ב-4 העשורים האחרונים העולם השתנה במהירות מסחררת כתוצאה מתהליכים חברתיים, פוליטיים וכלכליים. בעולם הצרכני ברור כי השוק הנשי הוא בעל פוטנציאל צמיחה עצום. נשים מהוות כמחצית מכוח העבודה במדינות המפותחות. JWT, יחד עם "אדוורטייזינג אייג'", יצאה למחקר שיבדוק את ההזדמנויות שמצפות עבור משווקים בנוגע לקבוצה דומיננטית זו.
השאלה המרכזית שעלתה היא האם תעשיית הפרסום עוקבת אחר שינויים חברתיים אלה ומצליחה לשקף את כוחו של העידן הנשי. מהמחקר עולה תמונת מצב מעניינת - האישה העובדת רוצה תדמית שיווקית שתשקף את העוצמה הכלכלית החדשה שלה, ושתכיר בה לא רק כמבצעת רכישות - אלא גם כמי שמרוויחה את הכסף. היא לא רק צרכן, אלא כוח כלכלי גרידא. מלכה.
מותה של הסופרוומן
אם בעבר התמודדנו עם ארכיטיפים פרסומיים של האישה המסורתית, הרי שככל שנשים מתחזקות בסולם העסקי, אנו מתמודדים עם הארכיטיפ מסוג אחר - הסופרוומן. כלומר, כזו שמתמודדת עם ריבוי משימות: שילוב מתמיד בין משפחה, קריירה, זוגיות ולהיות הכי מושלמת בהוויה הנשית שלה.
אלא שכל הכרזה כי האישה היא "הכי הכי הכי כל הזמן" אינה אמינה. מותגים צריכים לשדר אמינות. אם אתה לא משדר אמינות, אתה לא קיים. לכן חשוב לא לייצר מיצגי-שווא שאינם רלוונטיים.
על לכן חשוב לשרטט ציר שבצידו האחד נמצאת האישה המסורתית ובנקודת הקצה השנייה נמצאת "הסופרוומן". המקום שאליו צריך למשוך את הפנייה הפרסומית הוא אל נקודת האיזון האופטימלית, מקום טוב באמצע, כזה שאינו מתכחש להוויה הנשית הפרסומית.
במקום לאתגר את הסטטוס-קוו ולהציע שנשים לא יכולות לעשות הכול, עדיין יש את אותם מותגים הממשיכים להזין את הטירוף של "לעשות את הכול": את מדהימה, על הרגליים 25 שעות ביממה, מדלגת בקלילות בין משימות הבית, העבודה ומה שביניהן.
באתר הבית של Electrolux, החברה השנייה בגודלה בעולם לשיווק מכשירים, החגיגה של הסופרוומן היא חסרת בושה. האישה נחשבת כסופרוומן שעובדת, מקושטת לפי צו האופנה, רצה לה מאולפן הטלוויזיה למכונית הממתינה לה, שתיקח אותה למקום שבו היא רוצה להיות באמת: בבית.
שם היא לא רק ממציאה תבשיל משום מקום. היא גם מחממת את התנור, מארגנת במהירות מתאבנים לילדים שעומדים מולה במטבח בשורה ורצה לה לדרך עם כוס יין אדום כדי לשחק את תפקיד המארחת המושלמת. וכמובן, האישה נראית מדהים בכל פינה: שזופה, עם חיוך מאוזן לאוזן ובלי בעל הנראה לעין; משום שהיא עושה את הכול בכוחות עצמה.
פרסום במהותו שואף לנקודת הקצה, וזו דוגמה קלאסית לנקודת קצה שאינה חיובית. מותגים לא צריכים להפוך את המציאות לטובה יותר - אלא רק לשפר את החיים הסופר מורכבים של הנשים.
בנקודת הקצה השנייה על הסקאלה - נשים עדיין מוצגות בקמפיינים פרסומיים בתפקידים מסורתיים, בעיקר ביתיים ולא מקצועיים.
