הכול כדי שזה לא יקרה. הקטע שלי כל החיים היה רק צעד אחד קדימה. כשהייתי פקיד קבלה, רציתי להיות מנהל קבלה, כשהייתי מנהל מכירות, רק רציתי להיות סגן מנהל מלון. ככה התקדמתי שלב אחרי שלב, תמיד שמחתי ותמיד נהניתי מכל שלב שבו הייתי, ואני יודע, כמו שתמיד ידעתי, שאם השלב הנוכחי יימשך עוד עשרים שנה, אז בסדר גמור, יופי".
"בקרוב נקים קרן נוספת"
תשובה ופתאל מכירים שנים, ומאז 2008 הוא גם שותף של פתאל בקרן ההשקעות בתיירות, לצד אהרון פוגל ממגדל, יעל אנדורן ממבטחים, ארי קלמן ממנורה ובצלאל איגר מדוראה. "פשוט מאוד, הלכתי לראשי החברות האלה והצעתי להם את הקונספציה שלי", הוא מספר. הקרן גייסה 100 מיליון אירו, ורכשה 20 מלונות ב-330 מיליון אירו בגרמניה, בשווייץ ובבלגיה. "אנחנו לא רק הבעלים אנחנו גם המנהלים, עושים את היום-יום, שיווק מכירות, כוח אדם, הכול. זה פאן גדול בשבילנו. אנחנו נהנים ומצליחים".
* כל הזמן רק נהנים ומצליחים?
"האמת, לא. השנה הראשונה הייתה שנת חדירה, ואז נפלנו על המשבר הגדול של אירופה. העניין הוא שאנחנו כחברת ניהול התחייבנו, להבדיל מכל קרן אחרת, על תשואה מובטחת לבעלים".
* ואם לא משיגים תשואה, צריכים להביא מהבית?
"זה בדיוק מה שקרה. בשנתיים הראשונות הזרמנו כסף חזרה לקרן. ממש כך. אבל השנה היא שנה פנטסטית. אירופה נרגעה, הניהול שלנו התמסד סוף סוף, צברנו ידע והתקדמנו מאוד. המערכות הטכנולוגיות שלנו התפתחו, יש לנו היום מערכת הזמנות, אחת משלוש הטובות בעולם. בסוף השנה השותפים שלנו בקרן יהיו מרוצים מאוד. התשואות שלהם יהיו גבוהות מאוד. בקרוב נקים קרן נוספת. אני אציע לשותפים, והם יצטרכו להחליט. הקרן הבאה תבוא בסיטואציה הרבה יותר טובה לנו".
טעות בשיקול דעת
אפשר להתחיל את הסיפור על פתאל בילד חיפאי, בן של עורך דין מסחרי ידוע, עיראקי קפדן ומדויק בשם יוסף פתאל ("אפשר היה לכוון שעון לפי השעה שבה היה אבא בא מהמשרד הביתה לארוחת הצהריים. האוכל היה על השולחן, בדיוק בטמפרטורה המתאימה, יותר יקה מייקה"), שנרשם עם שחרורו מהצבא, במקרה, ללימודי מלונאות בתדמור. אפשר להתחיל אותו גם באיש ביטחון גבוה ושרירי שעמד פעם בשער הכניסה למלון דן כרמל בחיפה או בשכיר, סמנכ"ל מלון המלך שלמה, שהעביר את כל משפחתו לאילת, למגורים בבית המלון, כך שיוכל להשגיח עליו 24 שעות ביממה. כך או כך, ציון הדרך שסימן את תחילת הזינוק העצמאי ברור וחד: טעות בשיקול דעת.