לכאורה, נקודת הקצה הזו היא "אזור הנוחות" הטבעי של מוצרים רבים, שברמה האסוציאטיבית מיוחסים ל"אישה המסורתית". אבל הלכה למעשה, מדובר כאן בהנחת יסוד שאינה מדויקת ועלולה לצמצם את אפקטיביות הפניה הפרסומית.
מדוע? כי מציאות חייה של האישה העובדת המודרנית היא סופר מורכבת. כזו שנעה בין שני קצוות הציר הדמיוני ששרטטנו וכוללת שילוב מתמיד בין משפחה וקריירה. נשים הצליחו להביא ניחוח נשי חדש הן לעבודה והן לשוק הצרכני - ואת זה עולם הפרסום חייב לשקף.
האתגר הגדול הטמון בסוגיה מגדרית הזו הוא כמה להדגיש או למתן אותו, כיצד להציג נשים קרייריסטיות בפרסומת באופן יעיל, "שמדבר" בשפה המתאימה ונמצא בנקודה האופטימלית על גבי הציר, כזו שאינה מאיימת או מתרפסת. כיצד הצגה זו משפיעה על מה שנשים צריכות, רוצות וקונות?
איך לספר את הסיפור הנשי האמיתי?
ובכל זאת, במקום לזנק לתוך ים של מסרים חדשים שדרכם שני המינים יתרגלו לעבודה שוויונית - אנחנו עדיין נשארים קצת מאחור.
כאן נשאלת השאלה, למה אנחנו לא יכולים לשחק באותו עולם? הדימויים של הנשים שאנחנו רואים על המסך, משעממים או מוגבלים או פשוט פג תוקפם, למרות שכשמדובר בנשים עובדות, יש כל-כך הרבה מה לומר.
אני לא יודע למה אנחנו מפחדים מזה. אולי בגלל שאנחנו כל-כך מאוהבים עכשיו באמהות, ונשים עובדות לא באמת טופלו כראוי. הפספוס הוא שיש פער גדול בין חיי הנשים העובדות ובין האופן בו הן מצטיירות בפרסום. בואו נסתכל סביב ונבחן - כמה מכוניות מנהלים פורסמו עבור נשים? בכמה פרסומות הבוס הוא אישה, לעומת כמה פרסומות בהן אנו רואים את אותה אשה שהיא כוח קנייה ותו לא?
העידן החדש מייצר שלל אפשרויות להבין לעומק את קהל המטרה - ועם זאת מצריך כלים אחרים ונקודת מבט רעננה. הנה חומר למחשבה לשיפור המציאות.
הציעו יותר ערך
נשים רוצות זמן. זמן הוא ללא ספק המשאב היקר ביותר בעולם. בתוך המציאות הסופר עמוסה של הנשים כיום, מי שיידע לפנות זמן ולקצר תהליכים - יצליח לזכות בתשומת-ליבן.
זמן יכול להיות לדוגמה חיסכון בהכנת ארוחת ערב. את ההברקה הזו הביאה חברת Frigidaire, שבאה עם תובנה שהחיסכון בזמן הוא המאפיין את המכשירים החדשים שלה. החברה הוכיחה כי ניתן לחסוך לאמהות לפחות 8 שעות בחודש אם ישתמשו במכשירים שלה.
נשים כאוטוריטה עצמאית בזירות "גבריות"
בנק HSBC משמש דוגמה אישית, כשהציג מיזם חדש שנועד לעלות באופן משמעותי את מספר הנשים בתפקידים הבכירים בבנק ובקהילה העסקית. בראש התוכנית תעמוד מנכ"לית החטיבה האמריקנית של הבנק. ממסגרת התוכנית יגייס הבנק נשים בכירות בתעשייה מרחבי אירופה, שיגבשו אסטרטגיות להתמודדות עם אתגרים הניצבים בפני נשים בעולם העסקים, יקיימו אירועים עסקיים ויערכו מחקרים בנושא. אחת המטרות היא לרתום את העוצמה הנשית הייחודית לרווחתו של המותג.