סוף שנות ה-90, מאחורי פתאל חמש שנות שגשוג כמנהל חברת מלונות אפריקה ישראל שייבא לארץ וניהול רשת הולידיי אין. אז העז פתאל לעשות צעד ראשון לעצמאות - עזב את הבטוח וחבר למשה בובליל ולניסן חכשורי לצורך הקמת חברת ניהול שתכבוש את העולם. כעבור פחות מארבעה חודשים, העסק התפוצץ. בבום. "באתי, ראיתי שזה לא כוס התה שלי, יצאתי", הוא משחזר. בלי הצעת עבודה, בלי תוכניות, עם משפחה ושלושה בנים שצריך לפרנס. "יצאתי לחלל ריק", הוא אומר. "התחלתי לחפש את דרכי - מה אני עושה, מה אני רוצה לעשות. חשבתי על כל מיני יזמויות". יום אחד נכנס לבית קפה וראה את ליאורה עופר. שלום שלום. היא סיפרה שהיא ואביה יולי בדיוק בונים מלון, מרידיאן אילת. פתאל נתן לה עצות בענייני בנייה ועבודות גמר, ובהמשך חתמו על חוזה לניהול המלון.
כך, בזכות הצהרתו שהחברה תיקח אפס סיכונים, ולמרות אי-ודאות בתיירות, שלל סיכונים גיאו-פוליטיים וכלכליים, הוא רשם חברת ניהול על שמו. הרעיון: חברת הניהול אינה לוקחת סיכונים גדולים, היא נהנית מהכנסה ובעיקר מרוויחה גם כשהמלון מפסיד, גם כשיש אינתיפאדה או משבר כלכלי.
כמה שנים אחרי, ב-2005, גברה תחושת הרעב ופתאל הלך צעד נוסף קדימה. ברשותו הייתה אז רשת המנהלת 11 מלונות ורווחיות ניהול גבוהה, אבל לא היה די בזה והוא קנה את מלון נירוונה בים המלח. "לא התכוונתי, זה היה מקרי. היתה הזדמנות יוצאת דופן. באו אליי. קנינו מלון בהרבה פחות מערך הבנייה שלו. אנחנו היינו חברת הניהול, התוצאות השנתיות היו פנטסטיות, אבל החברה שהחזיקה בו, מגור, הייתה צריכה למכור, אז הם והבנק באו אליי. הפנייה אולי היתה חצי כפויה, אבל ההזדמנות גדולה. אני חושב שהמלון היום, לפי תזרים המזומנים שלו, שווה לפחות פי 2.5 מכפי שהיה שווה כשרכשנו אותו. מאז אנחנו שם, קונים מלונות. מתוך 60 שיש לנו היום בחברת הניהול, 48 הם בבעלות מלאה או חלקית, והיתרה בניהול".
הקונספציה האירופית
כעבור שנתיים, בזכות הפחד, ההבטחה לפזר סיכונים והשאפתנות הטבועה בו, יצא פתאל לאירופה. "התחלנו בגרמניה, ראינו את המחירים הנמוכים שבהם נמכרים חדרי מלון. מצחיק, אבל לפני שלוש שנים וחצי גרמניה הייתה עדיין כלכלה חלשה. ראינו את אופק הפריחה שלה. המלון הראשון היה בברלין. קיבלנו פנייה לקנות 35% ולנהל. אז קנינו, וכך בנינו את הקונספציה שמובילה אותנו באירופה: רק מלונות בערים ראשיות או בשדות תעופה, מלונות בדרגה שבין 3 ל-4 פלוס, שזה 5 כוכבים בישראל, לא אתרי נופש, והעיקר: רק במקומות שבהם אנחנו יודעים איך לנהל ויודעים איך להתנהג, בלי שוחד ובלי דברים כאלה. למשל, כשכל הישראלים רצו למזרח אירופה, אנחנו לא התקרבנו לשם".
* מה בדיוק אתה מחפש לקנות?
"אני מחפש דברים שמבחינה תזרימית אני יכול להרוויח עליהם. אני לא קונה מלון לפי השווי הנדל"ני שלו. אני מבין במלונות וקונה מלונות. לא קונה קרקעות. אני מסתכל רק על התזרים. רק על הדו"חות הכספיים. לא השבחה ולא שמישהו יקנה ממני בעוד כמה שנים".
* אתה שם עין על מלונות מפסידים?