מקום העבודה: המקום המתאים להתחלת שיחה
הנטייה לריבוי משימות והטשטוש בין החיים האישיים לעבודה של הנשים העובדות של היום, מרחיב את צריכת התקשורת שלהן. במיוחד אצל דור המילניום, בגילאי 18-32, קיימת הזדמנות משמעותית להתחיל איתן שיחה בזמן העבודה ולהמשיך אותה אל תוך הערב אחרי העבודה. הציעו להן הפסקה בין התכתבויות במייל והשתתפות בישיבות - זה משהו שהן לא רק רוצות, אלא גם מורגלות לעשות. צרו תוכן או תמריצים שהם מעניינים או מרגשים מספיק כדי להפוך לחלק שגרתי של יום העבודה.
כן להומור על מציאות האישה העובדת
תפסו את תשומת-ליבן של נשים על-ידי שימוש חכם בהומור כדי לבטא את מה שהן מרגישות. יש הומור במציאות הכאוטית ביומה של האישה העובדת. הכירו בעזרת הומור את חוסר האפשרות המוחלט שלה לנסות לעשות הכול, את האחריות הנדרשת ממנה ואורח החיים הסוער והסופר מורכב שלה.
כיצד משפרים את המציאות?
איך המותג שלכם יכול לסייע, להקל, או לשפר את החיים המורכבים של האישה העובדת? גם אם הדימויים אינם משקפים באופן מפורש את מציאות חייה, נוצרה כאן הזדמנות לספר לנשים שהן יכולות לעשות בחירות קטנות שישפרו את חייהן ואת ההרגשה שלהן.
1. צרו ארכיטיפים מודרניים
העובדה שמחצית מהנשים הן חלק מכוח העבודה, לא אומרת שאמצעי התקשורת תמיד חייבים לתאר ולצייר אותן בלבוש מקצועי; באופן דומה, אתם לא צריכים להציג אותן בבית, רק משום שהן הלב הרגשי והביצועי של הבית. הנשים של היום הן דמויות מורכבות, בעלות רבדים רבים יותר מתמיד והארכיטיפים הנוכחיים לא בהכרח פונים אליהן - זה לא שחור ולבן כמו עקרת-הבית של 1950 מול האישה החזקה הלבושה בחליפה. אפשר לשקול גישה רעננה עם ניחוח חדש של דמות האישה העדכנית.
2. אל תזהו נשים כ"עובדות"
כיום נשים שולטות ב-3.4 טריליון דולר מתוך 5.9 טריליון דולר בהוצאות הצריכה בארה"ב, הן גם מהוות כמעט חצי מכוח העבודה האמריקני. גברים לא מתויגים כ"גברים בעבודה", אז למה אנחנו חשים את הצורך לבצע את ההבחנה הזו עם נשים? בואו נפסיק את התיוג ונאפשר הצצה אמיתית לחיים של הנשים.
שיקוף של המורכבות
נשים נמצאות בקונפליקט מתמיד בין הזיכרון הגנטי האבולוציוני לבין התובענות של העולם ההישגי והמודרני. הסגמנט הנשי הוא סגמנט רב-עוצמה, משמעות ופוטנציאל ועובדה זו רק הולכת ומתעצמת. "פיצוח" ה-DNA והדרייב שלו בעולם החדש, תוך זיהוי הניואנסים הדקים של דמות האישה העדכנית, עשויים להניב פירות מרשימים. מותגים שישכילו למצוא את נקודת האיזון בתוך הקונפליקט ישעו עבודה מוצלחת.
נשים, כל גבר יודע לדקלם את המנטרה, הן מורכבות ורב-ממדיות. שיקוף המורכבות הזו ויציאה מדפוס חשיבה תבניתי וחד-ממדי הוא הכרח במציאות שיווקית שבה, כאמור, "הצרכן הוא המלכה".
* הכותב הוא מנכ"ל JWT ISRAEL