"כן, נכון, אנחנו מחפשים הזדמנויות. יודעים שאנחנו יכולים להשביח אותם ולהרוויח יפה".
* מי הם בדיוק ה"אנחנו" האלה? אתה ומי עוד?
"אנחנו זה אני. לי אין שותפים. אבל אני אף פעם לא אומר 'אני', לא נעים לי, נשמע לי פלצני. הרי בלי כל האנשים שסביבי..."
* ומה החזון-חלום של "אנחנו"?
"לאונרדו הוא כבר מותג חזק, מוכר כחברה בינלאומית במלונאות. החזון שלי הוא שתהיה לנו נציגות ב-20 מדינות והרבה בתי מלון. בעיקר במדינות מערביות. בשנה הבאה, 2011, אנחנו הולכים לעבוד חזק בספרד, בהולנד, ואני מקווה שגם באיטליה. כבר התחלנו לעבוד על דרום אמריקה. עוד דלת שאנחנו אוטווטו פותחים היא פולין".
* אבל רק לפני רגע התגאית בכך שאתה לא נכנס למזרח אירופה.
"פולין היא כבר לא ממש מזרח אירופה. היא במזרח אירופה, אבל התרבות שלה מערב אירופית. אנחנו נתרכז בצד האירופי, תוך כמה חודשים נפתח שם מלון".
* אתה כל הזמן מדבר יפה על כך שאתה עושה צעד-צעד, אבל ב-10 שנים רצת במהירות האור.
"יותר נכון 11 שנים. נכון, זה אומר שצריך היה להתארגן תוך כדי ריצה. אני כל הזמן הקפדתי לשמור על עצמי ולייצב את עצמי, אבל בדיעבד, לא היה לנו די זמן ואתנחתא מספקת כדי להסתדר ולהתארגן בתוך עצמנו. עכשיו, כשרפי נכנס, וזה קרה רק לפני כמה חודשים, אז אין לי ספק שעם הצד שלו והצד שלי, השמים הם הגבול".
"רפי שדה הוא מלונאי בנשמתו"
לפני כמה חודשים עשה פתאל צעד מדהים שהשאיר את כל החברים בשוק המלונאות בפה פעור. בעצם, מדובר בעוד אחת מאותן הזדמנויות מקריות, שהוא יודע לזהות טוב כל כך ולנצלן. פתאל מינה את רפי שדה למנכ"ל הרשת בישראל. שדה הוא כל מה שפתאל לא, ולהיפך. שונים ומשלימים. שדה, מלונאי מהסרטים והסיפורים, בנה את רשת ישרוטל של דיוויד לואיס מתחילתה. הוא נולד לתוך המלונאות, סבא וסבתא שלו היו מלונאים (מלון השרון בהרצליה), הוא יכול לדון שעות בזווית הנכונה שבה יש להניח את הכפית על צלחת כוס התה. האגדה מספרת שהיחסים בין פתאל לשדה לא היו מהמשובחים, אולי אף להפך. שדה היה פעם הבוס של פתאל במלך שלמה.
אומרים שיום אחד קרא לואיס לשדה ואמר לו שסגנו, ליאור רביב, הודיע שאם לא יתמנה למנכ"ל ישרוטל, הוא יהיה המנכ"ל של פתאל. שדה, שגידל וטיפח את רביב, אמר שבגלל שזה רביב, הוא יקדים את פרישתו. לואיס לחץ, הציע לו להיות יו"ר. שדה הודיע: לא תודה, אני בסדר, אני הולך. ואז קרה הדבר הכי לא צפוי. "האמת היא שאני פניתי לרפי", מבהיר פתאל. "תמיד הערכתי אותו, ולא נכון שהתנגחנו זה בזה. הוא מלונאי בנשמתו. נכס ענק לרשת פתאל".
* השאלה היא אם תסתדרו. בעסקי המלונאות אומרים שאם לא, הפיצוץ יהיה עוצמתי, ואם כן - השמים הם הגבול.
"אל תדאגו. אנחנו מסתדרים ונסתדר מצוין".